摘要  当行业宣称手机最好地担任了内容引擎，而移动购物将会用数年的时间腾飞时，我们便率先投入了这一事业。我们是首批设立手机网站的企业之一，并且在过去的三年里，手机销售每年都会增加100%以上

       文/Dan McGinn

       一直以来，在将数字化营销融入全面战略方面，化妆品零售商丝芙兰，一直被认为是先锋领袖。而标志之一，就是丝芙兰的首席行销官和首席数码官由一人兼任。近日，丝芙兰的首席行销官及首席数码官Julie Bornstein接受了《哈佛商业评论》的专访。在采访中，Julie Bornstein坦向《哈佛商业评论》资深编辑Dan McGinn透露，网上与现实中，她都领导着丝芙兰的发展。以下是采访节选：

       Dan McGinn：是什么使您来到丝芙兰？当您刚就任时，丝芙兰的数码管理方法正处一个怎样的状态？

       Julie Bornstein：丝芙兰一直以来都是一个创新型的全球品牌，与众不同，而这正是其吸引我之处。丝芙兰是率先销售高端化妆品的零售商之一，允许消费者在同一地点接触并试用不同品牌的化妆品。1998年，丝芙兰推出自己的网站，很早就涉足电子商务。当我2007年加入时，显然，丝芙兰有条件成为世界级数字化品牌——冒险精神，对顾客的保证，以及使顾客了解的热忱。

       Dan McGinn：当您就任时，对您来说，增加数码创新的机遇和重点是什么？

       Julie Bornstein：当我加入丝芙兰时，移动购物还是属于未来的，当然，现在来看，这是难以想象的。电子商务参与商还在估算踌躇，而实体店还没有真正的以科技进行试验。然而，根据我自身的经历，我相信，我们可以用科技使购物更便捷。原创的丝芙兰网站大部分已经外包，因为当我加入时，我们并没有内部数码开发团队。所以，我最先做的事情之一——也是我想向所有有意建立数码品牌的人推荐的——就是在内部发展网页。

       我了解到，我们需要一个更强更灵活的基础以使数字化得以在未来发展。我们发掘天赋，付出满腔热血，挥洒汗水眼泪。然后，我们又重新推出了网站，远远超出了实体的商品说明书和购物车。我们给我们的顾客更多的途径去发现更好的图片，更多的产品信息和彼此交流的方法。我们持续发展积累着自身移动和网络经验以保持与时俱进，并且根据我们自己的分析进行调整。内部发展团队至关重要。

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       Dan McGinn：数字化往往是一个公司发展的瓶颈之一。加入丝芙兰之后，您是如何解决这一问题的？

       Julie Bornstein：就连在十年前，像诺斯特龙与一类的公司都将其网站当做完全分离的产业来运营，而这一方式对经营和文化的影响十分重大。那时，这发挥着重要作用，并且将要在一个已经建立的企业启动新公司。这样的企业如今有着更大的在线生意。但是最终，这样的结构并非以顾客为中心。如今数字化成为瓶颈正是传统品牌附加数字化的结果。但是我相信，如果你想要成为一个成功的零售商——或者是广义上的商人——数字化必须要保持在最高水平。

       这一直都不容易，但是，丝芙兰已经行动起来，使数字化产品和商店中的实体产品一样重要。这需要我们本身思维在结构上和在利用合适人才上的重大转变。因此，我们有更加接近成功的组织计划。我们同样试着像消费者一样思考——我有多想去商店？什么能让我更有经验？我的孩子使用科技如何能够预测未来？然后，我们进行头脑风暴，认真思索。我们充分发挥了市场营销及内部IT专业知识。一个小组认为是可能的事，另一个小组可能根本就不曾梦想。不幸的是，在很多大企业，由于缺乏IT专业知识，一些好点子从未有机会开花结果。我们很幸运，有这样一位出色的技术总监，他熟知电子商务，并且强烈渴望将其与生意结合起来，同时，在他背后，还有很强的团队支持。

       当行业宣称手机最好地担任了内容引擎，而移动购物将会用数年的时间腾飞时，我们便率先投入了这一事业。我们是首批设立手机网站的企业之一，并且在过去的三年里，手机销售每年都会增加100%以上。你需要用合适的人才和恰当的投资来支持你的商业预感。对我们来说，我们得到了回报。

       Dan McGinn：您同时担任了丝芙兰的首席行销官和首席数字官。这种重叠的双重身份是否在反映在了您的团队中？

       Julie Bornstein：当然。消费者阅历的增长和发展是完全连贯的。一年多前，我们重新建立了传统市场营销团队和数字化市场营销团队之间的结构，这看着简单，但是，任何一个经营着大公司的人都明白，这可不是一个小功劳，它需要数月的计划和解决谜题。坦白来讲，我们现在仍处于重建的阶段，到那时团队之间已经由于激励和团队合作关系而更加团结。通过合并团队，我们在各种渠道充分利用了投资，提高了效率和力度。我们同样加快了节奏，而在这个时代，这使一切都变得不同。我坚信，市场营销和数字化必将携手共进，这就是未来的道路。

       Dan McGinn：最近，首席数字官变得很时髦，您所拥有的双重身份更是独一无二。在这些岗位的人要成功需要什么特质，从个人的角度来看，处理好您的双重身份是什么样的呢？

       Julie Bornstein：这是新奇，但不该是新奇的。首席数字官将数字化提升到了“首席”级别，在高层管理人员中，使数字化有了一个支持的声音，去提倡更多的努力以及建立基础设施以支持想法。我花了很多的时间思考，如何规划我的两个世界，才能确保既提高商店人气又打通电子商务渠道，我还想着全盘品牌和营销策略。一项分析和创新型企业支持电子商务和实体店行销一同发展。很多时候，事情之间都是相关的，但我却要以不同的身份来处理这些事。我给所有现在开始开公司的人的建议是：如果首席数字官和首席营销官不是同一人的话，尽量使他们之间的联系更紧密些。这不光会有利于经营，还会对底线有很大影响。

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       Dan McGinn：您还没有解决什么问题？您现在正面临着什么挑战？

       Julie Bornstein：总会有其他的事需要去解决，也总会有其他的事需要去建立，而这就是我的工作的魅力所在。总会有一个新的Pinterest或Instagram，顾客的一个新意愿需要去联系。随着下一代购物者长大，他们将会有新的需求。我们一直在评估新科技和新平台。我的孩子们就是我的最佳目标人群。丝芙兰的总部在旧金山，在那里我们吃东西，呼吸和生活都是数字化的。我们可以尽早测试产品以帮助改善设计。当我们不在寻找下一个顾客的接触点时，我们就成为了那些说“移动购物不会再存在”的人。