摘要 面膜是近几年中国护肤品市场增长最快的品类，凯度消费者指数研究显示，在2014年至少购买过一次面膜的城市家庭占比达到48%
文/凯度消费者指数
“颜值”一词的流行，多少说明这是一个看脸的时代！颜值爆表少不了拥有靓丽的肌肤，中国消费者对肌肤的关注、对美丽的追求也在不断推动中国护肤品市场的蓬勃发展。
凯度消费者指数研究显示，中国护肤品市场正在经历着消费升级的进程，城市家庭购买护肤品类的个数稳步上升，达到3.63个。这表明中国消费者逐渐在增加护肤步骤，使用更多的护肤产品。
消费升级推动护肤品类在2014年的增长率超过整体快速消费品市场的5.4%，达到11%。凯度消费者指数在韩国的调查发现，消费者平均购买护肤品类个数为7个，这意味着中国护肤品市场还有巨大增长潜力。中国厂商可以通过持续教育，让中国消费者在护肤流程中加入更多的步骤，使用更多的产品。
面膜是近几年中国护肤品市场增长最快的品类，越来越多的消费者开始购买面膜是该品类增长的主要驱动力。凯度消费者指数研究显示，在2014年至少购买过一次面膜的城市家庭占比达到48%，这一指标已超越韩国和台湾，显示出中国面膜市场具有相当的消费者规模。欣欣向荣的面膜市场，吸引了大批的厂商加入，竞争也更为激烈。面膜品牌如何能更好地实现销售增长，同时也推动品类持续发展？凯度消费者指数研究通过对比中国和韩国面膜市场的表现，对面膜市场的现状做了深入解析。
面膜剂型：不论中国还是韩国，贴敷式最受欢迎，推动品类增长
在中国，贴敷式面膜占超过60%的市场份额，拥有的购买者最多且增长最快。但是45%的购买者一年只购买一次面膜，显示厂商需要持续教育消费者养成规律使用面膜的习惯，从而提升购买频次。因此，中国的面膜仍有较大增长空间。
与中国面膜市场快速增长不同，韩国近几年宏观经济的低速增长导致消费者对日常支出越来越谨慎，面膜市场也呈现负增长。2014年贴敷式购买人群持续上升并超过水洗式，有效减缓了韩国面膜品类下降的趋势。
是什么让韩国贴敷式面膜持续吸引购买者？答案是创新！从较早的棉布或无纺布，至分片式、4D，以及补水啫喱，面膜材质上的推陈出新，不断地吸引着消费者尝试，并且有效推动了消费升级。这其中，大自然的天然原料更符合现代消费者健康的理念，让消费者更容易接受。
由此可见，持续地通过创新去满足并激发新消费者需求，将是中国面膜品类保持长久活力的关键。
面膜剂型的功能诉求：年龄是贴敷式和水洗式面膜使用者之间最明显的差异，而中韩两国正好相反
在韩国，40-65岁女性对贴敷式面膜的平均花费高于水洗式，而20-39岁女性正好相反。正因如此，抗衰老和滋润功能的帖敷式面膜增长最快，在2014年已占据58%的金额份额。
有趣的是，在中国面膜市场，20-35岁女性是贴敷式的主要购买人群，而35岁以上女性更偏爱水洗式。随着时间的推移，现在20-35岁的年轻女性会逐渐步入35岁以上，她们对面膜的使用习惯也会跟随。持续洞察并满足她们在不同年龄段对面膜功能的需求，无疑将推动中国面膜市场的长足发展。
购物渠道：网购不容忽视，而“单品牌专卖店”在韩国快速增长证明实体店不会被取代
中国面膜品类中，网购和海外代购增长最快。其中，网购的增长在2014年已超大卖场，成为仅次于化妆品专营店的第二大渠道。
网购的快速增长并不是以对实体渠道的侵蚀为代价。凯度消费者指数研究的数据显示，网购贴敷式面膜市场带来的增量高达94%！与大卖场相比，消费者在网购时呈现平均单价高，购买频率低但每次购买量较大的行为特征。品牌商需要针对不同渠道的购买行为制定差异化的产品策略，才能为品类带来更大的增量。
而在韩国，网购已经位居贴敷式面膜的第一大渠道，但“单品牌专卖店”却是增长最快的渠道，在2014年已超百货商场位居第二，占据18%的金额份额。随着韩国品牌在中国的热卖，韩国厂商正在将“单品牌专卖店”这一销售模式带入中国，或许将为中国化妆品渠道带来新的变化。
展望未来：欣欣向荣的中国面膜市场，品牌商如何实现增长并推动品类持续发展？
持续的市场教育十分必要：虽然面膜在中国的渗透率已经超过韩国和台湾，但面膜的使用习惯并不成熟，品牌商需要通过持续的市场教育，促使消费者养成面膜使用习惯，从而提升购买频次，继续推动品类的发展；
持续的创新：基于消费者需求的洞察，通过创新不断地满足消费者对面膜材质、剂型、功能的需求，才能保持品类和品牌的活力，推动消费升级，从而实现长久增长；
多渠道策略：如果网购的增长速度维持不变，在明年它将超过化妆品专营店成为面膜品类的第一大渠道，其重要性不言而喻，品牌商需要迅速制定策略来应对这一变化。此外，实体渠道带给消费者独一无二的购买体验是网购不能取代的，“单品牌专卖店”在韩国的快速增长是最好的证明。所以品牌商仍然需要多渠道布局，让消费者可以通过最合适的通路接触到自己的产品，将购买机会最大化。同时，根据消费者在不同渠道的购买行为，品牌商应制定差异化的渠道和产品策略，从而避免互相蚕食，为品类和品牌带来更大的增量。
