摘要 开店5年来，金太阳一直在寻求品类上的突破，无论是促销活动还是店面陈列，都紧紧围绕品类营销理念。作为一家年轻的专营店，金太阳在短短数年间总年销达400多万元
文/《化妆品观察》 杨晓峰
李照衡是员老兵，服役时负责训练、教案，立过两次三等功。
金太阳是家新店，2008年12月25日开业，距今有五年多历史。
军人出身的李照衡挺拔硬朗，让人很难将其与化妆品这一女性事业联系起来。而交谈后方知，这位曾久居绿营的硬汉行事并不刻板，短短五年多时间，敢想敢干的他便在河南商丘宁陵地区开拓了6家直营店（其中2家县城店、4家乡镇店）。
然而，由于店面新，积淀浅，创立初期，金太阳无可避免地遇到名品少、增长缓、盈利难的问题。为了弥补品牌上的缺失，李照衡想了不少辙，数年的摸索，也让其总结出一套非常实用的品类营销思路。
品牌不足品类补，这套玩法，李照衡“耍”得淋漓尽致。
“当年之所以开起了化妆品店，跟我的爱人有很大的关系。”李照衡坦言，那时，他爱人还是某品牌的大区经理，有9年的从业经历，因而对化妆品市场颇为了解。通过调研，李照衡也发现，当时在宁陵县，有一定影响力的化妆品店只有一家兰贵人，这对于他而言，无疑是很好的机会。于是，2008年从部队退役以后，李照衡便打算涉足化妆品零售业。为了这次创业，他把所有的安家费都投了进去。
大概是军人的勇气使然，李照衡想迅速做出一定的规模，第一家30平米（后扩增为60平米）的店面刚开不久，他便又相中了当地的天天鲜连锁超市。超市可观的人流具有极大的诱惑力，于是他花费3万元，在超市入口处做了个环岛。然而，让他始料未及的是，由于地方连锁超市管理不严格，再加上进口处人流往来频繁，产品丢失现象频出，这导致辛辛苦苦经营下来，最终也只落得保本的结果。
无奈，李照衡只好把环岛撤掉。不过很快，他又盘下了位于十字街新华书店的一栋楼盘。这栋楼上面是学校，前面45平米是日化店，后面10多平米是美容院。自此，依靠前店后院的模式，李照衡开始把美容院也做了起来。
但是，由于忽视了对店面形象的打造，李照衡在引进知名品牌上遇到了很大的困难，有的代理商在看到金太阳的陈列后，便打消了与其合作的念头。吸取教训的李照衡，觉得自己不能没有形象店，于是在信陵街的中心地段开了第三家店。“这家店转让费33万，房租20万，后为整修形象，加入万盈未来店铺又花了30多万，算上其他支出，前后共花费160万。”这样的投入，足见李照衡打造形象店的决心之大。
然而，新的问题很快又接踵而至。由于金太阳3家店基本在一条街上，顾客进店选择性增大，反而分散了自身的客流，虽投入了一定的人力物力，却达不到便利店的那种效果，营业额也难以令人满意。一时找不到方向的李照衡，随之把视线转向了乡镇，在关掉1家县城店之后，近两年时间，他又陆续在石桥、阳驿、乔楼、孔集四镇各开了一家店面。
门店相对分散依然解决不了品类品牌上的单薄状况，尤其是乡镇店，品类相对缺乏，这使得李照衡不得不在售卖护肤品及洗护用品之外，还兼售一些如内衣、睡衣之类的生活用品。显然，这样的模式并不良性。门店拓展上的不尽人意，使得李照衡渐渐认识到，规模，地域，都不是推动经营的主要因素，唯有商品才是关键所在。
鉴于金太阳在品牌引进上所受的限制，李照衡想了个新办法：美肤宝、丸美等接不到日化线的产品，就接专业线的；而日化线品牌，则根据其特色和功效进行分类，每一类不超过2个，如终端护肤品中本草护肤的选择相宜本草、优资莱，精油护肤的选择嘉媚乐，补水的选择冰美人等。对于为什么不超过2个，李照衡表示：“同类型的东西，多了必然会同质化，一占资金，二来压力也大。与其这样，还不如‘少而精’。”
尽管品牌不多，但因为秉承“少而精”的原则，对于每一个接到手的品牌，李照衡都力求经营到位。“接入一个新品牌，我们不会等，会摆在最显眼的地方，例如收银台边。店员培训时，对于新品牌要全部深入了解，平时出一些活动政策，慢慢发展它的会员，到了一定时期，公司会协同做一个宣传性的促销，不图多少钱，主要是宣传。”
拿嘉媚乐为例。一般而言，日化店护肤品每单300元至700元就算大单，而作为金太阳在2013年刚引进的品牌，嘉媚乐精油类产品一单便能卖到1000多元。事实上，在引进之初，嘉媚乐由于价格偏高并不好卖，当地人对这个品牌的认知度也不高。李照衡经过多方调查，了解到嘉媚乐在广东、浙江、江苏等地的商场做得不错，而在宁陵，有很多人都在这些地方打工。显然，比起留守人员，这些打工者对嘉媚乐的了解程度更深。于是，李照衡选取在这些打工者可能回家的时段，比如临近春节，通过发信息、店面宣传、DM单、有线电视等方式，让他们知道金太阳店内也有这个品牌，以此来增加差异化的进店客流。
而在做促销活动时，为推动精油产品的销售，除免费抽奖外，购买金太阳店内的明星商品，加几元即可兼购嘉媚乐精油产品。而如果购买了嘉媚乐的精华液，再选择精油的话可立减100元。去年刚引进嘉媚乐时，精油产品销售额仅9万元，而今年一次三八节活动便达到5万元，可见这种着力助推的营销思路取得了一定的效果。
再如也是去年引进的发品法国卡飞，引进后专门举办了洗护节活动，通过买一送三的方式，4天销售了进货价为2.9万元的商品，相当于6万元的销售额。其中88元、68元、48元价位的洗发水特别抢手，而往常，这种高价位的洗发水是很难销售的。为提升店员销售卡飞的积极性，李照衡还自己掏钱，把厂家一月兑换一次的贴花奖周期缩短，改为每天在内部兑换一次，根据销售1瓶抽成5元的标准，对员工进行奖励。等一月期至，自己再将收集的贴花跟厂家进行一次性兑换。这种激励措施效果非常明显，如今仅卡飞一个洗发水品牌一年便可销售十几万元。
另外如依琳娜面膜及优生骨胶原护手霜等功效性极强的品类产品，在金太阳也有不俗表现。2013年，依琳娜单品牌面膜销量达到八九万，而万盈的优生骨胶原系列产品中，也属护手霜销售最快。
对精油的力推及举行洗护节活动，清晰地反映出金太阳的品类营销理念。实际上，金太阳的促销活动，基本上都是围绕品类来展开，除了洗护节及联合厂家做的品牌促销，还有季节性促销模式，如春季的彩妆节、冬季的护肤节等。
尽管金太阳的终端护肤品中名品并不多，但由于巧打功效牌，活动整体上都较为成功。2013年，每次活动都能突破10万元，其中名气不大、主打补水的冰美人每次活动至少能达到9万元销量，除了业绩上的增长，冰美人的知名度也通过活动得到大大提升，回头客也随之增多。
此外，金太阳的品类营销思路还体现在陈列上。依据季节的不同，品类的陈列布局亦有不同：冬季，在儿童品牌、生活用品这一块，膏霜会靠上摆放，沐浴类的靠下。而春、夏两季，膏霜会摆在三四层，沐浴类为方便取用摆在上面，洗衣液则只能放在最下面。
整体陈列上，不同类型的商品往往穿插在一起，显得毫无规律，不明就里的人可能会觉得有点乱。事实上，乱中自有乱的道理。“我的想法是：名品——利润品牌——名品——利润品牌，多点陈列，互相交叉，这样利于推荐。”李照衡解释道，通过名品的吸引，以达到让顾客接近利润品牌的目的，这种策略颇为实用。而不同品类之间，也会互相搭配，如洗发水会和彩妆靠近一点，啫喱水紧挨面膜，然后是丝瓜水、黄瓜水等小品类，Z字形交叉，这使得顾客在选购某一品类的商品时，也会注意到可搭配使用的其他品类，从而使成交额的增加成为可能。
“专营店发展到最终，肯定是自选为好，因而从陈列上增强商品的自选性就显得非常重要了。”李照衡表示。
而今，金太阳作为一家年轻的专营店，短短数年，由最初的日销四五百元，增长到现在的日销五六千元（县城店），除开美容院，总年销可达400多万元，发展虽不强势，也算稳定。当然，比起河南境内的洛阳色彩、驻马店时尚女友、开封天俏、商丘碧云天、周口晶晶、漯河艾华氏等中大型连锁，金太阳的差距还很大，尤其是品牌、品类上的差距，成为其绕不开的难题。不过，从品类营销上寻求突破的李照衡，显得颇为乐观，在他看来，依靠自己的思路，在困境中找到一条生存途径，也算是一种成功。
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