婵真7大区域营运中心组建完成继续深耕专营店渠道-品观网

婵真7大区域营运中心组建完成继续深耕专营店渠道

陈薇 · 2014-07-04

婵真目前在化妆品专营店渠道已有500家网点，预计年底突破800家

摘要 婵真目前在化妆品专营店渠道已有500家网点，预计年底突破800家

文/《化妆品观察》陈薇

7月2日下午，婵真（中国）华中区VIP客户大会在武汉香格里拉大酒店顺利举办，这是婵真在华全资直营公司旗下7大区域营运中心组建完成以来，召开的首场区域大型会议。

婵真中国法人公司总经理马贵男、婵真（中国）华中运营中心总经理宋国军、《化妆品观察》总编邓敏，与来自湖北、河南和江西三省的代理商和200余位零售店老板一道参加了此次会议。

《化妆品观察》总编邓敏在致辞中表示，一个品牌能否成功在于其是否能把握住两点：第一，趋势；第二，人性。婵真品牌从总代理制转为直营制后，为维护企业品牌形象而采取的一系列人性化举措，给予了市场更多的信心。

马贵男向与会人员表达了婵真创始人金光石社长对中国市场的重视，并指出，化妆品专营店渠道作为婵真的主攻渠道，婵真中国法人公司会一如既往地加强对这一渠道的投入。他还强调道：“今年在中国上市的顶级高端系列婵伊雪能够满足专营店追求优质、高端、利润品牌的市场需求。”

作为此次会议的主办方，宋国军表示，婵真以国内品牌的折扣标准来操作进口品牌，与此同时，还会在试用装投放、物料配赠和终端促销等方面加大对零售商的支持力度。这一系列优惠政策让在场的零售商激动不已。

事实上，近日我国最高领导人访韩，促进中韩自由贸易区谈判加速进行，这意味着原定于在2016年结束的谈判有可能提前两年完成。

届时，中韩实现自由化的产品应占全部商品税目的90%，而韩国优先一批进入中国的免税产品，即包含化妆品这一项。无疑，婵真为这一天的到来提前做足了准备。

在此次会议上，婵真最新上市的银杏二代系列正式亮相。据马贵男介绍，为与线上畅销的银杏系列区隔开，银杏二代在产品包装和容量上做出升级，“保证三年内不进入线上”。

最后，马贵男表示，婵真目前在专营店渠道已有500家网点，预计年底突破800家。“婵真下半年还会继续向市场投入新的产品，并且按照各大营运中心的布局和需求，相继在各地召开区域联合会议或中小型省级会议，稳步拓展中国市场。”

新闻+

※以下内容为今年2月《化妆品观察》专访马贵男时所谈内容。彼时，婵真由总代理制恢复直营制仅大半年，公司在渠道等各方面进行了一系列动作。全文如下：

回归直营时代婵真重订中国策

文/《化妆品观察》栗晨阳

2014刚开年，婵真的中国法人公司总经理马贵男就遇到了让他烦恼的事情。

“最近有很多终端客户打电话向我询问婵真是不是要退出中国市场了。”露华浓和卡尼尔相继退出中国市场，似乎引起了行业对外资品牌在中国命运的担忧。面对谣言，马贵男无奈回应：“婵真正在按照既定的规划踏实推进中国市场。”

马贵男向《化妆品观察》介绍，婵真在韩国已有30年历史，他相信在中国市场，婵真还能延续在韩国的生命力。

事实上，从1994年起，婵真就小范围进入了中国市场。初期，婵真在中国采取代理商制。2013年，婵真的中国法人公司——婵珍（上海）化妆品有限公司开始接管中国区所有事宜，婵真在中国进入直营时代。

马贵男告诉《化妆品观察》：“代理商运营时期，代理商并不愿意引进更多新品。”据介绍，婵真每三年更新一次产品，目前产品线有330个SKU，而在2013年之前，中国区的销售一直没有更新产品。“单银杏一代洁面乳在中国就销售了十年，而韩国很早就有了升级产品。”另外，值得一提的是，代理商运营时期，新品进入中国的卫生许可证申请费用由婵真总部承担。

“原来中国市场最多的时候只有50个SKU，完全不能满足市场需求。”马贵男介绍说，婵珍（上海）接管后，陆续引进了很多新品，“我们已经引进了120个SKU，正在申请进关的还有39个”。

婵真方面认为，更多新品进入中国有利于拓展更宽广的市场。

那么，转型法人直营后，婵真发生了哪些变化？

马贵男表示，从2013年5月份开始正式接管婵真在中国的所有业务后，便对中国市场进行了调整，划分了华中、华南、西南、西北、华东、华北和东北七个区域。目前，华中、华南、西南和西北区域已经设立了营运中心。营运中心负责人中有三位是由原来的代理商转化而成的。“婵真总部通过中国法人公司和营运中心直接与终端网点对接。”马贵男告诉记者。

营运中心与原来的代理商制度有什么区别？面对记者的疑问，马贵男解释道：“营运中心以最低利润执行总部任务，包括铺货、培训、促销和维护等。”婵真方面则表示，减少中间环节能把更多利润给到终端。

营运中心得到“最低的利润”，是否会使营运中心的负责人并不愿意彻底执行任务？马贵男解释说，婵珍（上海）与各大营运中心也是经历了一定时间磨合，而婵珍（上海）方面也在摸索通过更好的方式弥补营运中心。

此外，婵真的渠道也发生了明显变化。

渠道的变化中，最令马贵男骄傲的是，婵真的高端产品已经登陆国航、南航、东方航空和海航等航空公司的机内免税店。据了解，登陆机内免税店的婵伊雪30ml产品售价250美元。事实上，从1994年开始，婵真的护肤品就通过韩国大韩航空和韩亚航空机内免税店或者内部采购的形式“飞上天空”。

马贵男也承认，机内免税店“销售并不多”，并且投入很大，主要起到提升品牌形象的作用。据了解，国内航空公司机内免税店的化妆品皆为兰芝、SK-II、兰蔻等外资名品。

婵真还是把主要精力投入到专营店渠道，“2013年专营店渠道婵真突破了500多家网点，其中200家有婵真的形象柜”。另外，香港莎莎、屈臣氏、妍丽、北京亿莎、扬州佳佳和BODY STYLE等连锁店也都在逐步引入婵真的部分明星单品。

线上方面，婵真总部授权青岛酷韩贸易有限公司为中国网络销售总代理，直接从韩国进货，与中国法人公司婵珍（上海）独立核算。据了解，婵真已经进驻聚美优品、天猫、乐蜂、1号店等电商平台。

但同时马贵男强调，线上渠道主要销售婵真的银杏系列、美箐系列等大众产品，线下渠道则可以销售婵真的所有产品。并且，“即将引进的银杏二代产品将保证在线下销售三年后才进入线上”。在马贵男看来，线上目前只是婵真的补充渠道，不能影响到婵真线下网点的销售。

对于百货渠道，婵真目前有47家网点，主要分布于二三线城市，这其中有9家是由法人公司新开拓的。“百货的投入成本太高，婵真目前并不适合大规模进入百货渠道。”马贵男直言。

事实上，婵真在百货渠道最顶峰时期接近80家网点。2011年末，由于进口产品卫生许可证到期，婵真在中国发生了严重的断货现象，全国的百货柜台普遍亏损。这次断货危机直接导致了婵真百货渠道网点减少了一大半，最少的时候只剩下27家。

是否会由于政策等原因再次发生断货危机？马贵男表示不用担心，“2014年上海常备库存将会达到5000万元”。在他看来，这也是法人直营的优势之一。

采访最后，我们又回到了外资品牌在中国的遭遇问题。马贵男分析，未来能够生存的应该是专业的、细分化的品牌，“面对国产品牌的蚕食，外资大众化妆品需要寻找市场缝隙”。此外，他认为，相对于欧美品牌，日韩品牌由于更了解亚洲人的皮肤和需求将更有竞争力。