华尚永芳大洋百货店

近年来，随着商业业态的不断演变，购物中心成为城市主流消费人群的又一聚集地。

对化妆品店铺中的后起之秀而言，商业业态的演变是“弯道超车”的好机会。而对老牌店铺来说，能否适应变化把握先机，意味着店铺能否创造持续的竞争力。

创立已近20年的华尚永芳化妆品连锁（以下简称永芳），凭借店铺数量及常年深耕，在河北邢台地区有着深厚的市场基础和影响力。近三年来，永芳在创始人张建平的掌舵下主动革新，从社区迈入购物中心。

张建平

如今，永芳的店铺总数从16家跃升至33家，系统的年销售额比三年前提升了40%，达到7000万元。在这其中，全新的5家购物中心店贡献了40%以上，业绩产出结构发生了本质变化。

从某种程度来说，“船大难掉头”让大型连锁在面对变化时易陷入转型之困。但永芳这艘“大船”如何能在过往三年保持高速增长，并在全新的购物中心站稳脚跟呢？

瞄准年轻顾客需求，改善形象/调整货品

随着万达等外来商业体逐步规划入驻邢台，邢台本土购物中心也迈向自我革新，优越的购物环境不断吸引新的人群。张建平从中看到商机，随即将店铺开至中北商城、世纪城、家乐园等5家购物中心。

凭借多年积攒的店铺知名度，永芳迅速被购物中心接纳。为吸引更多年轻时尚的消费者，永芳一改先前社区店陈旧落后的形象，新一代店铺以黑、白、红棕色为主色调，“永芳”或“HSYF”的店铺名直接由白色灯箱制成。除彩妆形象柜外，店内其他道具均出自“必美”。

华尚永芳世纪城购物中心店

时尚整洁的店面不断吸引着年轻人进店，也提升了顾客停留时长和消费热情。“16岁至30岁的顾客占到进店客群的50%。”张建平说道。

新形象是吸引年轻人进店的第一步，商品的调整才是顾客年龄层转变的关键因素。调整升级的永芳成立了进口品采购团队，在店内引入兰蔻、Whoo（后）、雪肌精、高丝等社区店不曾有的进口中高端品牌。“之前店内本土名品占比高达80%以上，现在进口产品的陈列占比提高到了40%。”

另外，随着彩妆消费的升温，在永芳世纪城购物中心店内，彩妆陈列占比由以往的15%提升至20%，品牌形象柜首次增至5个。

值得提及的是，永芳按照粉饼、眉笔、口红、眼影等6个彩妆子品类首次分类引入小彩妆，以开架形式陈列，让顾客自选试用。张建平表示，彩妆消费在邢台尚属初级阶段，永芳过去的彩妆平均销售占比不足15%。而价格较低的小彩妆，在丰富店铺形象之余，有助于进一步降低彩妆消费门槛，以便开拓市场。

永芳在该板块的选品中，强调外观靓丽、包装精美，最高零售价不超过90元的条码。且小彩妆长期以6-8折出售，不配备专属BA，侧重自销。如今，不到50个SKU的开价彩妆区日均产出1000元以上，占彩妆总体业绩的20%左右。尤其是售价均在40元以下的眉笔，长期处于热销或待补货状态。

精选SKU ，设置90后买手专注潮流爆品

如何在有限的空间内陈列出更多元、且有销售力的货品，这考验店老板对SKU的把关挑选。

在将日用品陈列占比由30%压缩至15%的过程中，永芳仅留下了牙膏、洗发水等消耗较大的产品，同时严格保证同一品牌最多上架3个SKU。标准更是简单粗暴：销售排行前3的条码。比如以往热卖的黑人牙膏有近十款，但永芳购物中心店仅保留了茶倍健（茉莉型）、超白、竹炭深洁这3款产品上架。

类似牙膏、香皂类、洗涤洗护类，甚至纸品都按照这个标准精选。而在这背后，永芳过往近20家店的销售动态，都为精选货品提供了数据参照。

针对SKU更多的国产护肤彩妆品牌，张建平更是优中择优。长期合作的百雀羚、自然堂、佰草集、美肤宝等国产大牌也被他“挑着卖”。

比如卡姿兰的唇部与气垫产品，拿货数量明显高于眼影类；而百雀羚也只有旗下气韵品牌的4款产品得以在永芳上架。其他国产品牌上架SKU都不超过5个。

明确了上架标准，销售也就集中了“火力”，永芳140平米的世纪城购物中心店内，3000余个SKU均处于销售活跃的状态。

对于年轻人热衷的潮流爆品以及网红产品，张建平更是“不敢怠慢”。为此，他任命自己的90后女儿张陆担任专职采购员。

张陆在每家店中放置1张登记表，店长负责统计顾客自主点单的品牌、品类和价位信息之后，系统每周开1次店长“选品会”。月末再综合不同产品的点单频次，决定是否引入。不仅如此，店员还要“顺藤摸瓜”，摸清顾客的点单品牌的信息来源渠道。如今，各大跨境购电商平台的热销产品排行榜，早已成了永芳布局货品的重要信息指引。

体验区

不断引进新品的同时，张陆还会结合季度销售数据，将近10%的产品列入末位淘汰范围，以保持顾客的进店新鲜感。

如今，早已红遍全网的美迪惠尔、春雨等面膜，以及SK-II神仙水，总能及时出现在永芳的店铺内，这些潮流爆品的占比达10%，贡献近15%的业绩占比，更为永芳带来了源源不断的年轻客流。

开店近20年的张建平，在掌舵永芳完成自我革新的同时，也为“大船掉头”提供了成功的范本。