21世纪的网购洪流催生了一批线上代运营商。它们就像传统的品牌代理商一样，在线上充当着品牌运营和服务的职能。北京朝批茂利升商贸（以下简称茂利升）就是在这股电商洪流中成长起来的一家线上代运营商。

茂利升是朝批股份旗下主营化妆品业务的子公司，是聚美优品、京东商城、唯品会、乐蜂网、1号店等多家知名b2c网站最大的供货商。

作为上海家化集团最大的线上代运营商，茂利升行事作风十分低调，以至于很多人不了解这家线上代运营公司通过美妆代理已经把生意盘面做到了10亿元。

茂利升代理的美妆品牌包括LG集团的后、菲诗小铺、竹盐，上海家化的佰草集、高夫,日本佳丽宝集团的芙丽芳丝、KATE，以及爱丽、曼秀雷敦、伊丽莎白雅顿、美肤宝、滋源、植美村、京润珍珠。它是典型的淘外代运营商，服务的线上平台有京东、聚美优品、唯品会、乐蜂、1号店。

不过这并不影响茂利升成为实力派。该公司提供的数据显示，由其运营的菲诗小铺品牌在聚美优品等淘外平台的总销售额占到了全网销售的70%，佰草集和高夫分别占到全网销售的15%和25%以上。

在茂利升代理的品牌中，菲诗小铺和佰草集的线上运营是最出色的。其中菲诗小铺在聚美优品的销售占比是其天猫旗舰店的3.4倍，品牌销售额远高出天猫旗舰店。茂利升总经理杜建新告诉品观网（www.pinguan.com），这源于茂利升更了解聚美优品的运营，可以针对该平台策划设计更好的活动。她透露，茂利升为菲诗小铺设计的自组产品套盒，转化率非常高，达到了14%，在聚美优品销售排名第六。

>>茂利升总经理杜建新（左）及其背后的核心管理层

在茂利升接手菲诗小铺之前，当时的菲诗小铺品牌在线上市场处于鱼龙混杂的状态。一方面，一些厂家直接向线上渠道供货，但因为缺乏操作经验，加上后期缺乏监管和运营，导致价格体系混乱。另一方面，当时的菲诗小铺在线上水货、假货横行，占据了半壁江山，严重挤压了正规化妆品市场，直接给这个品牌带来了负面影响。

2012年茂利升接管菲诗小铺在淘外的聚美优品、乐峰等平台的线上业务后，首先统一了进货渠道，在各大线上渠道建立品牌旗舰店，约定了价格区间，使品牌的价格体系得到维护。然后配合每个渠道做适合渠道特点的促销活动，给到渠道强有力的支持，最终将品牌发展引致良性的状态。

佰草集的状况也极为类似，2012年接管佰草集的淘外线上业务后，茂利升根据该品牌在线上每个阶段出现的问题出台了应对措施，做到一个一个攻破，最终促使佰草集在淘外的年销售从五年前的3000万元升至现在的3亿元左右，翻了将近10倍。

杜建新坦诚，作为线上代运营商，花在品牌上的营销管理费用是最大的成本支出。因为与之合作的线上渠道都有各自的特点，所以在设计品牌活动形式时必须针对不同的渠道拿出不同的方案。甚至有些时候，运营商还会自掏腰包为一些品牌设计会员定制礼品。

“我们的价值主要通过两个方面来体现，第一连接上下游，充当品牌商与渠道商的沟通桥梁；第二为品牌提供独特的服务，这些服务是单个品牌商无法做到的。”据杜建新透露，在茂利升与美妆品牌合作过程中，中间也出现过个别品牌一度取消茂利升的代理权，进行线上直营操作的案例。但在试水1——2个月之后，品牌商发现成立专门的电商部门来做这件事，实际花费的成本非常之高，最终还是回到了茂利升的大本营。

在杜建新看来，相比品牌自己直营，线上代运营商有一个很大优势：由于手中握着多个品牌的代理权，代运营商在设计品牌线上活动时，可以做有效的资源整合，将多个品牌结合在一起互相借力，这样一来，反而可以提高每一个品牌的曝光度。与此同时，营销成本也可以摊薄。

这也是为什么美妆品牌都会把线上运营交给第三方公司的原因。

前不久，茂利升全面接管了法国中高端品牌Polaar和韩国彩妆珂莱欧的线上业务，与以往不同的是，茂利升这一次更多的是扮演总代的角色。其中珂莱欧的线上业务全部授权给了茂利升，而初入中国市场的Polaar则是把其品牌经营权全权交给了茂利升。

杜建新表示，待Polaar的线上渠道铺货完成进入经营正轨后，茂利升就会全面筹划该品牌在线下的拓展。而这也是茂利升开始往线下走的其中一步棋。

另外一步棋就是做自有面膜品牌。杜建新透露，茂利升出品的自有品牌目前正在设计中，暂时还未面市。该品牌并非淘品牌，而是一个真正意义上的全渠道品牌。待产品面市后，前期会在茂利升更为熟悉的线上销售，不久之后则会在传统渠道铺货。

一个线上代运营商为何要做自有品牌？对于此次转变，杜建新没有赋予过多的说法。用她的话说就是：时候到了就做了，茂利升已经发展到这一步了。我们可以利用现有的渠道资源去培养一个属于自己的品牌。

而在这背后，折射的是一个线上代运营商的危机感，就如同传统的代理商一样，“给自己养孩子总比帮别人养孩子好。”