“金九银十”，消失了。

10月18日，国家统计局发布的最新数据显示，9月份，我国限额以上化妆品零售额为317亿元，同比增长3.9%。相比8月份出现的十年来首次0增长而言，9月份虽然稍显回暖迹象，但相比往年同期，依然显得后劲不足。

多位业内人士也感慨，在直播带货等诸多因素影响下，行业持续多年的“金九银十”盛况已不复存在。

近十年“最冷”9月，“金九银十”不再

国家统计局数据显示，1-9月份，我国化妆品零售总额为2783亿元，同比增长17.9%。其中，3-6月，均稳定保持了两位数的增长，且跑赢同期社会消费品零售总额增速。

而进入第三季度后，则整体呈现回落迹象。7月份，随着社会消费品零售总额大盘的回落，化妆品类零售额同比增速放缓至2.8%。8月份增速归零，9月略有抬头至3.9%。

虽然环比看有回暖势头，但品观APP梳理发现，从同比增速来看，今年9月创下了近10年同期最低值。即便深受疫情影响的2020年，9月化妆品零售额也保持着13.7%的同比增速，并且创下过去十年同期的小高峰，更远高于今年9月的增速水平。

数据来源国家统计局

“看样子，十月份行情也不会有起色，‘金九银十’消失了。”多位业内人士如是说。

名媛名妆创始人董爱民介绍，以往，代理商会在每年9月开订货会，并迎来一波出货潮，与此同时，中秋节、国庆节也会有明显的节假日消费增量，因此，这两个月被业内称为“金九银十”，但今年，“我们没有感受到金九银十”。

即便是即将到来的购物狂欢节双11，不少商家也似乎表现得冷静不少。

“以往这时候都在赶双11的订单，今年平淡得很。”广东尚品汇化妆品股份有限公司彩妆研发主任林丽隽表示，相较以往，今年几乎没有所谓的“金九银十”，包括品牌方在内，对即将到来的双11也很平静。

事实上，从去年“五一”假期开始，化妆品行业大促节点辉煌不再的势头就较为明显，不仅没有迎来交易量的爆发，反而不少商家出现销量萎缩的尴尬。

“直播，颠覆了一切”

传统销售旺季为何呈现疲软之势？

或许正如雕爷所言，“直播，颠覆了这一切”。多位受访者也表示，直播带货让“低价”成为常态，相较以往，消费者面对大促时的购物欲望有所减弱。

“消费者薅羊毛，品牌商赚个曝光度。”某业内资深人士告诉品观APP，双11等大促本是一场全民购物狂欢节，优惠、低价是最典型的特征，但现在，这样的标签在直播叫卖中被摘掉了。

某零售新物种的负责人也表示，不少品牌每天都在进行直播，直播间的促销力度几乎与618、双11持平，价格已经触底。

“活动太多，消费者麻木了，阀值提高了。”在林丽隽看来，直播间常态化的低价促销已取代了以往的大促节点，“除非再来个‘双11的双11’，才有轰动效应，但谁玩得起？”

此外，经济大环境整体下行，也在一定程度上影响了行情。

国家统计局数据显示，9月我国社会消费品零售总额同比增长4.4%，与此同时，今年一、二、三季度，我国GDP同比增速分别为18.3%、7.9%和4.9%，逐季放缓。

国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖分析，“进入三季度以后，国内外风险挑战增多，全球疫情扩散蔓延，世界经济恢复势头有所放缓，国际大宗商品价格高位运行，国内部分地区受到疫情、汛情的多重冲击，经济转型调整压力有所显现。”

“今年整个行情都不大好。”一位业内人士表示，疫情、原料涨价也给整个化妆品产业链带来不可忽视的影响。

以价换量的品牌将被淘汰

即便“金九银十”不再，但对于产业的发展，不少行业人士表达了乐观的态度。

“从基本面来看，行业大盘始终保持着增长，而且这个势头不会变，但以往高速爆发式的增长很难再现。”有业内人士分析，未来，化妆品市场将告别红利性的高速增长，逐渐进入常态化的稳增长阶段。

董爱民也认为，当下的消费者不仅消费回归理性，还养成了科学的护肤习惯，他们会一年四季都进行皮肤保养，并不会因为季节的变化而改变，“现在，每个月都可以是’旺季’。”他指出，大促节点消失对行业来说是一件好事，说明市场在成熟，消费理性了。  

不过，大促节点的消失，并不意味着大促的消失。有商家表示，“入局同一赛道的品牌越来越多，实力越来越强，仅借助每年的几大节日进行促销是远远不够的，我们现在每个月都有促销节点，就算没有节日也要制造‘节日’。”

而在某头部国产个护品牌负责人看来，大促节点逐渐弱化后，品牌必须在产品上多下功夫，“部分以低价换销量、牺牲品质的品牌将会面临被市场淘汰的风险。”

“这种做法实际上就是饮鸩止渴。”某品牌代理商指出，在大促时，一些品牌表面上看似销售额不错，但促销价比进货价还低，不少甚至以牺牲品质为代价，“比如在配方、包装容器等方面压缩成本。”

和麦贺达集团副总裁田黎明分析，低价促销对行业会产生一系列的连锁反应。“在消费端，消费者被低价促销吸引，买一次后不会再复购；产品端，太低价的产品往往难有好的功效；生产端，低价大促导致短期集中爆量，让上游生产方需要不断地扩大产能，投入新的生产线，于是，工厂端内卷加剧，更低的价格，更差的质量，结果可想而知。”

“越是存量拼杀阶段，越能检验金子的成色，剩者为王。”