*作者系阳狮上海&广州首席执行官

国内厂商开始推出轻抗老产品，它们想要通过这类产品，来网罗逐渐成熟的用户。但也许，分龄轻抗老不是真正的答案。

国内厂商做多了保湿定位的产品后，就发现，保湿打来打去都是一样，编成份、编故事都到了不知道怎样才好的地步。随着现有消费群的年龄提升，消费者对适龄需求的增强，现在轻抗老产品如雨后春笋。

轻抗老产品多针对在25岁以上，但不到30岁的女性。因为人体肌肤在25岁之后开始老化，所以很多品牌陆续推出含有葡萄籽、花青素等抗氧化、对抗自由基的产品。

消费者真的买单吗？消费者怎么来看自己的25岁以上的肌肤呢？

国际品牌中，主打抗氧化功能的产品很早就已经推出。由于它的适用年龄范围较窄，所以这一类的商品并不会真的成为明星商品。

众所周知，肌肤在30岁以前打下良好的基础，才不会太快地老化。所以在去细纹之前，对抗倦容、焕容的产品，增加肌肤抵抗力或是轻熟龄肌肤专用，抗自由基功效等都是这一类产品创造出来的要求。

其实大家都知道，这真的是比较小的区隔。不过国际品牌要打这些概念，也就是试试看，因为这是国际品牌消费者年轻化的过程。到了国内品牌，这一现象就倒过来，它们开始做“美容觉”或是去除倦容，是要由保湿产品向较高年龄层扩张。

当时我们接到“轻抗老”的命题时，做了几场调研。有意思的是，现在的女生没有轻抗老的需求。

为何她们没有轻抗老的需求？因为年轻的女生不觉得自己老，她们要的还是保湿或是升级的保湿产品。

这一类型的女生，如果对自己肌肤状况比较满意，很多人都会选择风险低的产品，如植物性温和类、透亮肌肤类的。这一组的消费者是国内品牌的典型用户。基本上她们是不认为“轻抗老”与她们有关。

有没有20岁以上但是有抗老担心的人群呢？

其实这样的人也不少。她们说，在工作、生活的重压下，应该提前做好抗老的工作。但是一开始抗老，她们会加入眼霜或是肌底液、精华，一跃由基础保湿产品到国际品牌的抗老产品。

她们会认为要给自己好点的产品，即使不排斥国内品牌，但是却没有多少商品可以尝试。因此她们会很顺理成章地用到国际品牌。

肌肤分龄保养的观念在20至30岁女生中感觉并没有太多。我们做概念测试时发现，不管是“替30岁以后的肌肤打底”还是“去除倦容”，这群如果会试试轻抗老产品的女生，都希望“要效果看得见”，一反她们在保湿时简单的需求。

她们面对岁月的威胁，非常愿意投资自己，希望用好的有效果的产品。虽然也有人担心“肌肤过度保养”问题，不过一般女生只怕做得不够，不会想只是做得刚刚好。

我们新时代的女性肌肤保养观念，也许在由抛弃分龄保养向追求对症解决转变，这让我想到雅诗兰黛的产品线。也许，女人从来都不在乎肌肤健康，只要肌肤完美无瑕。

作者介绍

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

教育背景：

伦敦大学SOAS亚太经济硕士

台北大学（中兴法商）企研所MBA 企管硕士

工作经历：

台湾人，资深广告人。

1988年正式进入广告业，至今拥有20多年的广告经验，先后在台湾奥美、意识型态、智威汤逊等知名广告公司工作。2003年来到中国大陆发展，2007年加入阳狮上海，目前担任阳狮上海和广州首席执行官一职。

系少数横跨创意、策略、业务与营销等不同职能，熟知国际广告工作流程，并对中国市场和消费者洞察有独到见解的全方位广告人。

拥有丰富的品牌服务及管理经验，特别是在高科技产品、女性产品、快销品领域享有很高的声誉。曾经服务的品牌有：联想、雅虎奇摩、AT&T、雅芳、欧莱雅、味全、康师傅、3M、伊利、达能、自然堂。

曾应邀担任多届EFFIE（中国）广告评审，应邀担任过由广告大观杂志社发起并创立的2012虎啸奖（中国）广告评审，以及应邀担任2011哈佛中国论坛的特邀演讲嘉宾。