>>纳爱斯董事长兼总裁庄启传

在宝洁市场份额被蚕食的这些年，正是中国本土日化品牌成长的这些年。其中，总部位于浙江丽水的纳爱斯集团，可谓其中佼佼者。

在经济不景气的大环境下，纳爱斯2015年销售额超过190亿，纳税11.4亿元，销售和利润都保持两位数增长。今年初，他们更是提出“再造一个纳爱斯”的口号，董事长兼总裁庄启传说：“一年走完47年，想想都很刺激。”

纳爱斯打算怎么做？庄启传是个什么样的人？

颠覆：从黄肥皂到蓝色超能皂

纳爱斯前身是丽水五七化工厂，由一批老干部于1968年成立。1971年，19岁的庄启传进入这家化工厂。

庄启传的父母是老师，“文革”期间被打倒，他不到18岁就去当了知青。回城后，从车间工人到采购员、供应组副组长、组长，从供销科副科长、科长，再到经营副厂长。

1984年底，化工厂由于只生产单一的肥皂产品，且经营不善，在中国肥皂行业118家定点企业中排名倒数第二，濒临倒闭，工人只能上街卖肥皂。被推举为厂长的庄启传，四处奔波，通过与上海制皂厂联营、承接外贸加工等办法，终于使企业转危为安。

1991年，庄启传引进瑞士先进技术，开发出NICE（纳爱斯）香皂，售价只有进口香皂的一半，创出了化工厂第一块名牌。第二年，化工厂通过技术攻关，又将洗衣肥皂的去污能力提升了三到四倍。

但庄启传认为，光靠质量还不行，他彻底颠覆传统，将中国人习惯的肥皂颜色从土黄改为蓝色，外面还加了个塑料套，这就是雕牌超能皂。北京大学光华管理学院营销系教授江明华说：“纳爱斯首先推出的是蓝色皂，这个差异化，是它取得巨大成功的因素中非常非常重要的一点。”

对抗：发展太快引来宝洁“射雕”

雕牌超能皂取得成功的同时，化工厂也顺利进行股份制改造，稳居全国肥皂市场老大。

但由于肥皂市场快速饱和，庄启传将目光投向了当时方兴未艾的洗衣粉行业。他将目光投向了被宝洁等外企巨头忽视的三四线城市及农村市场，通过义乌小商品市场销往全国。从最初的“只需一点点”，到最后的“只买对的，不选贵的”，雕牌洗衣粉采取低价策略，售价一度低至每袋2元。

锦上添花的，是1999年央视播出的雕牌洗衣粉广告《懂事篇》，小女孩一声“妈妈，我能帮您干活了”，反映了当时下岗工人的真实生活，让无数国人为之动容。2002年，雕牌洗衣粉市场份额占比39.63%，产品利润总额占行业的99.31%，相当于所有在华跨国公司销售总量的5倍。

宝洁开始找上门来，想要合作。庄启传没有同意。

这引发了宝洁的“射雕行动”——汰渍洗衣粉价格一降再降，从原来每袋3元多降到1元多，从原来超市、卖场进入农贸市场，只要有雕牌的地方，汰渍就紧随其后。

庄启传通过研发天然皂粉、改革营销体系等举措，几个回合下来，雕牌的市场份额只下降了3.8个百分点，仍领先汰渍10个百分点之多，高居行业首位。

庄启传说：“你有本事把我打死便罢，你打不死我的时候我可能就会更强大。”

再造：一年走完47年 挺进世界第三

随着经济发展，国人生活水平的提高，纳爱斯的经营理念也从“只选对的，不买贵的”，改为“只为提升您的生活品质”。2015年，纳爱斯以4亿收购台湾妙管家100%股权，还推出了雕牌除菌系列洗衣液、健爽白牙膏，今年又陆续推出超能植翠洗衣凝珠、100年润发无硅油等高端新品。

最新数据显示，纳爱斯2016年一季度高附加值产品占值已经达到67.07%。在庄启传看来，卖便宜货做大市场不是本事，只有高附加值产品也能卖得最大，才是英雄。

今年初，经过深思熟虑的庄启传，提出了“市场翻盘、销售翻倍，再造一个纳爱斯”的计划，意图让目前排在世界日化行业第五的纳爱斯，进入世界前三。

他说：“纳爱斯花了47年成长到今天的规模，然而新的一年她就要翻番，1年跨越47年，想想就很刺激很给力。在整个中国经济不断探底的环境中，我们提出今年要再造一个纳爱斯，无人会想、无人敢想，不讲空前绝后，但一定是个行业奇迹。很多人认为现在经济不好，企业很困难，大家都要保自己。其实正是这个时候品牌集中度最高，它能促进一部分很好的企业能够上来，转型升级。”

庄启传的信心，还来自他多年来精心打造的纳爱斯“如水文化”——一是不拼爹的平台，二是要做更优的自己。话虽直白，含意深刻，员工都知道，奋斗到一定程度，集团会配置相应内部股份，还会奖励住房基金等。