摘要 10月18日，有“中国消费品投资专家”之称的天图资本首笔化妆品品牌投资花落花印，某种程度上意味着，国内美妆市场对资本的吸引力已经越来越强
文/《化妆品观察》&品观网 易烊铭
在投资近70家企业之后，国内知名股权投资机构天图资本将其在化妆品领域里的首笔投资交付给了花印品牌。
10月18日，花印品牌母公司龙和隆盛宣布获得天图资本A轮亿元级独家投资，注资成功之后，天图资本将占股15%，位列花印第二大股东。届时，天图资本合伙人伍贤勇将代表投资方出任企业董事一职。
>>天图资本注资花印之后，合伙人伍贤勇（左一）将代表投资方出任花印董事一职
由于是首次涉足美妆领域投资，对于国内化妆品行业的大部分从业者来说，相比于在美妆领域里已经有诸多投资案例的红杉资本、君联资本等，行业对天图资本的了解和认知度或许并不高。但是，创投界，尤其是在消费品投资领域，天图资本已经在行业内获得不俗的口碑，包括周黑鸭、甘其食、八马茶业、德州扒鸡、饭扫光等在内的50多家知名消费品企业背后都有天图资本的身影。
而此次亿元资金投资到化妆品领域，某种程度上也意味着天图资本开始对国内美妆产业有所关注，对国内美妆市场整体前景看好。当然，对于一家有着12年专业投资经验积累的投资机构来说，亲睐花印品牌的背后也自然有其一定的投资逻辑。
>>天图资本历年投资企业名录（部分）
消费投资的专业主义
自2002年公司成立，迄今为止，天图资本已拥有超过30人的专业投资团队，并在深圳、北京、上海三地设有办公室，累计投资的企业已达70家。 其中，董事长王永华更是曾任南方基金副总经理以及南方证券投行部总经理等职务，在资本市场（投行、二级市场投资和PE投资）有着非常完整的投资经验和市场履历。
凭借着在资本行业长期积累的人脉资源和企业口碑效应，截至10月31日，天图资本共管理着6只人民币基金和1只美元基金。在已投资的70家企业中，天图资本总投资规模已超过26亿元，管理资产总市值则超过60亿元。其中，较早前确定投资的化妆品品牌花印就属于第六期基金中8家被投企业中的一员。
由于专注于消费品投资，并在该领域取得不俗成绩，现在，在创投圈，天图资本甚至被冠以“中国消费品投资专家”的头衔。不过，“专注于消费品投资”的定位并不是一开始就得以确定，从多而杂、大而全到专注于消费品投资，天图资本消费投资的专业主义理念经历了一个漫长的过程。
事实上，2011年以前，与其他创投机构一样，早期的天图资本同样是什么行业都投。不过随着国内资本市场环境的变化，创投机构同质化的竞争愈演愈烈，当大家一窝蜂地大谈特谈TMT、清洁科技等的时候，寻找差异化的竞争就变的迫在眉睫。
直到2011年，通过对自身团队优势的梳理，天图资本开始确定“专注投资消费品”的大的投资方向。
而据相关媒体对冯卫东的采访报道，2011年底，冯卫东也已完成自己的投资“理论体系”，并将之运用于天图资本的各个投资案例中。
首先是巴菲特的安全边界理论。冯卫东认为，天图资本所投资的项目必须是在能力圈以内的合适项目，这样才能为自己赢得本垒打的机会。
然后是里斯和特劳特的定位理论，用以寻找优秀的消费品企业。冯卫东的结论是，天图资本是品牌消费服务企业的深度投资者。也就是说，天图资本投的企业必须通过自有品牌来左右消费者的购买选择。
还有行为经济学。“做品牌很大程度上是跟消费者的心理沟通，心理学已经跟经济学合二为一，变成行为经济学。行为经济学起到基础支撑，定位理论则作为实操的指南。”冯卫东解释说。
最后，还有德鲁克。天图资本前期投的主要是偏线下的连锁品牌消费企业，对分支机构的管控有较高的要求，所以需要德鲁克的管理学理论提供支持。
这些理论体系的搭建构成了天图资本在消费品投资领域里势必遵循的不二准则。
投资花印的背后逻辑
毫无疑问，花印所属的化妆品行业同样属于“消费品”的大类别里面。
受益于聚美优品在美国纽交所上市，以及国内众多上市公司对化妆品企业展开的兼并、重组热潮，近年来，资本层面对国内美妆产业的关注度和热情度也不断攀升，并已做广泛布局。
天图资本亿元注资花印即是一例。
据天图资本合伙人、投资总监冯卫东向《化妆品观察》&品观网透露，天图对花印的考察始于一年前。之所以将其作为天图在化妆品领域里的第一笔投资，主要原因还是在于，花印的品牌定位、业务模式以及团队执行能力等都与天图资本制定的消费品投资理念极为吻合。
首先，“花印的品牌定位非常明确——原装进口、高性价比，主打年轻人市场，具备良好的成长性。”天图资本合伙人伍贤勇说。在加入天图资本以前，伍贤勇曾在宝洁供职，并相继担任过宝洁旗下玉兰油、佳洁士等知名品牌的品牌经理。
另外，在伍贤勇看来，花印的整个团队执行能力强，对化妆品十分了解。最重要的是，2009年进入中国市场以来，花印基本保持着年均50%以上的销售增长率，品牌发展已颇为成熟，符合天图资本稳健、谨慎的投资风格。
在天图资本，王永华和冯卫东曾经一起为公司的投资方向提出过明确指引：深度研究，以战略共识为投资前提；成为有影响力的股东，通常为第二大股东，占大比例股份，通常10-30%；集中投资，单个项目不低于基金5%；专业的增值服务，建立合格供应商体系，在品牌战略、团队建设、协同效应上提供独到的价值。
而所有这些指引在此次投资花印的案例上更是表现的淋漓尽致，并构成了天图投资花印背后强有力的逻辑支撑。
《化妆品观察》：天图什么时候接触花印的？
冯卫东：大概一年前吧，从考察到真正投资花印我们花了将近一年时间。
《化妆品观察》：在天图的所有投资案例中，一年时间完成投资是长还是短？
冯卫东：算是比较长的时间。这是因为在推进投资花印的过程中，我们有同时考察其他很多化妆品品牌，所以时间会稍微长一点。
《化妆品观察》：为什么最终投资的是花印？它与其他本土品牌相比，差异化在哪里？
冯卫东：花印是天图在美妆领域第一笔投资。其实之前我们也看过很多本土的化妆品品牌，与这些品牌集体陷入一种讲神奇故事的怪圈不同，花印有着自己独特的品牌理解和品牌逻辑。而最后决定投资花印，也是一种对消费者价值的尊重，或者说，消费者主权的崛起必然采取这种逻辑。
另外，花印是第一个以全球眼光进入中国市场的化妆品品牌，比如真正的日本原装进口、利用日本先进的品质管理和研发等，来打造一个中国人掌控的品牌，同时还对欧美一些高大上的品牌进行了颠覆。
同样的产品，欧美品牌做了很多广告宣传，然后在很高档的专柜售卖产品，这中间会产生很大部分的流通费用。花印则把中间的费用砍掉，进入平价的屈臣氏等渠道，让消费者享受最大的实惠，这其实跟小米的逻辑是一样的。小米的逻辑也是传统的流通渠道和广告费用砍掉，采取互联网直销的方法。
《化妆品观察》：天图在考察化妆品品牌时会重点关注哪些维度？
冯卫东：首先，必须是大众化的化妆品品牌，这是因为我们不会去接触类似奢侈品的化妆品。其次，产品品质一定要过硬。最后就是，我们希望品牌推出的产品是真正符合消费者利益需求的，而不是要靠投入高昂的品牌宣传费用，去讲一些不靠谱的品牌故事来为品牌造势。
《化妆品观察》：亿元投资花印，除了资金上的支持之外，天图资本还能为品牌带来哪些方面的附加值？
冯卫东：其实除了资金方面的支持之外，天图资本能够给到品牌的东西还有很多。比如，我们会跟花印一起制定最优的品牌发展战略，同时把天图之前所投资的消费品企业的运营经验嫁接到花印品牌的运营上面。此外，我们还能为企业提供企业高速成长过程中团队管理、组织架构变革、激励机制建设等各个方面的增值服务。
《化妆品观察》：您之前有发表过一篇专栏，题目是《消费品的回报远超互联网》，但是时下很多高回报投资案例好像都是与TMT相关的？怎么理解您的观点？
冯卫东：这是一个比较平均化的概念，其实互联网投资中，除非投资的是Facebook这样的互联网公司，会获得非常高的回报之外，其他的大多数互联网投资案例都是亏损的，而消费品投资反而会是一个比较稳健的投资方向。
另外，投资回报率主要看两个方面，一个是行业的成长性，一个是企业（品牌）的成长性。天图资本投资的品牌一般都是比较强劲的品牌，远远超过行业的增长速度。比如，花印每年的增长速度都在50%以上，我们投资的周黑鸭也是高速成长型企业，它在三四年时间内业绩成长了近十倍。这种情况下，我们的整个基金回会报比较高。而互联网项目则需要靠几个明星项目去支撑，否则基金的回报会非常的平庸。
《化妆品观察》：据说在未来四年内，天图希望花印能顺利上市？
冯卫东：目前花印还在高速成长，属于成长期中的品牌。我们投资花印始终保持着一个比较长期的投资心态，上市会是一个水到渠成的事情，不过四至五年后上市也算是比较正常的时间表。
《化妆品观察》：感觉这两年开始，资本对美妆领域的投资突然感兴趣了很多？
冯卫东：资本对美妆市场一直都有关注，不过这一两年这种趋势更加明显。包括聚美优品等在内的化妆品垂直电商的赴美上市，也在一定程度上促使资本对美妆产生更多的关注。
《化妆品观察》：从您的角度来看，未来中国的美妆市场中哪些领域有可能会有一些品牌突围或崛起？
冯卫东：药妆等功效性品类中，可能会冒出一些品牌出来。其实花印也有药妆类产品，只不过总体上还是集中在基础性护肤。
《化妆品观察》：花印之外，在您一直以来的接触过程中，有没有您感兴趣或者看好的化妆品企业或品牌？天图以后投资结构中，会不会出现第二个第三个甚至更多的化妆品品牌？
冯卫东：未来有可能会继续投资一些化妆品企业或品牌，这主要还是看双方需求的匹配度，需要一定的机缘巧合。毕竟我们的每一期基金中都有自己的组合，里面如果有一家化妆品企业也不过分。最主要还是看是否有合适的品牌与我们的投资理念相匹配。
