今天（2月26日），第二届天猫美妆年度颁奖盛典暨美妆行业峰会在上海举行。会上，雅诗兰黛集团网络营销总经理朱正华作为高端品牌的代表，分享了高端品牌如何把百年沉淀和阿里结合起来的经验，以及在过去一年中雅诗兰黛在无线端所尝试的创新。

以下为朱正华演讲实录，经品观网（www.pinguan.com）编辑整理：

大家下午好，非常高兴今天在这里跟大家分享我们在过去两三年时间里面，和阿里巴巴一起做的一些工作。

在演讲之前，先分享我的一些思考：阿里或是天猫，和我们品牌之间到底是一个什么样的关系，在这个关系下，我们双方碰到了一些什么样的挑战，以及有怎样的机会。

在几年前，电商对雅诗兰黛来说，只是你品牌众多属性里的一部分，如果没有它，大家觉得这个品牌不完整，如果有它，大家觉得对消费者来讲是一个很好的感知体验。

两三年之前，大家会把电商作为一个渠道，因为电商随着发展，扮演的角色越来越重要，能够帮助大家提升。而现在阿里是一种生态系统，到底怎么在阿里的生态环境里面去把品牌，尤其是很多百年老店的品牌能够装载到这个环境当中，这是我们的挑战。

这就好比是城里的人很想出去，城外的人很想进来，但又不知道城里长的不一样。具体到我的例子，喝咖啡的和喝可乐的人在一起，而老板是喝茶的，这三个系统怎么配合起来，那对我们的挑战是非常巨大的。

所以我们整个发展就是在思考，如何把品牌这么多年累积起来的内容、资产，这么多核心的产品装载到一个新的生态系统当中，同时能够满足品牌的诉求，因为品牌的诉求有很多的传统和历史。

可以说，我们见证了阿里巴巴每六个月一次的变革，从组织结构、产品等所有的内容。我们在和阿里巴巴合作过程当中也非常辛苦，因为我们需要在内部解决大量流程问题、大量资产重布的问题。

最近有一个话题，逍遥子（阿里巴巴CEO张勇）提出来“All in无线”，这个All in无线怎么玩？这对我们挑战很大。首先要明白它的角色是什么。无线端对于我们来讲是两个品牌，猫客（天猫APP）和平台对于品牌来讲，这两个角色同样重要。

另外我们在无线端会发现，和PC端比起来，碰到的最大问题是，我们的硬广不怎么样，我们没有这么多好的广告位，没有这么多展示广告可以给品牌使用。

同时我们还碰到另外一个问题——搜索。搜索在无线端并不是一个消费者熟悉的行为。那我们该怎么做？天猫有很多创新，包括刚才介绍的“千人千面”，但除此之外，我们开始基于自己的粉丝，基于品牌的内核，做一些尝试。

雅诗兰黛和天猫有很多合作，这里跟大家分享一下。

第一，微淘开始变化了。微淘开始有Video，阿里平台从来没有一个Video平台能够去装载我们的视频，这个视频可以是品牌的视频，可以是消费者的视频。这些视频如何在阿里平台里面装载进去，同时能够扮演销售转换的角色，这完全是一个全新的探索。在今年2月1日，我们一起合作了这个测试项目。

这是在过年前上线的一个项目，我们在微淘发起了广告，同时要求消费者拍摄他们的视频，能够上传到我们的平台，希望能够形成良好的互动。

这个活动运作下来还是不错的，有40万的热度，有2千多个视频上传。这对于我们和阿里来讲都是一个创新，我们将会有大量符合微淘格式的内容，而这些格式目前不存在，我们可能还在讨论到底是15秒的格式还是30秒的格式，所以这些还没有确定。但整个方向可以看到，就是我们和阿里巴巴共同推进的一个方向。

这个视频是我个人最最推崇的，它的热度没有雅诗兰黛那么大，因为它是我们旗下一个小品牌，叫做悦木之源，它是号召我们拍身边的绿植，你的生活中肯定有很多的绿植，可以在办公室里，可以在你的家里等等，它只有200多个视频的上传，但有将近1万多的PV。

除此以外，大家可能已经注意到了，在“双十一”，我们集团和阿里巴巴做了另外一个项目，就是“粉丝趴”。大家都在忙着“双十一”的时候，我们在11月1号上线了我们第一个粉丝趴项目。

这源于我跟阿里巴巴的一次讨论，是说你的柜台都特别棒，环境都特别好，但你去哪里装载跟消费者的互动？基于这样的想法，在阿里巴巴的支持下，也很感谢猫客团队，在双十一这么忙的时候，集中了所有的力量，上线了我们的粉丝趴。

粉丝趴到底是什么呢？我们定位为一个教育平台和互动平台，很多人认为它是交易平台，但我个人认为它更是一个教育和互动平台。

我们旗下有一个彩妆品牌，叫做BOBBI BROWN。因为我们没有办法承载这么多内容，而粉丝趴是作为阿里巴巴和消费者之间所有产品一个汇聚的节点。所以我们利用这个粉丝趴，会把BOBBI BROWN品牌最精华的部分，比如说我们的妆容、试用等放在这上面，包括我们的选色，因为这是一个彩妆品牌，还包括很多的问题等。

回过头来看，消费者是怎么到你的店铺里去的？他一定是通过搜索你的店铺或者是通过转载广告进来。但是粉丝趴设计结构上跟店铺是两个互通的渠道，所以可以在消费者不进入你店铺的情况下，和你品牌之间产生互动，而且是在无线端。所以对我们来讲，在双十一之前集中所有的力量开发了这个产品。

BB TMALL和BB粉丝趴有什么区别呢？因为它们之间互动不一样，我们怎么样定位这两个平台之间的差异呢？可以看到，左边的店铺非常干净，右边希望跟阿里用户之间有更多的互动。

粉丝趴的工作一直在推进，我们相信随着这个技术进一步推进，能够想象出或者是创造出更多消费者的格式，而这个格式对品牌来讲都有帮助，这是阿里对于生态环境的推进非常重要的，这里面可以做生意，还可以在里面和目标人群之间做大量的互动。

在春节之前，我们还上线了“达人试色”。中国的消费者仍然喜欢看颜色在嘴唇上面的样子，而不是你给她看唇膏的样子。所以粉丝趴还有一点，就是在这个环境里面装载了真人模特试色环节，可以把真人上色上传到这个平台上。这也是我刚才讲的，咖啡、可乐、茶，这三个动作是非常重要的，我的建议是别放在一起，而是放在阿里不同的平台上。

这是BOBBI BROWN这个品牌，我们装载了很多和消费者有趣的互动进来。

在去年10月份我们上线了一个活动，叫“粉红丝带”，这是第一次把一个公益活动装载到阿里巴巴平台上，这是我们最最成功的晒图项目，大概有12000多张的晒图，这些图片全部都是来自于真实生活晒图，它已经具备了图形的功能，对于我们来讲，要做的是如何去更好地利用它。

天猫APP、手淘、微淘等组成了阿里巴巴的体系，最近我们合作，开始尝试用阿里的无线端去上线我们的新产品。

最后一点，一定要强化C2C。去年双十一我们做了一个尝试，叫“千人千面”，是装载在手淘端的一个项目，如果你在附近小店逛的时候，它会告诉你附近有没有雅诗兰黛的旗舰店。

这就是我们做的一些工作，我们试图去理解它，然后把我们品牌资产去迁移、嫁接和整合到我们的生态系统当中。