环亚集团董事长胡兴国

“好创意是成功的起点，好颜值是成功的保证，好价值是成功的关键。”

这是环亚集团营销副总裁、冰泉营销事业中心总经理程英奇在冰泉刚刚上市时，所赋予品牌的期待。回顾过去半年冰泉品牌所做的主要工作，恰是围绕打造“好创意”、“好颜值”和“好价值”而展开。

曾经缔造滋源奇迹的程英奇，接手冰泉之后，想必也有自己的愿景——成就另一个口腔护理领域的“滋源”。对此，环亚集团董事长胡兴国相当有信心，他认为，冰泉一定会成功，为此，不仅将其作为环亚上市品牌来打造，还给出“5年做到国内口腔护理第一品牌”的目标建议。

环亚集团营销副总裁、冰泉营销事业中心总经理程英奇

程英奇或许会有压力，但这似乎并未影响他去接纳胡兴国的远大预期。在其过往成功操盘滋源品牌的过程中，他已经总结出一个道理：品牌的成功，核心在于抓住品牌使命。

什么是品牌使命？按照程英奇的话说，就是创建一个品类，并成为品类的持续领导者。因而，冰泉势必要担负未来成长为口腔护理领军品牌的重任。

2020年目标锁定中国口腔品牌前十名

胡兴国为什么笃信冰泉一定能成功？首先征服他的，是冰泉新颖独特的定位。冰泉主打口香糖牙膏概念，在国内外口腔护理领域都是绝无仅有的。这也契合了程英奇所提出的“成功的起点”——好创意。

包装上的年轻、时尚、炫彩、灵动，则意在打造“成功的保证”——好颜值。冰泉包装的特殊用色和绚丽形象，极易让其在终端门店内引起关注，同时，也能引发年轻主流消费群体的喜爱。

而更关键的“好价值”，在程英奇看来，主要体现在好品质、好渠道、好模式、好推广等各个层面。

为树立品质优势，冰泉在研发上颇有追求，既采用法国进口阿尔卑斯山冰川水做原料，又与全球四大顶尖香精公司合作，力邀国际香氛大师精创调香，并由法国国家科学研究中心和华西口腔医学院等做技术指导，有着可供依赖的研发背书。

程英奇透露，2020年，冰泉的抗敏感新品将做临床验证，“即是对自身产品的自信，又是向消费者传递对品质功效的信心”。

而在渠道层面，冰泉不做全渠道覆盖，只做精准渠道覆盖，比如大型商超和线上重点平台，追求的不是广度，而是“1米宽、1000米深的渠道精耕”。程英奇认为，只有把握渠道特点，才能真正做出真正的品牌特色，因而，不同渠道要有不同的渠道策略，针对各个渠道，应推行“度渠定做”和“一渠一策”。此外，新零售也是冰泉在渠道力推的营销方式。比如利用好商超的APP、线上商城，激活商超粉丝会员，整合线上线下沟通交流、购物和物流方式等。

同时，冰泉也在打造具备政策到位、持续回报、市场可控等特点的好模式，并实行线上线下、电视和新媒体、电商和播商等相结合的推广途径，以提升冰泉品牌价值。

在多重举措并行的2020年，程英奇已经凭借自己对口腔护理市场的了解，拟定出一个小目标：进入中国口腔护理品牌前十名。从冰泉上市半年的表现来看，这一目标似乎不难实现。

度渠定做产品和多元的媒介推广

实际上，环亚的很多品牌都具备多渠道运作的基因，程英奇所提到的“度渠定做”，也是为了能让产品系列很好地满足不同渠道需求而经常推崇的方式。

冰泉同样会在多渠道运营，因而针对不同渠道，都有相对应的产品系列。

冰泉营销事业中心市场部总监朱庆庆介绍，面向商超渠道的冰泉产品包括口香糖牙膏120g系列、儿童口香牙膏、马卡龙护龈牙刷系列、口香漱口水和喷雾、薄荷牙线、儿童牙刷、宽幅火山毛牙刷等；面向电商和喵吧的产品包括口香糖牙膏100g系列、儿童牙刷、宽幅火山毛牙刷、LOVSTILL口香牙膏系列、樱花炫白牙贴/洁牙粉等；blispring pro声波电动牙刷和声波电动牙刷专业牙膏则面向电商、重点商超、CS店、喵吧等多个渠道；此外，冰泉还与屈臣氏联合研发了HEY！DD这一系列单品。

冰泉营销事业中心市场部总监朱庆庆

不仅如此，环亚集团不断升级的多元化媒介推广方式，同样会运用到冰泉接下来的经营中。

一方面，霍思燕、黄英倾情加盟的《辣妈辣么美》节目同款推荐，借助明星效应增强产品知名度，提升品牌影响力；另一方面，小红书口碑种草图文、抖音短视频引流推荐、快手直播推荐带货等方式，也将有助于冰泉的品牌宣销。

朱庆庆指出，冰泉还会推动平台直播电商化和电商平台直播化，同时促进直营店铺直播带货及线下销售人员的直播带货，以实现全民直播。而像影院广告、高档社区楼宇广告等方面的精准投放也会跟进。

可以看出，除了一些常规的推广方式，冰泉会将很多精力放在直播上。胡兴国曾指出，2020年环亚的一个重点是做好直播，显然，这也是冰泉的重点。

销售：线上线下两手都要硬

“打造一个全新的品类越来越难，需要从基础做起。”前期，冰泉在产品、渠道、推广层面的一些布局，便是程英奇口中的“基础”。

当然，基础打好之后，作为环亚全新品类的冰泉还需要面对一个问题：如何制定更加落地的销售策略。

在朱庆庆看来，这需要从线上和线下两方面入手。比如在线上，要做好三大节点的战役，即“三八”、“618”、“双11”，在这三大节点，可在抖音利用达人传播，在小红书做内容种草，直钻+淘内内容推广及品牌自媒体（微博、微信、小红书、抖音、员工朋友圈等）全程同步。同样在线下，也要抓住“三八”、“618”、“双11”三大节点，并做好春节和中秋国庆档的推广。

具体到线下渠道，则不仅仅是品牌终端形象的升级。冰泉营销事业中心销售部总监刘奇指出，还需要在促销上夯实基础、重点打造底价客户。同时，在沃尔玛、屈臣氏等系统进行销售造势，针对不同渠道提供不同的推广支持。而2020年，冰泉还会在组织架构上进行细化调整，让销售团队给到各区域市场渠道更多专业的支持。

冰泉营销事业中心销售部总监刘奇

“不断渗透，不断精耕”，这是程英奇为冰泉销售定下的基调。从品牌2020年年会所发布的各种策略来看，接下来在这条路上，冰泉要做的还有很多。

毫无疑问，程英奇会全力以赴。