怎样让顾客买了一次还能再来？

疫情、电商的汹汹冲击之下，“客从何处来”成为线下化妆品零售的紧箍咒。线下零售从成交到复购的链条变得脆弱，直接威胁着零售企业的长期生存。如何让顾客不离不弃，有效激发起持续复购行为？

今天（4月24日），在品观APP在线找货节的第二场“社群运营公开课”上，零售实战教练、光合社创始人叶光建议，念好“以用促买”这部经。

“如果一种方法在特殊的时期内能够发挥作用，而且在某一个环节里具有重要的价值，应该重新去看待和使用。”对于“以用促买”这个行业内多年的话题，叶光如是表示。

以用促买，提升口碑、管理与利润

什么是“以用促买”？以字面简单理解，就是通过推动顾客使用产品促进其再次购买，由此为线下门店带来可持续的收益。

显而易见，让顾客及时用、用得好是其中的关键所在。

在叶光的定义中，整个销售环节可以切分成5个步骤，即“来、买、用、信、传”。这5个步骤中，“来”和“买”发挥着吸引顾客并形成消费的作用，“信”和“传”是顾客产生认同、主动传播并形成复购行为的过程，而“用”则在中间步骤具有承上启下的作用。

在叶光看来，“认识并不等于重视”，在当下这样的特殊时期，应该重新发现“以用促买”在线下零售中的作用，探讨其中的痛点和注意事项。

首先，对于当下并未走出寒冬的线下零售，门店口碑及其带来的客流回归是破冰的关键之一，而这也是“以用促买”最直接、最重要的作用。

与此相对应，叶光指出了不重视顾客使用、不以用促买的负面效应：顾客用的产品长期积累，导致再次购买周期拉长；容易出现产品过期问题；在未指导顾客产品使用频次和用量的情况下，其护肤效果将达不到产品及门店的承诺，由此极大降低顾客对门店的认可度，并可能形成负面形象传播。

其次，“以用促买”的应用也能提升员工的能力。在重视顾客产品使用和复购消费的要求下，门店BA的销售理念也将由“砸大单”转变为关注顾客的实际需求，并与顾客建立起长期互动关系，这将带动员工提升对客户关系维护、产品专业知识、新型工具应用等多方面能力的重视。

再次，员工理念的转变也会避免盲目追求销售额的“宰客”对门店口碑的打击，从而保持顾客群体的稳定，为二次消费带动奠定基础。

最后，“以用促买”还将带来利润的提升。在采购过程中，效期较差的产品往往具有更高的利润空间，而对顾客产品使用过程的有效管理，则会避免因过期带来的负面评价、顾客流失等问题。同时，对使用过程的管理也将使更多顾客成为“老主顾”，在后续进店消费的过程中节省大量的介绍推荐时间，由此节省运营成本并提高门店的服务效率。

如何落地：专业度、保鲜期、综艺化

在具体的落地操作上，叶光从方法论的角度，给出了“以用促买”的4个步骤。

“谁买了什么东西以及怎么去用？”在叶光看来，回答这个问题是能够管理顾客使用的开始。因此，第一个步骤是数据分析。

结合自身的管理经验，他表示，对顾客的数据分析主要有三个方面；一是购买动机，二是购买的品类，三是实际使用的时间。在实际的应用中，每个BA每天都需要对当天顾客按这三个方面进行回忆总结，从而掌握相应顾客的产品使用需求、使用周期等内容，由此在合适时间提醒顾客使用和再次消费。

做好数据分析后，第二个步骤是建立顾客档案。一方面，通过完善的档案内容可以对顾客的护肤美容过程进行管理，为其提供实时的建议并由此形成可持续的消费行为，将顾客转化为稳定的客户群体。另一方面，客户档案也保证了门店口径的一致，避免因不同BA的对接导致对顾客销售和维护方式的不同，形成统一专业的门店形象。

第三个步骤是网格化管理，即明确每个员工管理的顾客数量，并对其进行分类。通过顾客分类管理，员工可以明确哪些是关键顾客、哪些具有高成功率、哪些需要经常沟通等，实现顾客管理的精准化。

而为了保证员工真正落地“以用促买”，最后一个步骤就是考核复购。“员工只做跟奖罚有关的事”，在叶光看来，让员工从关注销售环节转变为重视顾客管理和复购，关键在于改变原有的绩效考核机制。

叶光以滴滴打车的乘客评价机制为例，员工的绩效由原来单一的销售额分成，加入顾客评价、电话维护、产品使用情况、复购情况等内容，当员工的绩效与顾客评价挂钩时，就会自然由追求一次性大单转变为维护和珍惜顾客，由此保证“以用促买”的有效应用。

在进行顾客追踪方面，叶光也用3个关键词给出了具体建议。

一是专业度。除了保湿、补水、美白等常规功能性描述外，BA还需要了解产品的成分和护肤美白的原理，从而为顾客讲出具有科技感的故事，增加顾客对销售和追踪行为的接受度。

二是保鲜期。在产品宣传过程中，相对较长的保质期会让顾客形成不急于使用的心理感受，而保鲜期的概念则会告诉顾客在产品开封后要保持一定的使用频次和使用量，在减少产品使用周期、增加复购次数的同时，还保障了产品的使用功效，进一步提升顾客对产品和门店的认可度。

三是综艺化，即增加与顾客互动中的趣味性、话题感。参考健身瑜伽、减肥课程等其他行业的方式，门店可以制定顾客的“陪伴计划”，为顾客树立护肤目标并定时提醒，通过打卡、抽奖、等多种趣味性方式保持顾客的参与度，从而实现对顾客产品使用的有效管理。

让会员为服务付费

“疫情加速了顾客线上购物习惯的形成，线下零售就需要进一步找到差异化经营的竞争力，一个庞大而稳定的会员体系尤为重要。”叶光分析，“以用促买”表面上是对销售的促进，背后所推动的是形成规模化的、稳定的会员体系。

随着对顾客产品使用管理的不断完善，会员享受到的便不再是单一的产品效果，而是更加多元完善的服务内容。与之相对应，会员带来的收益也将不再局限于产品的消费复购，而是向着服务付费转变，由此构建起付费会员体系。

付费会员模式在极大提升会员体系稳定性的同时，其储值、预存等消费模式也将为门店带来良好的现金流，这也将成为化妆品线下零售企业应对下一次危机的“定海神针”。

课程最后，叶光分享了自己很喜欢的一句话：任何市场的营销方式都没有绝对意义上的对与错，“它不是像拿着地图就走到那里的过程，而是像指南针一样，得自己拿着在走的过程当中不断微调，然后才能够到达想去目的地。”