摘要  作为一家彩妆专门店零售连锁，彩莎单店平均面积在15平方米左右，至今已在湖北省开出30余家门店，并创造了单店10平方米年销400万元的优异成绩。2014年，彩莎营业额达到5000万元。本次演讲，张晓峰将深度剖析彩莎如何炼成 

文/张晓峰（武汉彩莎直营连锁有限公司总经理）

编者按：本文由张晓峰中国化妆品零售峰会郑州站演讲整理而成。作为一家彩妆专门店零售连锁，彩莎单店平均面积在15平方米左右，至今已在湖北省开出30余家门店，并创造了单店10平方米年销400万元的优异成绩。2014年，彩莎营业额达到5000万元。本次演讲，张晓峰将深度剖析彩莎如何炼成？

以下为正文：

彩莎最大的业务来自于代理公司，目前主要业务是是代理和直营连锁渠道。

代理商就是一条腿，借用渠道去开店，就是找一个拐杖。而如何让自己站稳呢？方法就是长一条腿出来。彩莎后来开始自己做渠道，就是自己身上长了一条腿，站得稳一点。

彩莎的标签是彩妆，最近两三年媒体的报道，不提彩妆好像就不时尚了。其实，我们做彩妆也是被逼出来的，10多年前从一个色彩地带开始做起，因为那个时候好资源都被抢光了。就这样一个国产彩妆品牌撑着了彩莎过了3年，同时也逼着我们去掌握彩妆的色彩。

最近3年，彩妆在快速拓展，那么我们做渠道是怎么去做的？其实无非就是开店三件事——人、场、货，把它就可以了。

为什么彩妆是“火车头”？

在谈人、货、场之前，我们先来讲一下目前中国彩妆市场的情况。

护肤品就像吃米饭，吃不出什么花样亮点。为了颜值，女人永远是孜孜不倦的，因为女人更喜新厌旧、更花心，所以了解她们，就知道怎么做了。

从一张不想要都不行的脸变成一直想要的脸，什么可以做到？

彩妆。

彩妆可以立刻实现你想要的，并且会上瘾，一秒变女神，你还有理由拒绝吗？

彩妆是化妆品行业的第二大品类，也是推动化妆品市场销售增长的热门品类，相关数据显示，中国彩妆市场在过去一年的容量达800亿元，但与日韩等国外市场相比，中国彩妆市场的占有率远远不足，彩妆渗透率仅为18%。由此可见，彩妆在中国市场有巨大的发展潜力。

最近，韩国OEM/ODM巨头科丝美诗在中国用2.5亿元建彩妆专门工厂，而据《2014年中国彩妆市场调研与发展前景预测报告》数据显示，化妆品市场推动发展的动力主要来源于护肤与彩妆两个分支，而其中彩妆市场近年来近50%的增长率已成为推动整个化妆品市场发展的“火车头”。

行业专家指出，中国专营店渠道前10年靠护肤品驱动，接下来的10年则是彩妆驱动。借用品观抽查数据来说，29%的人希望彩妆带来更多的客流，其次是提升店铺时尚感，然后是带来年轻的顾客。

怎样选货？

说完趋势，接下来我们来谈谈具体的——如何选择品牌。

哪一个品类该怎么选货，个人有个人的选择。我怎么选货？先跟大家分享一个段子：

一个男生爱上一个女生，说你嫁给我吧，这叫推销；

我爸爸有3套房，你嫁给我就都是你的，这叫促销；

男生什么都没说，女生非他不嫁，这叫营销；

女生连面都没见过这个男生，就逢人必夸男生好，这是品牌。

如果有品牌业务员到了你们那，你不会判断，你只要把这个段子拿出来权衡一下就知道了。

我找产品有这样几个标准：

一是找产品的第一性、唯一性（通俗点就是与众不同），如果没有第一性和唯一性，产品很难销售出去；如果店老板对自己的货不了解，不能当一个好的买手，后面是很困难的。

二是看设计。所有的产品摆在一起，先拿哪个就成功了一半，其次才是品质，就像选美，如果没有好的外在吸引你，你没有机会跟她沟通，哪怕内涵再好，她已经丧失了与你接触的机会。你把产品设计成礼品，如果产品在跟你招手的话，就代表他成功了，营销是翅膀，如果有好的、会说话产品配合好的营销，就会得到更高。

有了好货还有什么？贩卖造型比码货还好玩，彩莎货不多，一直变来变去，我们是小店，进多少摆多少，店内的SKU不会超过400个（包括赠品），所以只能是玩个性。我们通过摆造型，营造新鲜感和时尚感，并通过专业技能、零售技术去导流。

除了选货，我们还要学会库存管理。

库存不是管出来的，是玩出来的，怎么玩？货没有不见，但是不能升值变钱，管理库存就是玩数据，我们的做法是收集20%产品中的20%去压货。

20%A类货成就80%的销售业绩，20%里的20%可以收集。店里卖的黄金单品是可以自然销售带来返单的，所以一定要卖透再开发下一个黄金单品，所以说，该压的货一定要压，永远提前半个月把货进回来。

代理商一定要去开店自营，成为内行。如果你想做好，一定要分开团队，零售思维和批发思维是水火不相容的思维。

如何选场？

如果选不到合适的场地，后期会增加很多成本。开店的场，重点是地段，地段，还是地段，一定要找和你店铺相匹配的大量人流的地方去吸它的客。彩莎最喜欢开在化妆品集中的地方，比如在屈臣氏、丝芙兰、大卖场的旁边开店。

彩莎在武汉各个繁华的商圈都有布点，在网点饱和后以后，我们在商场做了一些集合柜。

传统的商场是不会让你做店中店的，但是我们开辟了一个新的方式，先在商场2楼拿我们手里几个品牌拼起来做一个集合柜，我们的业绩超过三欧品牌，坪效是最高的。

因为所有单品牌的活动，都是本品牌买赠本品牌，它一年难得出几个新品，也没有几个爆款，所以很难拉动起来，如果你把你的几个品牌集合起来做的话，可想而知是什么结果。

去年，彩莎的商场店占到了整体营业额的40%。

人也要摆造型

人怎么找？找同类。

所有成本里面，我觉得人的成本是最高的，人在前期一定要找好。我8年前是做造型师的时候，这一行是没有底薪的，后来刚开始接触化妆品零售，也把这个机制引入了彩莎，所有与销售挂钩的岗位取消底薪。

我奉行一个法则，找的人一定是做喜欢的事，顺便挣钱这叫加法，如果不喜欢做事，辛辛苦苦挣钱的叫做减法。不仅货要摆造型，人也需要摆造型，为成功而打扮，为胜利而穿着，让自己看起来像一个被需求的产品，自己的产品会说话，人会说话，这就是一种吸引。

怎么做零售？

如果一个产品你要派化妆师、培训师等大批人力去推销，如果3秒内不能一句话找到它的亮点，它就不可能是爆品，它就被判了死刑。

做彩妆，其实就是玩。

彩妆跟所有东西不一样，要求瞬间体验感、互动性、专业零售技术，要求时间短、成本低、见效快，所以要求很高。做过彩妆都知道，你做完连带、维护、客情、沟通，如果她返店了，那连带率就是50%，如果她带亲戚朋友来了，那销售连带率才完成了100%。我对员工的要求也就是这样。

所谓彩妆，如果当彩妆卖，它就是死。如果护肤品是服装，那么彩妆就是一个时装，它永远是变，所有需要我们迅速把控，没有一个女人会用完一盒眼影或者一支口红。

高品质的服务决定客户的导向，假如你不好好关心你的顾客、服务顾客，你的竞争对手会很乐意效劳。

彩莎在尝试新的倒流方式，包括和有礼派合作，怎么把客户留住是我们后期要关注的问题。今年尝试引入了嘟嘟美甲进店铺，导入人流进店，也给店里带来新的增长。

微商场也是一种尝试，我觉得暂时不在网上导购，但是一切的设计是为了顾客到店，因为我们是做渠道的，还是要回归渠道。

总结一下，不管做代理还是做直营，做好三件事：选品牌、做营销、建渠道，相对垄断就可以了，这样应该就发展得比较滋润了。