“如果要对我们提一个建议或者忠告，会是什么？”

——“多去一线市场走走。”

——“给门店一些破解的方法。”

——“接地气。”

这是前不久发生在联合利华上海北亚区总部的一幕，抛出问题的是联合利华中国客户发展部副总裁/Geo expansion总经理柯安杰，回应的是来自几大行业媒体的记者。

当时，联合利华宣布其去年收购的韩国品牌AHC进驻化妆品店渠道，在接受完媒体采访后，柯安杰似乎希望从与会记者口里捕捉一些信号。

事实上，几大外资企业高管早已不是中国化妆品店的稀客了，从2004年开始，巨头们频频向这个渠道示好，只不过，大多被指没有切中这个最具中国特色渠道的痛点。

如今，欧莱雅、资生堂们又一次集中向化妆品店发起进攻，而且在利润空间、终端支持等“老大难”问题上逐步改善，有行业人士对这一轮布局表示看好，认为在进口品的浪潮中，“消费者到这个阶段了”。

也有声音说，这并没有切中要害。因为，外资巨头的企业属性与化妆品店的渠道属性之间有着天然的隔阂，这成为难以逾越的鸿沟。

三轮渗透

外资企业对中国化妆品店渠道的渗透，始于2003年。

那一年，将百货作为主要渠道的资生堂，在“中华商业第一街”南京路西端，开启了首家专卖店“焕采空间”。一位曾去现场观摩了该店的行业资深人士这样评价它：肯定要黄，因为根本不懂这个渠道。

不承想，这一评价几乎成了外资巨头在化妆品店渠道绕不开的雷。

2004年初，经过对中国化妆品店渠道一番调研之后，资生堂开启了对化妆品店的签约入驻模式，通过设立专柜的形式布局化妆品店。

外资企业的化妆品店渠道渗透模式就此开启。

紧接着，欧莱雅通过收购小护士和羽西，间接将触角伸到了二三线市场的终端网络。接下来的几年中，爱茉莉太平洋和日本高丝也分别进驻化妆品店。

如果说日系企业发起的这波布局，是外资化妆品企业对中国化妆品店渠道的第一轮布局，那么2009年巴黎欧莱雅推出的“魅力联盟”，则开启了第二轮渗透，在此之后，科蒂、妮维雅、宝洁纷纷入局化妆品店渠道。

一直到2017年，眼看着“三欧”（欧珀莱、OLAY、巴黎欧莱雅）在化妆品店遇冷，传统优势不再，资生堂、欧莱雅、宝洁纷纷出招，试图力挽狂澜，典型如大幅下调泊美、悠莱供货折扣，OLAY在化妆品店渠道推出专供新品水沁晶采系列，巴黎欧莱雅和美宝莲推出渠道专供套盒等。在此期间，联合利华、强生等也纷纷加码化妆品店渠道。

我们称之为第三轮渗透。

相比前两轮而言，这一次，大体呈现三大特点：1.多措并举，为渠道留有利润空间；2.品牌基本都是多渠道运作；3. 加强终端支持力度。

这一次，动真格了？

很显然，外企巨头们与化妆品店之间已经历了十余年的磨合，在这一波下沉中，有意切中了以往利润空间不足、终端支持不够等备受诟病的痛点。

“这一次，确实给了渠道和消费者一些实惠。”西北一位欧莱雅代理商介绍，从去年开始，巴黎欧莱雅和美宝莲两大品牌陆续推出一些化妆品店渠道专供套盒，无论是给渠道留有的利润空间，还是对消费者的吸引力上，都表达了足够的诚意。

她以巴黎欧莱雅推出的“抗皱紧致系列礼盒”为例，该套盒包含了四支产品，终端零售价为350元，这个价格是其中一支洁面和一支水的价格总和，相当于“买2得4”，“消费者花三百多元就能买到价值五六百元的产品”。

该代理商表示，套盒产品到终端门店的供货折扣约为7折，但由于零售以原价销售，因此门店也可获得30个点的利润，这相对部分3—4折进货却打折销售的产品来说，利润空间还要大，而且这样的产品，是在消费者当中受欢迎的，因此也得到了门店较好的反馈。

该代理商表示，虽然巴黎欧莱雅此前也针对化妆品店渠道推过套盒，但套盒样式单一，优惠力度不够，店家大多将套盒拆开零售，而这一次的套盒不仅优惠力度大，而且款式多样，同一个系列的产品也会推出多个组合装，以满足不同需求，广受欢迎。

除此之外，多位代理商反馈，美宝莲今年针对化妆品店推出的fitme定制套盒，到终端门店的供货折扣为5折，OLAY针对化妆品店推出的水沁晶采系列更是低至4.5折供货，联合利华今年推出的AHC，也为渠道留有足够利润空间。

谁更有机会？

看起来，外资巨头们对化妆品店似乎“狠下了心”。

不过，一位宝洁前高管却不以为然。他表示，从企业属性来看，几大主攻化妆品店的外企化妆品企业大体可以分为四类：擅长百货渠道运作的欧莱雅；擅长商超渠道的大日化企业宝洁、联合利华；以往在商超卖场主要布局婴童品类的强生；对化妆品店渠道持续渗透的资生堂。

从各大企业当下的主要策略出发，行业人士大体做了以下分解：

1.推套盒的方式对欧莱雅而言并非难事，这仍然是相对保守的策略，欧莱雅这样的产品策略更像是短期的应对方式，“说白了还是打折促销，并不能长久。”

2.对于宝洁而言，除了现有的OLAY品牌之外，其从国外引进新品牌布局化妆品店渠道的可能性较大，但这又受制于宝洁内部以及代理商团队对整个分销渠道并不专业，因此难言乐观。

3.强生在个人护理层面对化妆品店渠道的布局构建了一个进口品矩阵，这虽然跟随了进口品的浪潮，顺势而为，但进口品整体面临货源混乱、渠道管控不力等问题，因此难免被波及。

4.资生堂确实是愿意对化妆品店“一边进一边养”的外资企业，通过为终端提供增值服务等建立跟门店的关联度，也被称为在化妆品店渠道最专业的企业，但也有人指出，对当下的大多数化妆品店来说，软性服务并非主要目标，只有利润才是真正的核心。

难以落地的外资巨头们

事实上，无数的历史不断在证明着这一点：每个渠道都有其天然的渠道属性，每个品牌也带有强烈的企业属性，要实现渠道之间的延伸，对品牌而言自古都是一道难题。

那么，曾经的“三欧”为何能实现百货和化妆品店渠道的共生？

有行业人士分析，在“三欧”进入化妆品店渠道的那个时期，整个分销渠道处在品牌匮乏时期，“三欧”入驻后，无论从内容物、包装，还是柜台形象上均是本土品牌所不能及的，因此占得先机。但随着渠道的发展，“三欧”产品更新慢、组织流程长、利润不够等“大公司病”一时间爆发，本土品牌灵活的机制、丰厚的利润空间一时间让其在渠道具有话语权，“三欧”随即失利，“整个渠道变了，但是‘三欧’却没变”。

也就是说，外资企业要真正实现化妆品店渠道的渗透，不是单纯做到相对合理的利润分配，或者加大终端的支持力度等，而是在系统化的思维方式之下，做到产品属性、销售体系等契合最接中国市场地气的化妆品店渠道。

上述行业人士认为，这恰恰是外资企业在化妆品店渠道的痛点——决策者并不具备符合化妆品店渠道的思维方式。

首先，外资企业有冗长的组织架构，决策流程太长，这对定位相对偏向“快消”属性的化妆品店渠道而言，显得格格不入。

其次，在财务数据的驱动下，外资企业操盘手更为看重决策的即时回报率，而化妆品店渠道本身投入周期较长，本土品牌在该渠道的决策者大多是老板亲自参与，因此会有长远考虑，对渠道也有更强的掌控。

再次，没有专业的团队。这个团队既包括企业内部的团队，也包括代理商等团队，外资品牌虽然均组建了自身针对化妆品店渠道的团队，但出身多不专业，而且代理商团队多出身百货、商超等渠道，对化妆品店渗透能力不强。

最后，化妆品店渠道始终未得到外资企业的重视。上述前宝洁高管介绍，在宝洁内部，化妆品店排在电商、百货、商超等渠道之后，位居第四，因此始终未得到足够的重视。

这四点，放在宝洁曾针对化妆品店渠道推出的专供品牌海肌源身上，或许颇为贴切。

该宝洁前高管介绍，海肌源当时在化妆品店渠道虽然得到了客户的认可，但是宝洁内部团队因为对化妆品店渠道不专业，在定价等方面有过动摇，影响了团队信心。此外，宝洁原有代理商不具备服务分销渠道的能力，而宝洁出于渠道利益考虑也不愿意找专业化妆品店渠道的代理商合作，因此难以真正渗透。

一位行业人士表示，外资企业对化妆品店渠道的这波布局，主要受进口品风潮的驱动，整体来看，这道历史难题仍然难以破解。