摘要  萌一代的消费者是视觉系消费者，很容易受包装吸引。她们是颜控，包装狂，对好看、可爱的包装没有抵抗力，加上价格折扣，会大大触动她们的采购欲。视觉消费越流行，化妆品市场对这种商品的需求就越多

文/杨正华（阳狮上海&广州首席执行官）

新一代选产品的逻辑让大品牌不知所措。萌产品大行其道。但是也要小心，花心和娱乐的萌一代，她们是感官和视觉系。

“可爱”可以用来卖产品？

答案是，对年轻女性可以。但是她们也会很快变心。

阳狮的许多调研显示，消费者处于快速的改变中。不要以为消费者天生就爱保养，其实这是后天养成的。2008年后，低于20岁的年轻女性才把保养视为理所当然的事，2012年以后，甚至认为提早保养可以防止皮肤老化，或是让自己觉得状况较好、舒适。

现在女生开始保养的年龄已经降到13岁以下。肌肤状况很好的少女们，保养对她们来说，不是为了解决问题，而是一种基本动作。她们把肌肤保养当成刷牙、洗脸、洗澡这种每天都该做的事情。

年轻女生对产品功能要求不复杂，保湿，柔嫩，让肌肤感觉良好（舒缓），顶多细致毛孔或控油，就可以满足她们。

对于产品成分，新生代要求天然、无伤害。所以思亲肤、悦诗风吟大行其道，国内品牌中，相宜本草、百雀羚都是很好的例子。

此外，年轻消费者对使用感受的要求高于使用效果的要求，使用感受要舒缓，无刺激，滋润不油腻。所以黏腻或是厚重的都会被打叉叉。

在品牌国籍上，也非常有趣，越来越多的消费者认为国内品牌在质量上已经逐渐提高，甚至更适合亚洲人，所以在中低价位档次上，国内品牌不会输给国际品牌。

现代小女生对时尚的要求在不断转换，因为对安全疑虑低，所以热衷尝试新产品。只要“看”起来符合这一消费群体需要的，就可以让她们“花”点小钱试试看。这是最爱尝鲜，也是最没有忠诚度的消费一族。

新一代的消费者，使用习惯上最好新奇，但限制少。她们拒绝成套购买，或是保养步骤太复杂，而是追求感受，面膜爱用就用。所以韩国的大量面膜以及国内的美即、美丽日记等都很成功。

在这种重视草本概念、温润不腻的肤感、较低的功能需求、简单的使用体验并对品牌国籍不在乎的趋势下，国内品牌机会大增。只要质量可以保证，广告和包装就变成主战场；消费者与其说是在购买一个心理感受，不如说越来越像是在购卖一种生活形态，多变、可爱、自我彰显的生活形态。

不管是乡村的、LOHAS、森女系的或是卖萌可爱型的，卖的就是一个认同。小女生们也许会一边敷面膜一边感受，觉得自己将蜕变成另一个自己更爱的人。

而过去产品功能明确的美加净、大宝，或是妮维雅等品牌，反而风头渐弱，或是面向的消费者年龄层已趋老化。

我称萌一代的消费者是视觉系消费者。广告也许重要，但是这群喜欢逛屈臣氏的少女，很容易受包装吸引。她们是颜控，包装狂，对好看、可爱的包装没有抵抗力，加上价格折扣，会大大触动她们的采购欲。视觉消费越流行，化妆品市场对这种商品的需求就越多。

新生代消费者未来也会担心老化，而现在，她们更多的是期待”萌商品“美化她们的新生活。

她们年纪很小，等到她们开始关心细纹、美白、眼圈，她们会突然变得现实起来。

对于她们而言，萌与美丽是责任，也是乐趣。

作者简介：

杨正华，阳狮上海&广州首席执行官。

教育背景：

伦敦大学SOAS亚太经济硕士

台北大学（中兴法商）企研所MBA 企管硕士

工作经历：

台湾人，资深广告人。1988年正式进入广告业，至今拥有20多年的广告经验，先后在台湾奥美、意识型态、智威汤逊等知名广告公司工作。2003年来到中国大陆发展，2007年加入阳狮上海，目前担任阳狮上海和广州首席执行官一职。

少数横跨创意、策略、业务与营销等不同职能，熟知国际广告工作流程，并对中国市场和消费者洞察有独到见解的全方位广告人。

拥有丰富的品牌服务及管理经验，特别是在高科技产品、女性产品、快销品领域享有很高的声誉。曾经服务的品牌有：联想、雅虎奇摩、AT&T、雅芳、欧莱雅、味全、康师傅、3M、伊利、达能、自然堂。

成功的案例包括：

伊利（中国）婴幼儿奶粉项目。使其在中国市场的占有率从第九大幅提升至前三。

雅虎奇摩广告案（台湾地区）。入围2000年台湾十大营销案例，并赢得当年时报广告科技类电视首奖与平面银奖。

曾应邀担任多届EFFIE（中国）广告评审，也应邀担任过由广告大观杂志社发起并创立的2012虎啸奖（中国）广告评审及2011哈佛中国论坛的特邀演讲嘉宾。