最近,全场低至2折的横幅,以及化妆品店铺被一抢而空的画面,开始刷爆朋友圈和各个微信群。不得不承认,起源于线上的双11已然沦为实体化妆品店的“购物节”,而今年线下的折扣力度有点“吓人”。
据观察,今年线下的打折呈现出两个明显特征。
第一,时间长、跨度大。大部分做全场打折的本土化妆品连锁从11月1日起就推出了折扣通告。第二,打折力度惊人。在做全场打折的店铺中,90%都贴出了全场2-5折的横幅,最惊人的促销力度甚至打到了1折,堪称暴力促销。
各门店在打折方式上也如出一辙。以百雀羚、相宜本草、自然堂、珀莱雅、一叶子、美肤宝等为代表的国产品牌,最低2折起售;常期畅销的堆头爆品和消耗性商品都是以一口价的方式抛售,比如某某面膜5盒106元,某某卸妆油1瓶19元。
反观丝芙兰、妍丽等高端化妆品连锁,即使也推出双11折扣活动,但最多只有8折,仍有利润空间。可是打到2-5折?只能说,大部分本土化妆品店的行为确实让人看不懂。
曾记得,往年每到线上搞双11大促,线下化妆品店便开始联合抵制品牌,要么找厂家谈判,在朋友圈抱怨,要么联名请愿。可如今这样的声音消失了,相反,线下店老板也开始吆喝自家的促销。
从主动抵抗到被动接受,实体化妆品店老板经历了怎样的精神洗礼?
“没办法,既然无力扭转,只能硬碰硬一起打折”,烟台恒美总经理孙锡财认为,打折是实体店老板应对线上双11的无奈之举。可不幸的是,这种打折对淘宝天猫基本没影响,反而加速了实体门店的互相伤害:老王家全场2折,隔壁老李家就全场1折。至此,国产品牌的价格体系在一轮轮的价格战中逐渐坍塌。
事实上,实体店态度“大转弯”还有另一个重要原因。据了解,今年双11,上游品牌商为了平衡线下大连锁的怨气,纷纷出台了一些特殊政策,包括以更低的供货价铺货给零售店,并口头告知店老板可以做适当的折扣活动。品观网(pinguan.com)从行业某连锁那里了解到,上美、百雀羚等多家本土公司都向大连锁传达了类似信息,尤其以百强连锁店为主。
当部分占有话语权的大连锁推出力度极大的折扣价时,身处竞争中的中小店铺自然也坐不住了。于是,今年的双11变成了线上与线下的同步狂欢,但谁是狂欢背后真正的受益者,这个答案有些复杂。
在笔者看来,与其被动参与暴力促销,做亏本买卖,不如根据自身店铺定位和商品组合,做一些跟顾客拉近距离的互动式营销,以弱化顾客对价格的关注。坚持自我,或许是特殊时期零售店更应该做的事情。