摘要  花漾年华开店至今已有近20年，但前15年都在探索如何经营发展，这个学习的时间实在太长。但近五年，花漾年华找到了适合自己的方式，并一反过去之常态，在当下移动互联网爆发的潮流下，比同行提前跨出半步

文/《化妆品观察》&品观网 曾令辉

花漾年华化妆品连锁店是河南许昌市一家较特别的店，开店至今已有近20年，但前15年都在探索如何经营发展，这个学习的时间太长，其代价必然是错失企业发展的时间机遇。但近五年，花漾年华找到了适合自己的方式，开始实现稳步增长。并且一反过去之常态，在当下移动互联网爆发的潮流下，比同行提前跨出半步。 

漫长探索路

杜友林是被体制推到化妆品行业的。1995年，他还是许昌市糖业研究总公司的在编职工，受单位委派之命，经营许昌市察院市场的一间亏损日用杂货铺，单位资助他3万元，要求确保员工不失业，其余自负盈亏。

不同于个体户小本起家，杜友林经营的第一家店就达120平米，彼时还是1995年。当时花漾年华化妆品店经营着雅倩等一批流通品牌，以洗涤用品为主。其所在的察院市场是当时许昌市的集市区，人流量大，经过一段时间的经营，花漾年华摆脱亏损，获得盈利，员工可以发得起工资。

“当时市场混乱，假货横行，消费者非常不成熟，唯一看重的就是质量，”杜友林说，“我们坚持走正品路线，因此还积累了一大批忠实的消费者。”

转机发生在2000年，花漾年华获得欧诗漫在许昌的独家经营权，当时的代理商看重他在当地具有一定的知名度，遂决定合作。杜友林也萌发了品牌意识，认识到品牌是未来的趋势，积极引入护肤品，转变品类结构。在随后一两年中又将雅芳、自然堂等品牌收入囊中。当时的单店日销已在3000元左右。

但是，掌握品牌的同时也增大了销货压力。花漾年华在2005年不得不开出第二家店，分减压力。而此时的杜友林对于连锁店的员工管理、制度设计和货品管理都还没有经验，面临困惑。

杜友林总结过去显得非常遗憾，经验的不足成为制约其发展的重要因素，在2000年至2010年十年间，花漾年华都在以两个店的规模持续经营，错过了开店的最佳时机。在这段时间内，胖东来超市在许昌开出了十几家店，强势把持着洗涤用品的销售，同时期还有唯美名妆等本地专营店发展起来，在许昌开出了6家分店。

直到2010年之后，杜友林才找到发展的信心。在管理上形成一整套方法，在品牌上，积极拓展名品占比，陆续将美肤宝、相宜本草、卡姿兰、巧迪尚惠引入店中，并且还成为了资生堂在许昌的授权专卖店；在服务上，推行“体验式营销”，注重为消费者提供良好的体验，规避强制销售给顾客带来的压力，获得了良好的口碑；在人员管理上，注重“氛围”营造，店员之间用传帮带的方式培训，注重团结，并且注意轻松化管理。

从2010年开始，花漾年华以平均每年一家店的速度稳步增长，到目前已经有6家专营店，全部位于许昌商圈，面积都在80平米以上，其中两家达150平米。每日的店销总额近6万元，员工规模也达到了60多人。由于注重服务，采取体验式营销，花漾年华的彩妆占比达25%，年销售将近500万元。

借微信之力，深化会员管理

在花漾年华的探索期，杜友林多在琢磨品牌、员工和货品管理，但几乎不担心没有顾客。“这几十年下来，唯一比较有自信的就是老顾客都在，”现在的花漾年华，活跃会员总数达到近4万人左右，此前都会通过电话和短信等形式定期回访。

而在2013年，杜友林将目光转向了当下最为火热的移动社交软件微信，并将它引入了客户管理。此前摸索太久的花漾年华，现在对新事物非常敏感。

“这是大势所趋，不得不做。”为此，花漾年华的员工队伍里，除了店长、美导等角色之外，还有配备了一名网络运营专员，主要工作就是推广连锁店的微信。

“微信是一个很好的客服软件，到目前我们已经将所有的短信方式全部取消了，”杜友林谈论着微信带来的改变。在杜友林的规划中，微信的推广分两个阶段——客户维护和价值变现。

要把微信用作客服，首先就要吸引顾客关注花漾年华的微信。杜友林采取的方式并不特殊，但是效果却很大，主要是扫微信关注公众账号，赠送两张雅丽洁面膜；微信会员在每一个节假日可以到花漾年华的任意门店领取一份礼品。从2013年下半年开始，运营不超过6个月的微信平台已经聚集了近7000名关注者。目前关注者的增速可以达到每天20至30人。

聚粉是前提，养粉还有妙招。杜友林说，“粉丝关注了，要活跃起来，不能成为死粉，这里最重要的就是日常的交流。”日常交流指的是微信平台的内容管理，杜友林提到，微信最忌广告不断，微信不断发布广告只会葬送平台，内容要站在消费者的角度，以公益性质的为主，提供包含专业的护肤美容等知识在内的可以服务消费者的内容。

在杜友林的规划中，希望将目前腾讯已经开放的微信支付等功能引入平台运营，将平台的粉丝价值变现，实现线上的销售。但目前还在尝试，未找到合适模式。

“勤进快销”科学管理库存

在做好体验，服务会员之外，同时为6家门店做好科学的货品管理和及时供应是杜友林现在的主要工作。早在2005年，如何进行库存管理就曾是制约花漾年华发展的主要障碍。

而现在，杜友林用四个字将其解决——“勤进快销”。简言之，就是在一定时间内多次采购，快速销售，实现货品的快速流动性，保证各品牌系列的任一单品滞销降到最低。该做法的优点是降低库存压力，控制风险，并且可以及时面对顾客变动的消费习惯。“顾客是在变化的，不能依靠经验，”杜友林说。

但是如何控制“勤进”的节奏就成为最大的难题。在杜友林的后勤团队中，目前有个6人小组，除负责采购和送货的员工外，还有一名专门的信息管理专员，其主要工作就是负责6家店铺以及仓库的货品信息整理。在花漾年华连锁店，任一单品的销售信息都会被详细记录，包含当月销售情况、上月销售记录跟上一年同期销售记录，采购的比例会按照上月销售总额的三分之一进行采购，按当月的销售情况控制补货节奏。“这样做最大好处就是风险最低，能及时应变突发事件，”杜友林说。

由于许昌交通便利，各品牌从郑州发货的速度通常在2个工作日就能玩完成。通过“勤进快消”的管理方式，花漾年华将滞销和浪费的情况降到了最低。