摘要  作为玛丽黛佳和卡姿兰在粤西和东莞的代理商，梁华盟表示，广东彩妆份额整体正在逐步提高，但是在这一过程中，不同品牌之间的分化或将进一步扩大。“只有品牌力好的、服务好的品牌才能做大，大众档次的外资品牌已经开始式微。”

文/品观网 龚云

2015年2月4日，临近春节放假返乡，蒋佳霖随其表姐付余贞来到位于工厂附近的新民市场，走进了汝嘉化妆品连锁，准备买套化妆品回家过年。

17岁的付余贞是个四川女孩，同很多同龄人一样，文化程度不高的她去年来到东莞打工，在长安镇一家工厂的生产线上做技术工人。

经过自己的挑选和店员的推荐，蒋佳霖针对自己的皮肤问题购买了一个祛黑头套盒。买完单后，二人正欲离店，店长却示意她们坐下来，要教给她们正确的产品使用方法。

几分钟过后，店长热情地拿出了一款玛丽黛佳品牌最新款气垫霜给蒋佳霖试用，看过使用后的效果对比，此前从未用过彩妆的蒋佳霖动了心。店长又在店内的彩妆柜台上拿了一些试用装，利索地给蒋佳霖画了个完整的妆容。

“你的五官长得很精美，稍微用点彩妆，就更有立体感了。”店长对蒋佳霖说。一遍遍地扭着头照看镜子的蒋佳霖显然有些喜出望外，但是经过一番心理挣扎，她只买了一支气垫霜。

去年初中毕业的蒋佳霖是第一次购买化妆品，目前跟表姐在同一个工厂，工资才刚过2000。当天，蒋佳霖共支付了五六百元，也算舍得“投资”。但对于彩妆，蒋佳霖显然还有心里没过去的“槛”：“我们厂里上班不让画妆，我以前也没画过妆。”

这样的顾客，是当地专营店里的主流群体。

尚未被挖掘的彩妆消费

“这边的专营店大多分布在外来人口较多的区域，主要消费群体是年轻打工者，对彩妆的意识尚且停留在较低水平，仍然需要花费大量精力去做市场教育。”东莞盈庄贸易有限公司总经理梁华盟如是告诉《化妆品观察》。

蒋佳霖正是当地专营店渠道消费者的典型代表。珠三角是中国务工人员的主要聚集地之一，成为文化交融的一大中心。“新广东人”已经成为广东区域专营店的主要消费者群体。

“深圳的百货行业百花齐放，成为有一定消费能力的消费者购买化妆品的主要渠道。而更加高端的消费者，一般都流向了有‘购物天堂’之称的香港。”深圳花妍美化妆品连锁创始人赵向阳告诉记者。根据记者在多地的走访，发现不仅是深圳，东莞、广州等地的情况也大抵如此。

这样的消费环境，使当地化妆品专营店更加聚焦在外来的较低端消费者身上。这部分化妆品消费者通常比较年轻，对于彩妆的认识尚不充分，也没有每天化妆的习惯。在种种因素的交相作用之下，文章开头店铺遭遇的情形成为常态。

也正因为消费群体的特殊性，珠三角的区域连锁并不如内地一般强势，80%的专营店仍然停留在前店后院的模式中。调研所走访的样本，除了娇兰佳人外，大都只有四五十平米的面积，且大都带着“后院”。

 “消费者比较年轻，消费层次还停留在比较低级的水平，有了后院，店铺更能贴近消费者，也能做更高的客单。”东莞汝嘉化妆品连锁创始人袁小春坦言。

这样一来，彩妆品类在店铺中的占比（不论是陈列占比，还是销售占比）显然不会很高。汝嘉在长安镇拥有15家直营店，新民市场店里只有两个彩妆品牌——卡姿兰和高柏诗，而在位于深圳龙岗区的花妍美6家店铺内，要么只有卡姿兰，要么只有玛丽黛佳。同样起家于长安镇的水蓝香舍也符合后一种情形，10余家店内也只分别陈列玛丽黛佳、巧迪尚惠和蓝秀中的一个品牌。

店铺内彩妆份额不足

店内进驻的彩妆品牌少，是当地彩妆市场的一个重要标识。“主要原因还是彩妆份额小。”袁小泉告诉记者。

据记者调研发现，珠三角专营店目前的彩妆销量占比与当地经济水平并不成正比。在花妍美和汝嘉，彩妆销量占比均只有10%-15%。而在水蓝香舍，几家工业区店彩妆销量只有5%-10%。

不仅区域性小连锁，起家于广州的本土最大化妆品连锁娇兰佳人的彩妆占比也不能同山东恒美等彩妆做得十分出众的知名连锁相比。“现在娇兰佳人的彩妆销售占比也不算高，只有24%左右，我们的目标是争取三年内提升到30%。”娇兰佳人彩妆采购经理陈志君透露。

不过，这种情形或将逐步扭转，终端对彩妆的重视度已经提高，彩妆品类的销量亦在稳步上升。

终端呼唤优质培训

如果要说珠三角地区对彩妆品牌最大的需求，则莫过于对终端有针对性的服务。

当地消费者对彩妆的接受度和认知度都有待提高，这有赖于店家对消费者进行前期市场教育。“把化妆变成其日常生活的必须步骤，彩妆的销售才能真正提上去”，也是当地市场的共识。为此，各终端店都不遗余力地狠抓消费者教育，用经营者的身份去影响潜在消费者。

免费化妆、修眉等基础服务自然不需多言，这已经是每家店彩妆经营的必要条件。即便如此，要教育消费者，店员必须首先受到良好的教育，然而大多数店铺却遇到了一个难题：人力不足。

人力不足首先体现为店员的人数不足。单店规模有限，一个店员既要卖护肤品，又要卖彩妆，还要负责收银，导致要接受的信息量和工作量都十分巨大，分散了工作的集中力。店主们都看到了这个问题，并想方设法改变这一情况，但却通常有心无力。

雪上加霜的是，“店员通常都是外来务工人员，流失率高的问题很难解决。”袁小泉向记者抱怨道。记者采访了多家连锁机构的员工，这些开业至今不下10年的店铺里有一半多的员工在20岁以下，在化妆品销售行业做到3年以上的就算老资历，更不用说在一个连锁机构内长期任职的。

人力不足的另一个表现，则是店员自身对彩妆的了解度还不够。非专注于彩妆，加之品牌培训的力度不能满足终端的实际需求，使店员在销售话术和技巧上存有较大缺陷。

作为玛丽黛佳和卡姿兰在粤西和东莞的代理商，梁华盟十分清楚这一点。他着力打造专业的彩妆服务团队，力求塑造服务团队的时尚性，用专业的化妆师、时尚的美导妆容来引导受培训的终端店员。

“培训很关键，所以除日常下店培训外，我们每个季度都有大型的培训，每个月都会组织针对终端新员工的培训。”梁华盟表示，专业的化妆技巧和销售技巧，的的确确就是终端的迫切需求所在。

在娇兰佳人系统内，培训同样被放在了很高的地位。相比于其他小连锁较低的彩妆销售份额，娇兰佳人能取得24%的销售占比，也在很大程度上得益于其对店员培训的高度重视。

陈志君介绍，娇兰佳人经常邀请厂家老师开展100-200人的培训，也会对区域性开展小规模的集中培训。“就品牌的培训力度来看，玛丽黛佳做得是很不错的，玩色课堂活动的效果也很棒。”陈志君说。

面临洗牌，什么品牌才能“剩者为王”

从品牌的层面来讲，市场上的这一局面也迫使品牌面临一场洗牌。

彩妆的重要性正逐步加强，在做得不如人意的情况之下，对彩妆品类进行改造升级，也成为终端的一个重要工作。例如，水蓝香舍正在做调整升级，原有的20余家带后院的店铺正逐步转型向购物中心店中店、日化精品店。其两家商场店中所面对的是比长安更发达的虎门区域核心商圈，因而店中的品牌选择新引进玛丽黛佳。

“论总量，玛丽黛佳可能不如我系统内的其他彩妆品牌；但是论单产，玛丽黛佳是最高的。”水蓝香舍总经理王华刚表示，两家去年底新开的店中店由几个岛柜组合构成，面积有20余平米，其中玛丽黛佳在店里销售占比要占到25%左右，这个数字在其所属区域已算不错。

梁华盟也表示，广东彩妆份额整体正在逐步提高，但是在这一过程中，不同品牌之间的分化或将进一步扩大。“只有品牌力好的、服务好的品牌才能做大，大众档次的外资品牌已经开始式微。”

这意味着，优质的本土品牌在这里拥有广阔的前景。

“目前来说，在广东市场专营店渠道，玛丽黛佳能够排到第二名。这对于从来不打广告的品牌来说，十分难能可贵。”梁华盟认为这主要得益于玛丽黛佳品牌的艺术系、高品质和时尚感对消费者极强的吸引力。

对彩妆品牌有相似要求的并不只是代理商。记者采访的几位店主对彩妆品牌的选择标准也近乎相同：品牌形象、时尚感、产品品质、服务，这几个关键词已成为终端选择彩妆品牌的核心元素。而同时具备这几个元素的国内彩妆品牌却并不多见。

陈志君也告诉记者：“玛丽黛佳是为数不多符合娇兰佳人标准的彩妆品牌。”据了解，在娇兰佳人现有的五个品牌内，玛丽黛佳力压美宝莲，成为店内销量第二大的彩妆品牌，而在玛丽黛佳之前的是娇兰佳人的自有彩妆品牌minilab。

“做彩妆一定要强调客户的‘用后感’，盲目高大上不行，廉价低质也不行。”袁小泉坚定地认为，品牌要想俘获消费者，不仅需要创新性和性价比，还要兼顾品牌价值感与时尚度，这才是广东市场真正需要的品牌。

在务实而又多元化的广东市场，国内彩妆品牌想要扎根并非易事。当然一旦生根发芽，这个市场的回馈也无可限量。

当地消费者化妆包实拍：

＞＞在东莞某商场上班的小于喜欢用玛丽黛佳和巧迪尚惠的产品

＞＞深圳白领小程会去香港购物，也常请去香港的朋友代购高端产品