位于内蒙古东部克什克腾旗中心的经棚镇，人口不到5万，人均可支配收入4000多元，城区面积约36平方公里，周边就是草原牧区，交通十分不便。

而就在这样一个相对封闭、落后的地区，却盘踞着十几家化妆品店。其中，本地知名连锁新飞化妆已有20年历史了。

据新飞化妆创始人李海燕透露，由于地区封闭、意识落后，许多消费者对化妆品的认知度并不高，以至于其他市场消费者品牌意识很强时，本地消费者可能对护肤步骤都还没有清晰的概念。

不过，“仗着”二十年的市场积累，总不愁消费者进店。因此新飞化妆在相当长一段时间里，不需要在店铺形象、产品结构调整方面有很大“作为”，就能活得不错。

然而，伴随着全国性大连锁娇兰佳人、康缇以及本地最大连锁旺香婷的下沉，新飞化妆相对“平静”的日子被彻底打破。

“就在2015年，1家娇兰佳人、1家康缇和2家旺香婷同时进入我们这里。”李海燕表示，面对有着低价优势的全国第一化妆品连锁娇兰佳人，形象和产品更吸引年轻群体的康缇，以及在本地知名度和影响力极高的旺香婷，任何一家化妆品店都要承受不小的压力。

令人意外的是，在三大连锁强势入侵当地市场后，新飞化妆生意并未呈现颓势，利润不降反增，“不出意外，预计到年底，年销额增幅将接近8%~10%”。

那么，作为一家价格体系、店铺形象在大型连锁面前皆不占优的化妆品店，新飞化妆是如何对抗“围剿”，实现持续增长的呢？

活动：既关注销量 也关注店铺影响力

“大连锁在活动策划、人员管理、后台运营方面的优势是本地化妆品店不能比的。因此，它们刚进入本地市场时，我们店的客流确实流失了一部分。”面对如此冲击，李海燕迅速意识到自身的种种不足。“比起大连锁的活动力度，我们实在是太懒了。”她表示。

据其透露，在大连锁进入之前，本地竞争氛围不强，有时2~3个月不做活动，也能保证营业额。但大连锁进入之后，客流的骤减让她不得不反思并作出调整，于是由之前的无规划到1月1期店铺活动。此外，线上粉丝互动活动和不间断的品牌活动也陆续上马，新飞化妆的活动体系逐渐完善。

“船小好调头”。李海燕指出，相比于大连锁，新飞化妆更能迅速根据对手动态作出反应，结合对方的活动方案对自身活动进行优化。例如以旺香婷为代表的大连锁每到8月都会做一场“8·18”大促活动（一般都是16~18号3天），全场6折，李海燕便将自身店铺活动提前至14号，全场5.9折。

“活动第一天就卖了十几万，后面几天也都达到了预期效果，特别是8月16号这天，虽然下了半天雨，下午也卖了10多万。”

新飞化妆创始人李海燕

而对于其他促销活动，李海燕本人也在不断摸索改进。“近两年特别流行微信集赞送礼品，什么凳子、小家电、锅碗瓢盆都送，不仅得罪了其他行业，收效也不大。”李海燕表示，这种形式刚开始确实受到热捧，店内人气也一度火爆，但她很快发现，消费者并没有把关注点放到产品上来。

对此，李海燕去年就做出整改，将礼品改为店内单品，提高消费者对于化妆品的关注度，虽然客流量不如之前，但产品销量却提升不少。

此外，李海燕对于活动意义也做了进一步思考：做活动难道仅仅只引流卖货吗？这样显然不够，提升店铺品牌影响力才是最重要的。

例如今年5月，借助莱丝威娜品牌活动，李海燕将比亚迪汽车、冰箱、洗衣机等作为奖品，在当地举办了卖购物券抽奖的活动，引起巨大关注。随着获奖者当众领走大奖，新飞化妆的影响力迅速扩散。

新飞化妆做活动时店外拥挤的人流

服务：根据顾客实际需求定体验任务

尽管新飞化妆在当地有一定影响力，但消费者年龄结构严重不平衡，极大地制约了店铺的发展。李海燕在谈及本地人口及消费情况时无奈地表示，当地年轻消费群体要么到赤峰去打工，要么去外地上大学，平时进店的，还是以年龄偏大的老顾客为主。

本来年轻群体就不多，还被康缇这样的潮流店铺分流了一部分，李海燕经过深思熟虑，最终改变了自己的思路，并迅速明确了自身定位。“比起绞尽脑汁去吸引或者迎合年轻消费者，还不如立足实际，服务好现有的顾客”。

当然，鉴于外来大连锁非常重视服务，李海燕也加强了体验服务力度。“老顾客对于体验还是非常感兴趣的，毕竟在当地是新鲜事物。”不过，在培养店员体验意识上，李海燕表示，也是不断根据实际需求在改进。

比如定任务。此前，李海燕规定每个店员每月必须分别完成30个护肤体验，并至少为30个顾客提供免费化妆服务，但很快她发现，做了体验门店销售并不理想。

关于原因，结合当地消费人群结构，李海燕做了深入分析：

因为年轻人偏少，那么消费彩妆的客群便相对较少；同时，本地居民思想偏保守，上了年龄的消费者对彩妆的接受度非常差，许多顾客可以为自己的女儿选购化妆品，但推荐她本人尝试化妆时，要么不能接受化妆效果，要么压根就不尝试。如此一来，体验彩妆的人就更少了。

因此，在任务比例设置上，从今年开始，李海燕将原来的比例调整为每月40个护肤体验、20个化妆任务。同时，为了防止店员为体验而体验，李海燕在考核方面会参考本月业绩，如果销售额没有增长，那就说明体验的目的没有达到，店长会对店员进行问责。

而这样的消费者年龄结构，也影响了新飞化妆的店铺类型结构。据了解，目前新飞化妆的4家门店中，社区店占了一半，未来开店的方向也会以社区店为主。

“当下流行开购物中心店，但实际上，我们这里的购物中心经营情况并不理想。唯一的购物中心就是新修的维多利广场，因为当地年轻人少，再加上地区级别不够，没什么一线品牌入驻，而那些二、三线品牌根本满足不了消费者需求，现在许多商铺都空了，人流量也大不如前，反而社区店比较好做，投入产出比相对较高。”李海燕表示。

改善：根据自身及市场实际推进货、场调整

尽管目前新飞化妆已是当地最有竞争力的连锁，但李海燕指出仍有许多需要改善之处。

首先是品牌结构。尽管受当下进口品热潮的影响，李海燕也引进了部分进口品牌，但她表示，操作进口品，首先比例不宜过大，大约在15%左右便可，“本地年轻群体小，对进口品的接受程度不高，但是必须要有，还是能带动一部分年轻人进店”。

不过对于进口品引流这个问题，李海燕也有自己的见解。她指出，选购进口品牌的消费者忠诚度普遍较高，如果为了连带，刻意她们推荐其他产品，会非常伤客。

对此，李海燕举了个例子。在新飞化妆做全场5.9折活动期间，仅悠莱这一品牌，2名顾客一共消费了2.3万元。“所以没必要强行改变顾客的意愿，尽量提供她们想要的产品就好了”。

其次是库存管理。李海燕表示，之前引进一个品牌，基本都是上全品，这造成了库存积压严重的问题，后面会根据当地消费特征来精简条码。例如当地气候特殊，一年有6个多月都非常寒冷，甚至在5月还会下雪，因此霜类在当地十分畅销，这类产品会多引进。相应的，防晒品的需求量要小很多，则考虑少进或不进。

此外，李海燕对目前店内彩妆占比不太满意，“目前纯彩妆销售占比还不到10%，这个数据肯定偏低了”。

尽管消费者年龄结构制约了彩妆的发展，但李海燕认为仍有提升空间，“既然消费者体验彩妆少，那就自己主动走出去，挖掘彩妆潜在的市场”。

她将目标先锁定在镇上的舞蹈学校，因为他们对于舞台妆有刚性需求。为此，李海燕积极组织店员学化舞台妆，甚至在外出旅游团建时，也会组织舞台妆PK，提升店员的积极性和专业度。

最后是店铺形象。李海燕表示，由于新飞化妆定位大众，整体形象不宜太过时尚，但中岛货架会考虑更换成更简约的风格，并以开架为主。而鉴于当地品牌意识不高，也会适当保留部分品牌形象柜，以提升店铺整体形象。