太原龙生化妆品连锁，是山西境内最大的化妆品连锁经营机构，目前有直营店6家，年平均单店产可达2000万元，其中面积约1200平米的兴华店，年销逾4000万元，成为龙生当之无愧的店王。

兴华店面积如此之大，做好细节是难题。本期“峰语论店”栏目，就让我们走进太原龙生兴华店，共同领略4000万级大店细节上的魅力。

门店资料

店名：太原龙生化妆品连锁兴华店

店址：山西省太原市尖草坪区兴华街43号

面积：1200平米

店员：30～50人

年销：4000万元以上

定位：大众日化

1.超“长”门头，“显”而易见

龙生兴华店的门店到底有多长？单说“52米”，或许想象不出来，我们可以拿其他店面门头作比。一般而言，中小型化妆品店门头长度约在7至10米左右，也就是说，龙生兴华店是普通店面门头长度的至少5至7倍。

由图中可见，整栋大楼底层几乎全被龙生兴华店占据，门头覆盖区域并未局限于仅5.2米的入口处，正中镶有龙生店名及白色LOGO的深蓝色块，一直延伸52米至门店左右边缘。其中“龙生”二字红色，红、白、蓝的搭配，使得整个门头十分明显，再加上兴华店所临的兴华街为主干道，通达宽阔，基本在门店两边200米范围内皆可注意到兴华店。

峰评：门头设计虽然简单，且因使用年限长，缺少一定的时尚元素，但长度和色调使得门店可视范围广，辨识度强，对店外来往人流能够造成深刻印象。

2.场外宣传，先声夺人

在兴华店外靠右的宽阔场地，立有一块高约2米、长约4米的广告牌，主要发布活动及特价优惠信息。而广告牌的侧前方，即千峰北路口公交站，只要从此站下车，抬眼便能看到广告牌，而于该站等车的乘客，也能将广告牌的内容尽收眼底。

店铺入口两边的玻璃橱窗有40多米的长度，同样是做场外宣传的绝佳处所。显然，兴华店没有浪费，而是在两处区域张贴活动海报，做名品广告或季节产品的推广等。比如现在这个季节，张贴的便是“夏日护肤大课堂”及“防晒专享”等内容。

峰评：场外广告牌位置适宜，因场地开阔而非常显眼。离公交站台近，公交乘客恰为大众消费群体，契合龙生定位，推广方向正确。橱窗面积大，适当张贴海报，可填补外景空洞，对名品及应季产品推广亦有帮助。

3.音影传播，大小结合

正对兴华店入口，便是一块约2.73平米的电子屏，既起到屏风作用，又可发布品牌广告，尤其是部分彩妆品牌，还会在电子屏上播放植入了产品介绍、品牌形象、品牌调性等元素的美妆课程、美妆节目，顾客进店之后，逛店之前，乃至出店之后的空闲时间，都可以进行观赏。

而在店内的购物区，同样有6块小的电子屏分布在不同角落，约0.68平米大小，以供逛店的顾客闲暇时观看。这些大小屏幕，是兴华店自2013年开始启用的。

峰评：同时启用数量如此之多的电子屏，在化妆品店中比较鲜见，一般都是在彩妆区设置一两块而已。兴华店内采用这种多块屏幕、多点设置、大小结合的音影传播方式，可以说是对店铺海报、DM单、软装饰等传播途径的有效补充。

4.品类齐全，陈列丰满

兴华店内货品SKU保守估计在2万多，品类齐全度很高。由于种类繁杂，陈列布局的难度较之普通门店要大得多。不过，整体来看，兴华店陈列还算井然有序。布局上，800平米的核心营业区分左区和右区，各有300多平米面积，而中间的区域为收银台。左区主要陈列男士、面膜、婴童、小彩妆、美妆工具、终端护肤等，右区则为洗护区，以发品、洗浴用品、身体护理、口腔护理、女性护理、皂品、洗涤、日用品等为主，以20排左右的两组货架陈列。

由于区域面积大，给到每个品类的陈列位置都比较可观。仅洗护区的发品就有9.5排货架陈列，个人护理3排，牙膏3.5排，女性护理3.5排，洗涤3.5排，就连香皂都给了2排货架陈列；内墙的背柜，也满是洗涤和日用品；即便是在店内左侧的小品类区，每个小品类也有至少2个货架的陈列。而且，基本上每个品类都能涵盖到不同价位的知名品牌。

峰评：由于门店面积过大、品类过多，左区和右区将护肤和洗护明显区隔，显然是为了照顾顾客，节省他们寻找目标商品的时间。而品类品项丰富，不仅便于连带，也能实现“一站式购物”的目的。能够满足顾客尽可能多的需求，顾客粘性自然易于稳固。        

5.价格穿插，布局有术

仔细观察便会发现，兴华店洗护区商品并非按照价格带有规律地进行陈设，同一品类中，不同价格的商品其实是穿插摆放的。比如发品，既有宝洁、联合利华旗下各大众价位洗发水，也有日本资生堂、德国汉高、所望等公司旗下的高端洗护产品。

此外，商品所在的位置其实与其销售情况有关，离入口和收银台近、紧邻过道的商品更为热销。护肤区陈列面积最大、最靠外的是面膜品类，这与面膜近年的火热状态不无关系。而洗护区最好的位置则给了发品，也是基于其巨大的消费需求。对于施华蔻、丝蕴、海飞丝、沙萱、潘婷5个主推的热销品牌，还给了专门的背柜陈列。

峰评：之所以不同价格带的商品穿插在一起，为的是减少价格对顾客的影响与束缚，让顾客能够接触到不同档位的商品，从比较中选择更适合自己的东西，而不仅仅是便宜的东西。另外，对于大店来说，顾客进店后越早看到、越容易看到的商品，销售上就越有利，对于能够走量、想要主推的商品，自然会给予离顾客较近的位置。

6.特价品众，小品类多

兴华店可为整个龙生系统的缩影，店内虽不乏高端商品，但整体上走的还是大众路线，商品价格普遍偏低，除彩妆和终端护肤品以外，价位主要集中于100元以下，甚至很大一部分只有数元。

如果仔细观察店内货架旁的斗柜和堆头，你会发现大量价格低廉的特价品，比如洗护区的电热蚊香液及各类手霜等，价格基本都在20元以内，两三元钱的也不在少数。左区的部分斗柜，甚至还能发现5毛钱的棉签和8毛钱的浴盐。

即便是店内仅有的9个终端护肤品，也多以大众品牌为主。目前，兴华店内的9个品牌专柜分别是自然堂、玉兰油、梦妆、阿芙、资生堂、佰草集、高丝、佳丽宝、欧莱雅。

与低端定位相契合的小品类在兴华店内其实不少，几乎占到左区一半的陈列面积，其中像小彩妆便有约1000个SKU，而眉刷、眉刀、睫毛夹、化妆棉等，也有1000至2000个SKU。此外还有不少如空气清新剂、毛刷、梳子等各类廉价商品，SKU也都不在少数。

峰评：多点陈列低价产品，可让顾客处处感到实惠，并吸引其注意到不同陈列位置的商品，由此可提升顾客对商品的接触面及连带率。小品类由于能够满足顾客的差异化需求，给到顾客更多选择，可起到吸客留客、延长客流在店时间的作用。

7.体验系统，彩妆连带

护肤体验与免费化妆等体验形式在化妆品店并不少见，不同的是，龙生兴华店的体验带有一定的系统性，比如护肤体验会分为几个层次。据兴华店店长介绍，引进店内的护肤品，龙生总经理成慧本人都会亲自试用一下，再让店员根据效果对顾客加以引导；顾客体验时，如时间较紧，则以手部皮肤在专柜进行尝试；如时间宽裕，需进行面部体验，则会由店员将顾客引至店内靠后的美容院。

据悉，用作深度体验的美容院约200平米大小，而位于其旁边的彩妆区也有80平米左右，容纳了巧迪尚惠、媚诗林、蜜丝佛陀、卡姿兰、美宝莲、玛丽黛佳、兰瑟7个品牌。不过，在彩妆区内左右两边，却分别陈设着香水及澳洲原装进口品格兰玛弗兰的背柜。香水包括古驰、巴布瑞、宝格丽等五六个品牌，与格兰玛弗兰一样，由于价位偏高，时尚感强，与彩妆放在一起，多起连带作用。

峰评：体验考虑较为周全，照顾到了对时间有不同要求的顾客，且体验区面积大，有条件进行更高标准的体验服务。以香水和格兰玛弗兰这样的进口品作为连带品类，也较为符合彩妆区的时尚格调。     

8.定期调岗，全员培训

兴华店左右两个分区人员分配非常均衡，皆为15人，每半个月，两边人员便会调一次岗，因而，全体店员都必须对店内不同商品有专业认识。而且，虽然彩妆区常设3名BA，门店仍然要求全体店员学会化妆技能。为此，每周店内都会针对全员进行专业培训。

不过，虽然实行定期调岗制，但并不会限制店员在店内的行动，若左区有顾客需要到右区寻找目标商品，左区的店员可直接领着顾客过去，完成从引导到介绍，再到达成交易的整个过程。若右区有顾客需要到左区同样如此。

峰评：这种定期调岗但又不完全限制店员的做法，确实适用于面积较大的门店，既有利于督促店员全面提升专业知识，又能通过不断调岗，让所有店员能够在不同品类商品的老顾客面前留下印象，使得老顾客进店后感到“没有陌生店员”，更便于“情感留客”。

9.收银快捷，存包方便

龙生的店面格局其实带有一定日化超市的性质，因而其收银系统及存物体系与超市几无二致。目前有7个收银台，这在化妆品店中应该算极其少见了。由于收银台多，即便埋单的顾客不少，也难以形成拥堵状态。

位于入口两侧、有着数十个存物间的存物柜，也为进店顾客提供了极大方便，同时对减少店内货品丢失也有一定帮助。

峰评：面积大了，想怎么任性都行，仅收银台和存物柜就已经占去了店内数十平米的面积。这样的后台及服务体系，由于方便到了顾客，也是积累门店口碑、稳固与提升返店率的重要因素。