内蒙古的版图，呈东西走向延伸，直线距离长达2400公里，加之人口分布极不均衡，化妆品行业习惯性地将其分成蒙东、蒙中、蒙西三个区域。就蒙东而言，其主要城市以呼伦贝尔、赤峰、通辽、乌兰浩特这四个城市为代表。

由于地广人稀，市场较为分散，很多人会想当然地以为内蒙化妆品零售领域的竞争并不强烈，事实并非如此。比如蒙东最大的城市赤峰市，虽然人口只有460万，但本地最大连锁旺香婷在这里就有78家门店，此外，康缇在赤峰市区内的门店也有35家。

需要指出的是，自康缇加盟事业中心总经理邹本生旗下连锁嘉人于2012年加入康缇后，康缇在内蒙市场的布局便正式展开。然而，相比在赤峰布局更久、市场积累和顾客积累更深厚的旺香婷，康缇要从店铺数量和价格体系上获取竞争优势，显然不是上策。而在定位上产生区隔，展开差异化竞争，或许更行之有效。

为此，康缇开始将目光聚焦于年轻群体，率先在当地万达广场开出2家门店。

“我们选择在万达开店的主要目的，是为了更好地迎合消费升级，抓住年轻人市场，也符合我们自身的店铺定位。”谈及初衷，康缇赤峰分公司副总经理刘晓娟解释道。

据了解，这2家门店中，位于万达二楼的已于今年6月升级为康缇第四代店铺。而彼时，康缇推出第三代店铺还不到1年，可见在通过店铺升级打造差异化方面，内蒙已走在了前面。

那么，相较于第三代店铺，更注重年轻化的康缇第四代店铺到底有何特色呢？

形象、品牌、陈列更加年轻化

把“年轻化”定为核心主题的康缇第4代店铺，为增加年轻客群对店铺的好感度，在店铺形象上进行了一系列升级和尝试。

从门头上来看，第三代店铺门头是灰底白字，而第4代店铺取消了底色，只保留店名，并将英文店名Conttie的字母“C”和“i”调整为红色，视觉上既简约时尚，又添了几分活泼，没那么死板。同时，店门和橱窗以落地式玻璃呈现，更加清晰地展示了店铺全貌。

当然，这些都只是直观的改变，刘晓娟表示，第四代店铺年轻化升级主要还是体现在产品和品牌方面。

“相较于第三代店铺，无论是护肤还是彩妆，我们都引进了更多日韩以及以色列的进口品牌，例如MCC、茉姗等，进口品占比超过70%。”显然，这一类进口品可以较大程度地增强店铺对年轻客群的吸引力。

而就整体陈列而言，比起第三代店铺，第四代康缇在品类区域的划分上更加清晰，并更注重氛围的营造。

例如，店铺入口左手边由彩妆形象柜和彩妆体验台构成的彩妆体验区相当大，约占到店铺总面积的1/4，而在品牌形象展示上，则以品牌代言明星的海报代替赤峰地区常用的传统品牌宣传画报，更显年轻时尚。

紧邻彩妆区的是香水背柜，香水背柜旁边则是男士护肤区。一方面，香水的时尚调性能够凸显年轻化品味，与彩妆的色彩感相互映衬，有助于烘托时尚氛围；另一方面，使用香水和护肤品的男性消费者重合率较高，如此布置，也能增加连带销售。

此外，刘晓娟表示，第四代店铺还增加了体验休闲区，该区域位于彩妆区和店门之间的角落，吧台式的设计搭配温馨的装饰非常具有小资情调，不仅有免费咖啡赠饮，还提供精选的书籍供顾客翻阅。

根据年轻消费者需求和喜好布置细节

比起以往店铺陈列和布置由市场部统一下店指导，第四代店铺的创新在于更多地发挥了店长的自主性。刘晓娟透露，品观网（pinguan.com）走访的这家康缇万达店，其具体陈列细节均由康缇区域经理和店长逯文浩根据销售数据设计而成，

或许因为曾经做过彩妆师，逯文浩对于服务和体验的细节格外注重，“做彩妆师时，要画出顾客满意的妆容，做了店长，也必须在各方面都让顾客满意”。

例如，他在该店男士护肤区专门设置了一面镜子，避免了男性顾客在试用化妆品时去别的区域借用镜子的尴尬。同时，一些顾客通过照镜子观察肌肤状态，有时也会产生购买相关护肤品进行尝试的意愿，由此便可增加销售。

此外，品观网（pinguan.com）还发现该店的一个独特之处：产品价格签上多了功效或试用说明。

对此，逯文浩表示，这也是考虑到许多消费者对产品知识不熟悉，加了功效或试用说明，可方便顾客自行选购，“特别是香水，我们会通过信息标签告知香水的味调、品牌信息以及推荐理由，既通过文字达成对消费者的信息传递，也辅助BA更好地销售”。

不仅如此，摆放在门口堆头上的促销品也被标注了产品功效等信息。逯文浩指出：“我们并不希望消费者仅仅因为低价就被吸引，从而冲动消费，而是希望消费者还是能通过产品信息标签购买到需要的产品。”

由于进店消费的顾客大部分来自万达附近的高校——赤峰学院，特别有利于口碑传播。“学生群体极容易产生口碑效应，如果一个学生喜欢某家店，一定会推荐给她的朋友或生活圈子，这样便能带动一批年轻人进店”。

在逯文浩看来，陈列细节上要尽量满足年轻群体的审美和体验需求，因此，他在收银台附近安置了一个精品陈列背柜。据店员介绍，该区域主要陈列时尚精品，如化妆包、杯子、玩偶等少女心仪的小物件，也会补充陈列部分化妆品爆品。

会员活动和会员管理抓住年轻人心理

通过对康缇第四代店铺进店客群的统计，逯文浩发现，90后、00后的消费者接近70%。这进一步说明，如何更好地抓住年轻消费群体，才应该是第四代店铺经营和管理的主要导向。而会员活动和管理，在其中也起着相当重要的作用。

“康缇本身就有会员制，在系统内每家门店都能参与活动。但其实每家店都各有特色，会员层次也不一样。我们这家店的会员大部分都是学生群体，应该多通过线上、线下多种方式跟他们保持互动，增加粘性。因此，我很注重我们店铺的微会员管理。”

针对学生群体特点，逯文浩在微信公众号上除了定期推送活动通知外，还会发布各种学生感兴趣的微话题。例如最佳舍友点赞活动，点赞量最高的前三名可到店领取奖品。如此一来，既提高了店铺的影响力，也增加了粉丝的粘性。

此外，逯文浩也十分注重听取消费者建议。据其介绍，店铺内不仅设有意见箱来收集顾客意见，还有消费者信息表，主要统计进店顾客喜欢的、想要的产品或赠品等，帮助调整店内库存，完善产品结构。 

在服务方面，逯文浩也会做定期回访。例如许多门店为了促进彩妆销售，都会提供免费修眉和化妆，在逯文浩看来，并非每个消费者都会当下做出反馈，而事后的回访不仅可以改善服务，同时也能增加顾客好感度。

正是以消费者为本的思想，让许多顾客成为康缇这家第四代店铺的朋友和粉丝。逯文浩分享了一个细节：“有一次，一个顾客在买单之后向我们提出建议，以后店员给顾客签字笔时，笔尖不应该朝向顾客。这样微小的细节，其实也反映出顾客对我们店的关注与依赖，并希望我们变得更好。”

本着用心真诚的服务和周到的细节，逯文浩透露，尽管万达内还有一家康缇潮品店共享客流，本店销售额依然比去年增长了11%。此外，他也提出了一些拟定好的计划，比如未来会进一步深化会员管理，按品牌来登记会员，这样既能更有针对性地服务不同细分群体，也能让店员从消费者视角对不同品牌有更深的认识。