入华30年后，联合利华重新活跃了起来。

5月14日，联合利华首次宣布要全面拓展CS渠道。CS渠道代指屈臣氏、丝芙兰等化妆品专营店。近几年，中国各地不断涌现的娇兰佳人、长沙平和堂百货、保定东大等连锁化妆品专营店品牌，正在改变消费者的购物习惯，并因此影响美妆个护产品的分销渠道。

此前，大卖场是联合利华分销渠道中最重要的部分。但这种重要性正在发生转变，联合利华这一次专门针对CS渠道召开的战略发布会显露出一些押宝的成分。联合利华北亚区个人护理品类副总裁马文在解释这个全新的渠道战略时指出，联合利华接下来将专门针对CS渠道组建跨部门的专属团队，同时借助全球超过2万个专利技术和产品为CS渠道设计推出专供该渠道销售的全新产品及定制包装。

“专供产品”在很大程度上说明了这家全球日化巨头对该渠道的重视程度。事实上，联合利华目前已经推出了全新的牙膏品牌“中华茶清悦”和洗发产品清扬“樱花系列”。根据联合利华个人清洁品类市场总监赵文峰的说法，联合利华接下来在沐浴、洗护发、口腔护理等个护品类中将推出更多面向年轻消费者的新产品，以应对整体消费市场的升级趋势。此外，这些专供产品向CS渠道给出的毛利率将高于联合利华旗下的任何一个品牌。

“近几年随着线上渠道增长迅速，互联网的人口红利也在逐渐消失。因此全渠道策略和线上线下的融合已经成为美妆行业的整体趋势。”英敏特高级美容分析师杜蕾向《第一财经周刊》分析指出，“CS渠道在二三线以及更低线的城市拥有比其他传统线下渠道更广泛的覆盖率，尤其最近几年CS渠道中出现的并购和连锁化趋势，可以提升CS门店内的标准化形象，以及为消费者提供更好的购物体验。”不过，联合利华把攻占CS渠道提到战略高度，很大程度上也是因为CS渠道连锁化以后有了更强的议价能力。换句话说，在最终的合作模式和分销政策层面，对双方来说都将是一个挑战。

为了把目前相对零散的CS渠道商家接入联合利华的销售体系，提升沟通效率，联合利华还特地推出了专门的B2B平台“美盟”，它允许CS渠道客户在手机上操作完成在线下订单、物流配送、以及配合新产品推出的活动策划等一系列功能。

相比宝洁、欧莱雅、资生堂等主要竞争对手，个人护理类产品是联合利华的强项，其旗下的知名品牌包括力士、清扬、多芬、凡士林、中华等。不过，这也意味着它面对的市场竞争环境与那些以美妆产品为主的大公司并不相同。近几年借助网红和KOL（关键意见领袖）来试用产品、提供体验反馈和产品推荐的营销和销售手法，改变了美妆产业的运作方式。但个护类产品产品性质与美妆产品存在巨大差异，试用体验除了口头描述，并不能直接通过视频等网络传播途径看到直观的效果。这当然也是联合利华的困局。

相对而言，紧紧抓住产品受欢迎程度的变化趋势更为关键。例如，目前在洗护发产品中，无硅油、植物天然、男士系列等卖点拥有更大的增长机会。欧莱雅在2016年年底推出了纯天然无硅油的洗护发品牌“淳萃”，市场反馈良好。根据联合利华洗护发品类资深市场总监林文威的介绍，清扬、力士以及多芬3大联合利华主力洗护发品牌也将围绕这些增长机会更大的卖点集中发力，推出更多无硅油以及高端线产品，推动品类实现增长。

不过，外资品牌在中国市场上正在遭受国产品牌的全面侵袭。无论是在屈臣氏还是在三四线城市的化妆品专营店渠道，诸多国产洗护品牌主打“低价高功效”的性价比卖点，吸引了大量对价格十分敏感的消费者。从某种程度上说，仅靠走高端路线很难直接让联合利华的销售业绩漂亮起来，未来更多的考验仍然会围绕由产品定位、是否满足消费者喜好、渠道分销策略、定价、品牌营销等构成的整个体系来建立。

来源：第一财经周刊

作者：郭苏妍