在国内彩妆市场稳步发展十余年之后，本土彩妆品牌高柏诗希望在今年能够分得这一市场中更多的蛋糕。“虽然在高柏诗十一年的发展过程中，曾经走过不少的弯路，但是最近这两年，我们已经找到做彩妆的感觉了。”珠海嘉琪精细化工有限公司高柏诗品牌副总经理魏凤霞对《化妆品观察》表示。

事实上，这些年高柏诗在品牌的定位上始终没有做出过大的改变。这个定位于“流行艺术，大众彩妆”的彩妆品牌时至今日都还在通过提供性价比极高的产品来打动消费者。

“高柏诗的产品定价是很低的，主要消费群体是18至25岁的女性，这些女性不仅包括刚进入社会的年轻白领，也包括一些有化妆需求的大学生、打工者等”，魏凤霞向《化妆品观察》介绍说，“而高柏诗的愿景就是希望所有的女性消费者都能有机会打扮自己。”

出于这样的一种品牌理念，在过去的十一年里，即便不断有代理商和零售商希望高柏诗能借由提高产品单价以攫取更多的利润，高柏诗品牌负责人在多番考虑和市场调研之后依然没有采纳。而在今年3月初举办的2014年品牌发布会上，高柏诗品牌总经理王治倞更是现场表达了品牌一贯的坚持，“高柏诗做大众彩妆品牌的定位未来不会改变，我们也不会做100元以上的单品”，王治倞说。

                             高柏诗品牌总经理王治倞

除了对品牌的定位有自己的坚持之外，在“彩妆市场找到感觉”的王治倞对产品结构的理解也更加透彻。

“未来，我们将在产品端给高柏诗做减法”，王治倞向《化妆品观察》介绍说。这种“做减法”最直接的表现就在于对高柏诗彩妆单品数量上的压缩，而目的则主要是为了让高柏诗的产品更加聚焦。

根据了解，高柏诗的SKU已经由去年的200多个降至目前的156个。“为了更加关注消费者的产品偏爱和终端门店的销售效益，我们将陆续剔除掉一些无效的条码。比如在去年8月，王总就一口气下架了15个单品条码。”高柏诗品牌营销总监张琪告诉《化妆品观察》。

当然，性价比高的大众彩妆定位并不意味着高柏诗就是简单的“低价货”。为了提升品牌的整体形象，自2012年起，高柏诗陆续与广州天一、天勤等业内知名策划公司展开合作，并在产品形象、柜台设计等诸多方面进行了形象上的提升。

                   2014年，高柏诗将主打DIY睫毛膏系列以及聚光灯口红系列产品

在品牌定位和产品策略之外，多年来高柏诗在渠道上的建设也颇有心得。

与大部分品牌不同，自成立以来高柏诗在渠道层面就主要采取的是代理和直营并进的渠道策略。这种策略具体表现为，在部分区域性市场，如果有强势且网点覆盖较满的区域连锁体系在当地驻扎，那么高柏诗就会与该区域的大连锁直接合作。

比如在广西的桂林、柳州地区，广西惠之林在这些区域的网点布局已经很充分，且基本覆盖了当地的化妆品零售市场，这种情况下，高柏诗就不会在当地在另外找寻代理商，而是直接与惠之林合作。据魏凤霞透露，高柏诗的这种直营体系在全国有10余个，包括娇兰佳人、广西惠之林、河南的时尚女友和色彩化妆品店、河北东大、青岛喜爱以及福建的浓妆淡抹等。“这种直营其实就相当于高柏诗在当地市场的区域代理商”，魏凤霞解释说。

不过，在这之中，与娇兰佳人的合作则属特例。由于娇兰佳人属于全国性的化妆品连锁专营店，且其在很早前就有做“万店加盟”的计划，为了在将来不扰乱其他代理和零售终端体系，2006年末，在与娇兰佳人展开合作伊始，高柏诗就一直采取的“娇兰佳人专供”的产品供货策略。

直营之外，高柏诗在代理商体系的建设上也以稳著称。据王治倞透露，目前高柏诗在全国有50余个代理商（新疆市场空白），而到现在为止，高柏诗老客户依然占比达60%，其中内蒙古、温州的代理商已经与高柏诗合作愈十年之久。这种稳定的代理商体系也让王治倞备感珍惜。在三月的品牌发布会上，王治倞说，“未来高柏诗不会轻易调动现有的代理商。”

在稳健的品牌体系中谋发展。来自高柏诗的官方数据显示，2012年高柏诗的终端网点数为3950家，2013年这一数据为4986家，增长速度可见一斑。不过，对于魏凤霞来说，网点质量上的提升要远比数量上的增加更为重要。

“2014年，我们的工作重点不是网点数量上的增加，而是对网点质量上的整体提升。”魏凤霞说。由于彩妆品类的销售尤其需要专业人员的现场指导，高柏诗拟将直营系统的终端动销策略复制到代理体系中去。而之所以不对网点数量上的增长速度要求过高，魏凤霞认为，这主要是因为受品牌售后等因素制约，网点增长过快反而会让品牌的一系列问题立刻暴露出来，而这显然不利于品牌的长远发展。

当然，随着最近这几年电子商务的快速发展，线上渠道成为品牌避无可避的另一个战场，而高柏诗对于线上渠道的正式经营则从2012年就已展开。

据了解，高柏诗在线上渠道的销售主要交付给杭州八目网络科技有限公司代为运营。这家公司同时也是欧诗漫、德国小甘菊等知名化妆品品牌的线上代运营商。据杭州八目网络科技有限公司副总经理曾傲介绍，2011年高柏诗全网店铺共计754家，日均成交额为65元，在与八目初步合作后的2012年，高柏诗全网店铺已增至1053家，日均成交额达到74元，而在过去的2013年，高柏诗的全网店铺已升至3457家，并有高达104元的日均成交额。

除了线上销售之外，今年开始，高柏诗还将与八目展开更多的合作，其中就包括品牌在线上渠道的营销推广。据曾傲透露，2014年高柏诗在线上渠道的推广预算已经增至500万元，在这种大力度的推广之下，预计高柏诗在线上渠道的销售以及品牌知名度的提升都将得到极大的释放。

通过多年的沉淀之后，目前高柏诗已经在本土彩妆品牌中占据一席之地。据张琪介绍，2012年高柏诗品牌回款为0.71亿元，而在去年，这一数字飙升至1.02亿元，成功跻身本土彩妆回款亿元俱乐部。对于2014年的目标，魏凤霞说，“今年通过对终端动销方案上及品牌形象上的提升，我们的目标回款是1.5亿元。”

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