东方甄选和董宇辉挂在热搜5天了。

从“小作文作者”之争到东方甄选CEO孙东旭的开会，再到俞敏洪的道歉，三翻四抖、极富张力的戏码，引起人们对网红与现代企业抵牾的讨论。

喧嚣之下，指责、谩骂让东方甄选持续“雪崩”。

最新消息显示，东方甄选股价持续下跌，截至15日15时，报收26.20港元/股，总市值为266.4亿，较今年年初742亿港元的市值高点，已经跌去六成多。

而事件另一主角——董宇辉也将再停播三天（12月15日至12月17日，东方甄选发布直播宣传海报中，董宇辉未在其中）。

本是一场看似鸡毛蒜皮的“小作文”作者归属之争，为何会成为一场舆情雪崩事件？

核心本质，还是机构组织和超头主播的权力之争。只是，这一次，东方甄选似乎处在弱势。

内斗与博弈

俞敏洪大抵也未预料到一场小作文之争会让公司市值一天内蒸发40亿港币。

3个月前，他曾在一场公开课程中感谢董宇辉：

“幸亏出了个董宇辉，如果没有董宇辉，那么我们肯定还在卖农产品，但是不一定能卖这么好。”

然而，3个月后，东方甄选小编挥刀向内，直刺董宇辉。

看似“自问自答”的回应成了导火索，紧接着，东方甄选CEO孙东旭在直播间的“开会”更是刺痛亿万网友的神经，一场关于东方甄选的讨伐战由此开始。

后果随之而来：

新抖数据显示，12月10日舆论发酵前，东方甄选单场直播观看人次均超千万，12月11日和12日两场直播观看量减少200万，预估销售额从2500万—5000万降至1000万—2500万。

至今天，东方甄选港股价格累计下跌近20%；粉丝量从9日的3116万降至3026万，6天累计掉粉90万。

舆论场失利、市场端施压，俞敏洪发声致歉董宇辉，承认公司管理上有很大漏洞，称小编缺乏职业精神，CEO孙东旭做事“不够圆润”。

但这一回应并未抹平网友们的怒。15日晚，罗永浩在朋友圈也对此事发声，表示“如果董宇辉老师本人想创业，我很愿意跟一些做投资和做企业的朋友们攒一个局，支持他顺利创业。”

东方甄选不愿做“董方甄选”

风波持续发酵到今天，已经演变成董宇辉与东方甄选之争：超级个体与机构组织究竟该如何进行权力、利益分配？东方甄选是否会弃车保帅、去董留孙？

对于东方甄选来讲，一重维度上，董宇辉这个IP是救命的稻草，也是现金奶牛。

2021，被困于双减政策的新东方决定进军直播，但初期，当俞敏洪不直播时，一天可能只卖出2万元。

泼天的富贵给到了董宇辉。2022年6月，自称撞脸兵马俑的董宇辉借助双语脱口秀直播走红，它凭借别具一格的解说方式，让东方甄选仅用了7天，从100粉丝涨到1000万粉。

董宇辉直播风格

海通国际证券统计，2022年8-12月，董宇辉对于东方甄选的观看次数、GMV的提升均有明显的带动作用。至今年3月，董宇辉直播日观看人次均值为950万，增长31.6%，GMV均值为1745万，增长率为35.8%，显著高于董宇辉未直播日GMV。

东方甄选财报亦显示，2023财年（截至2023年5月31日止年度），东方甄选持续经营及已终止经营业务共录得营收45.1亿元的营收，同比增长401.9%；净利润达9.71亿元，由此扭亏为盈。

同期内，东方甄选全年的商品交易总额达到100亿元，相比上年48亿元的GMV翻了一倍还多，其中来自抖音的GMV占到东方甄选GMV的绝大部分。

可以说，东方甄选和董宇辉是相互成就。

“但任何企业和平台，既需要超头主播带来的头狼效应，又害怕超头主播一家独大，难以把控。”行业资深人士郭晓峰表示。

今年以来，东方甄选早已尝试了“去董宇辉化”：

它一边逐步减少了董宇辉的直播次数，去掉了曾主打个人IP的东方甄选图书号上的“宇辉力推”标签、东方甄选自营品牌上牛排包装的“董宇辉形象”。

另一边不断孵化更多主播，培养顿顿、明明、YoYo等20余位主播，颇有一番“先大方出售，再慢慢收回”的削藩滋味。

但爆火的头部主播从来都是无法复制。与董宇辉相比，这些主播的人气仍存较大差距。截至目前，董宇辉抖音账号粉丝数超1486.7万，顿顿、明明、yoyo粉丝数分别为212.7万、123.4万、138.0万。

“这几天发生的闹剧般的现实，加上粉丝们呐喊着保护董宇辉，东方甄选成功去董化会更难。”上述新锐品牌负责人表示。

没有超头

直播电商该往哪走？

无论东方甄选和董宇辉谁会最终让出权力，一个更现实的问题摆在了眼前：

去超头化后，直播电商要往哪走？

毕竟，仅仅是两三年前，直播带货是一片沃土，横空出世的李佳琦们拉开了一个新时代的序幕。

而短短两年间，先是雪梨、薇娅下场，后是李佳琦被千夫所指，现在董宇辉也无奈停播，超头们纷纷下场。

“很多人认为超头倒下，曾经属于它的肥肉其他人可以分抢而食之，但其实，有了超头才会有更多的食物和汤”，一业内人士表示，若头部倒下，再去勾起用户的购物欲念、建立消费者信任度其实很难。“直播电商并不会有明确走向。”

但在郭晓峰看来，直播购物已是一种既存的消费习惯，没有超头，紧随其后的主播也会顶上。“从趋势来看，在更加垂直和细化的方向下，会诞生大量中小规模的垂直主播，超头主播可以存在，但不会形成绝对垄断，而是相对优势。最终各个平台形成健康的超中小搭配的架构。”

百联咨询创始人庄帅也表示，除IP化外，矩阵化也会作为直播电商行业内长期存在的模式，“这种模式抗风险能力强，能提升用户黏性，但所需资源和预算也会增加。”

“加码品牌直播也将是一个重要趋势。”采访中，不少业内人指出，这将反向倒闭品牌培养自播能力、构建蚂蚁雄兵式的达人矩阵。

“毕竟，谁也没有办法再造一个董宇辉出来，东方甄选不行，董宇辉自己也不行。”

注：封面取自董宇辉微博