国庆和中秋向来是化妆品店大促的绝好时机，品观网（pinguan.com）记者9月下旬走访辽宁市场发现，十一还未到，不少店铺已经贴出海报，提前进入促销期。门类繁多的满赠和换购换算下来，折扣能达到5折甚至更低。
“今年我走访了南方，发现那边店铺的折扣力度并不像北方这么厉害。”面对同行激进的大促政策，坐落辽宁海城县的世都总经理刘贺却调高了店铺十一活动折扣：不做全店促销，指定产品满100减40元，消费后可额外抽奖。
从这个小小的举动来看，面对疲态尽显的化妆品消费，刘贺更加慎重而理性。
在海城当地大连锁欧亚眼皮子底下成长起来的世都，2015年拥有9家直营店，19家加盟店，覆盖了海城及周边乡镇，系统年销突破6000万元。
“近几年我们关掉了一批表现不佳的店铺，现在世都有12家直营店，6家加盟店。”被淘汰的基本都是世都加盟店，直营门店相比两年前有所增长。对此刘贺的解释是，相比加盟店，直营店管控起来更规范，也更放得开。
尽管近年来大环境不景气，刘贺通过回归店铺本质的做法，让世都在生意难做的辽宁化妆品市场仍保持着增长。削减之后的世都系统年销约为4000万元，其中面积最大的大和商场店这家单店就贡献了1/4的销量。
先减后增，用品类思维聚焦市场
去年，世都开始对系统内店铺SKU进行了大规模削减，被削减的SKU大部分是滞销品，“过去三个月销量排名靠后的我们都砍掉了”。
在这样的淘汰机制下，既有整个品牌被优化，也有品牌内SKU被优化的。瘦身之后的世都， A类店单店SKU在5000—6000个之间，B类店4000个左右。
另一部分被削减的是兰蔻、雅诗兰黛、SK-II等国际一线品牌，这一举措来自刘贺对市场变化的敏锐感知和对世都客群的再聚焦。随着线上及微商、代购等渠道的发展，越来越多的高端客户被分流。刘贺果断将一线大牌砍掉，这也意味着，她放弃了这部分高端客群。
但刘贺并不遗憾，“世都的定位一直都是偏低端的快消店，舍弃掉这部分顾客，能让世都店铺定位更加聚焦。”
世都店内的品类配比也清晰地彰显出这一特点。在世都的A/B类店中，护肤销售占比38%，彩妆18%，面膜不到7%，剩下的几乎就是洗化用品。位于乡镇的C类店，洗化用品的销售占比更高。
大刀阔斧削减SKU之后，今年世都在品类优化上又做了加法。在刘贺看来，多渠道的渗透一方面让消费者分流，但另一方面却也淡化了他们的品牌思维，“顾客进店第一句话不再是‘我要XX牌子的霜’，而是‘我要买一个面膜或气垫’。”
品类思维觉醒，消费者对颜值和个性化产品的看重，让刘贺决定扩大店内彩妆、面膜和时尚潮品的陈列占比。这一举措也将帮助世都拉低目标客群的年龄层。“世都目前消费主力还是35岁上下的顾客，我们希望能争取到25—35岁之间的客群。”
利润为本，做好最基础的工作
降低活动力度从另一层面来看，也是刘贺保证利润的一种手段。“面临越来越激烈的竞争，我们要保持理性，保证利润是第一位的。”
降低人耗成本也是刘贺颇为关注的。近几年她将店员数量从160人削减到110人，裁掉了近1/3。现在一家面积70平米左右的店铺，仅配备了3名店员。他们既要理货卖货，还要帮进店顾客做体验。
为调动店员的工作积极性，刘贺今年4月推行了新的员工薪资核算制。此前，世都店员的薪资都与自身销售额挂钩，而新的薪资核算标准，则将员工薪资与整店业绩挂钩。对于销售业绩较好的店铺，刘贺会拿出部分店铺利润发放给员工。
刘贺希望通过这样的方式鼓励店员互帮互助，但一番尝试后，她发现这种激励措施目前只适用销量好的店铺。为验证效果，目前她仅拿出了一家B类店和一家C类店做尝试。
员工的化妆技能是刘贺非常看重的部分。“我们不强调过度体验，但对于有兴趣做体验的顾客，一定要让她们享受到最好的服务。”彩妆大赛是世都保留至今的项目，大赛主要参与者是世都的店员，优胜者除了能拿到定额奖金外，其在世都的薪资标准也将获得相应提升。
“店员可以给自己画，也可以互相画，甚至可以邀请顾客做模特。”刘贺鼓励店员大胆创新，希望借此培养店员对彩妆的感觉和敏锐度，最终实现技能上的提升。
大和商场店是世都最大的店铺，面积接近500平米，店铺右手边，依托珀莱雅、玛丽黛佳等品牌柜的布置，被隔出了一个面积约为100平米的体验区。即使在来去匆匆的商场店，这里仍有不少人停下来做体验，这从侧面证实了刘贺对体验的看重。
会员管理是今年刘贺狠抓的另一项基础工作。目前世都会员人数已经突破了12万，其中活跃会员约为40%左右。刘贺对这一数量不满意，“世都在海城有近20年的历史，会员人数仍有上升空间。”
相比老会员激活，刘贺将更多精力放在了新会员的开拓上。“我们设置了会员价、会员日、会员礼物、会员秒杀等，刺激购买者成为我们的会员。”
此外，刘贺还在积极推动与会员的情感连接。“年底之前我们会举办两场插花会，邀请会员体验一种优雅的生活方式。”在类似沙龙活动中，刘贺拒绝店员推销产品。“只要让顾客对品牌有认知就够了，忠诚度培养起来之后就不愁销售了。”
被问及未来规划时，刘贺很坦诚地说，“没有规划，未来世都还是会一步步做好自己应该做的事。”回归本质，用心做事，这也是世都近20年来不变的初心。
