摘要 随着门店受到互联网冲击而导致人流量减少后，传统的促销模式已经不能达到效果最大化。有效率的促销，应该是追随目标消费者的脚步。于是，兰瑟暂停了在终端网点的所有促销活动，并开始了新媒体推广的尝试
文/《化妆品观察》&品观网 陈艺群
编者按：本文系《化妆品观察》杂志5月刊封面专题《好“色”制造》系列文章，更多请留意《化妆品观察》杂志或持续关注品观网。
时至5月，品牌与代理商的新品发布会基本都已结束，而本土彩妆品牌兰瑟却将2015年的新品发布会和考虑更换代言人一事叫停了。
兰瑟正在筹备一件更重要的事。
彩妆进入混乱的竞争阶段
这得从近几年彩妆的发展情况说起。很显然，中国的彩妆市场从萌芽到今天，其发展速度呈直线上升趋势。“近三年，彩妆的发展速度很快。而从去年下半年至今，彩妆的竞争激烈程度已经超过护肤品。”广州兰瑟化妆品有限公司营销总监赵忠良告诉《化妆品观察》&品观网。
赵忠良指的这种竞争，即是彩妆品牌纷纷通过各种形式的动销、促销活动，以品牌让利的方式来吸引消费者的关注和购买。参与品牌的数量、活动的力度、频率几乎都达到空前状态。
>>广州兰瑟化妆品有限公司营销总监赵忠良
“彩妆进入了一个比较混乱的阶段。”赵忠良认为，80后、90后逐渐成为主流消费群体，然而传统CS渠道的主流消费者还停留在70后，甚至60后。总体来说，传统渠道的店销在下滑，厂家都想在有限的店销空间里增大自己的份额，往往不惜通过让出品牌的利润来做促销活动。另一方面，力度过大的品牌促销活动，在一定程度上会造成消费者“不打折则不购买”的局面，消费者对品牌产生错误的认知，对品牌也是不利的。
与互联网的消费者拉锯战
“60后、70后在化妆品店买东西，80后、90后在网购、便利店电话购物……”意识到主流消费群体的消费习惯发生了改变，兰瑟做了个决定：暂停在终端网点的所有促销活动。
“我们正在尝试新媒体推广方式。”赵忠良解释道。而其说到的品牌推广方式的转型，正是兰瑟最近在忙的事情，这也将是兰瑟2015年最重要的一件事。
兰瑟以前也是传统的促销模式，赵忠良表示，随着门店受到互联网冲击，人流量减少之后，这种促销模式已经不能达到效果最大化。有效率的促销，应该是追随目标消费者的脚步。以20岁左右的女性消费者为主要消费人群的兰瑟，已经开始在新媒体推广方面有所尝试。
赵忠良透露，兰瑟已经与两家软件公司签订合作协议，相关的新媒体推广也已经开展。比如通过大数据分析找到精准的潜在消费者，利用百度等搜索引擎、腾讯等年轻人关注的新媒体平台吸纳年轻消费者，运用摇一摇、二维码扫码到店领取试用品等方式将顾客引流到实体店。
兰瑟的新品发布会预计将推迟至6月份，也是为等新媒体推广试水成功并成熟后，将这种推广方式一并在会上介绍给门店。赵忠良表示，目前的彩妆市场，CS渠道仍然是主流。在兰瑟2014年8亿的销售业绩中，CS渠道贡献了80%。
由于彩妆的专业性，需要通过门店来引导和教育消费者，但目前大多数实体店还停留在传统的销售模式上，后期对门店在销售思路上转型的培训教育也是必需的工作。“门店如能成功转型，CS渠道的潜力仍然很大。”赵忠良说道。
兰瑟在湖南省的代理商之一长沙兰宝化妆品有限公司已代理兰瑟5年之久。与赵忠良一样，兰宝总经理刘申良也看好彩妆在CS渠道的前景：“彩妆在湖南省CS渠道受到的重视逐年提升，无论是在陈列面还是人员投入上，门店彩妆的销售份额也一直在上涨。”
而对兰瑟的新媒体推广计划，刘申良表示认可，不过与品牌方为未来发展方向做决策不同的是，作为代理商的兰宝能帮助门店做的，更多的是接地气的执行层面。刘申良表示，与网购相比，实体店的彩妆销售优势在于体验。体验的方式也正是年轻消费群体很感兴趣的互动方式。为此兰宝已于今年开始与化妆学校合作，展开对门店化妆师的培训工作。
“专业的体验才能留住消费者。”刘申良强调。
基于未来消费者喜好的产品研发
“除了消费者消费习惯的转变，年轻一代在对产品的认知和喜好上也与60后、70后有所差别。”赵忠良告诉《化妆品观察》&品观网，“年轻人更关注品牌内涵和文化，他们只选择有特点、有记忆点的品牌产品。”
因而在产品研发上，能否抓住未来的趋势走向，是赵忠良认为至关重要的方面。一方面，长期的出口贸易让兰瑟能更快得到一些发展趋势，另一方面，兰瑟与兰蔻、香奈儿、迪奥等品牌的包材供应商苏州洽兴朔胶公司、原科丝美诗上海有限公司研究所所长徐万锡、原欧莱雅全球品牌形象总监贾柯木等的合作，也为兰瑟带来更多新的元素。
今年，兰瑟在产品研发上还将导入新媒体模式，借助软件平台，让消费者通过软件平台与品牌产生更多的互动。消费者对新品的建议也将作为产品研发的重要参考。
“国际彩妆品牌在流行趋势、产品工艺和质量、产品文化背景方面领先于国产彩妆品牌。但更新速度上，国产品牌占了上风。”赵忠良认为，更新速度或将成为国产彩妆品牌的突破口。
尽管作为对色彩必须保持敏感的彩妆，应该跟随趋势保持较快的更新速度，但是值得说明的是，赵忠良表示，品牌的记忆点决定了品牌会被哪一类消费群体喜欢，应该在什么渠道销售，是品牌应该保留并传承的东西。
