KK馆·重庆店
流火八月，KK馆亮相重庆，用火爆人气点燃了长夏酷热的山城。9月，重庆店顺利通过“小考”（试运营）迈入正轨。KK馆执行“一城一店、百店百面”的规划，这是它的第10家门店，这一次，它启用“互联网·集合店”的新定位，带着血液里的互联网基因，在实体零售领域开疆扩土。
破而后立，电商巨头、零售大咖们正在做什么？
相爱相杀——这可能是现阶段，对电商与实体店之间微妙关系的最佳描述。
过去数年，电商被实体店视为最强劲的竞争对手，饱受电商冲击的实体店纷纷向线上寻找转型出路，“互联网+”的概念一时风头无两，家乐福、沃尔玛、屈臣氏等零售大咖先后开通网上商城、移动客户端等线上业务。
然而物极必反，经历过爆发式增长后，电商的发展亦进入瓶颈阶段，部分实体店则在竞争中得到压迫式成长，电商反向实体店取经。天猫、京东等电商巨头试水体验店，开始向线下寻找机遇。
破而后立，竞争格局虽是雾里看花，但双方的尝试不约而同指向一个目标：打通线上与线下，相互引流，形成闭环。
KK馆在这条路上已抢滩登陆。
KK馆·广州店
互联网的基因是怎样与实体零售结合的？
雷军曾用七字诀总结小米：专注、极致、口碑、快，这也是许多成功的互联网公司的共同特点。
KK馆的血液里也流动着这样的互联网基因。
被称为“馆长”的CEO吴悦宁在互联网领域创业多年，擅长网络营销。2013年9月，他开始筹备KK馆，4个月后，第一代社区店即落地，随后不到一年，以亏损千万告终。
快速试错的代价是沉重的，吴悦宁总结，自己当初小瞧了实体经济，在向实体商业取经后，他琢磨出一套理论：他把店铺分为“理性店”和“感性店”，前者重功能，后者重氛围。“理性店”的直接对手就是电商，“感性店”KK馆则将发力点聚焦在感性体验、场景化、空间感的打造上。
“感性店”：敢在零售店里开咖啡馆吗？
在实体店的核心区域引进一间完整的咖啡馆，打造全新业态，堪称是一场冒险。
去年11月，韩妆品牌悦诗风吟全球最大单店在上海开业，这间店的二楼也布置了一片咖啡休息区，不过此举更多是对店铺形象展示的延伸。对KK馆而言，咖啡区却是“感性店”的灵魂所在，要做就做到极致。
咖啡馆吧台只接受APP点单，“黑丝达人”（会员）享有全部饮品半价，这意味着KK馆是在亏本卖咖啡，但吴悦宁认为，粉丝、达人在咖啡馆线下聚会，能大幅提升用户黏度。
与咖啡区配套的还有书吧、休闲区，甚至还有红酒品赏区，不仅占地面积大，而且占据了店铺核心位置。通过咖啡文化营造舒适、文艺的空间感，迎合消费者的感性体验，聚集人气，留住进店的顾客。
“感性店”KK馆异军突起，与客流普遍下滑的实体零售店相比，它的确称得上客似云来，吴悦宁用一个字形容KK馆的人气：旺。
三代店2个月落地，抢跑跨境电商
去年4月，吴悦宁在和朋友聊天时迸发做“跨境电商”的灵感。快速迭代的习惯让他再次抢得先机，KK馆3.0版引入跨境电商、保税体验等服务，2015年6月召开发布会，2016年8月第10家门店亮相。
KK馆对商业模式的选择，与吴悦宁对当下消费升级的理解密切相关。
在他看来，逛街是被动购物，线上购物的主动性和目的性则更强，电商大行其道，PC端的流量入口已经很有限了，移动端各类细分定位的APP又对原有流量入口进行二次分流，这使得达人经济、网红带动等推荐式购物逐渐兴起，某个族群意见领袖的口碑传播形成了带动购物的新生力量。
他预言，未来在大众消费品方面，品牌烙印或许会逐渐弱化，带有族群烙印、有口碑效应的商品更可能形成消费常态。
基于这一理解，他给KK馆的新定位是做“互联网集合店”。据他估算，线上线下立体式营销，KK馆的顾客数量相当于一家超市的客流量，这其中“粉丝经济”将发挥极大作用。
会员制落伍了吗？粉丝经济可以这么玩儿
我们不妨用“场景化”再现KK馆对粉丝经济的操作。
韩梅梅看中了货架上的美版雅诗兰黛小棕瓶，这是一款保税商品，根据海关政策规定，门店不能进行二次销售。于是在店员的指引下，韩梅梅下载了KK馆APP，扫描标签上的二维码，在线上提交订单，等待送货上门。
——这是在KK馆购买化妆品的常规流程。
一旁的李雷对化妆品兴趣缺缺，他看到店内吧台有咖啡出售，想买杯咖啡在休息区“北京瘫”等韩梅梅。李雷看到吧台上方飘着一行字，“只接受APP点单”，于是他下载APP完成支付。他并没有对要求安装APP显示抵触情绪，因为通过APP点单，他享受到了在星巴克没有的待遇，无需排队等待饮品，店员会主动根据小票座位号直接送到面前。
——这是一位没有购买货架商品的顾客，他成为了KK馆APP的注册用户。
APP咖啡点单
Lily今天被Lucy拉出来逛街，她既不想购物，也不想喝咖啡，但还是乐得在KK馆打发时间，因为这里面积够大，沙发够多。闲逛中她用手机扫了扫KK馆的一张标签：这是一款原产澳洲的胶原蛋白液，Lily刚在一篇豆瓣种草贴里看过，她对口服胶原蛋白的效果存疑，并没有下决心入手，不过她非常乐意通过扫码了解商品的详细信息，顺便看看用户评价。
——这是一位零交易的顾客，她成为了KK馆APP的注册用户。
Lucy是KK馆的粉丝，早在年初她就缴纳200元年费购买“黑丝卡”（会员卡），成为“黑丝达人”。作为高级会员，她不仅享有消费折扣，还能组织朋友圈“拼团免单”，Lucy在APP上写购物攻略，吸引了一批粉丝关注，粉丝购物她亦能参与抽佣。
——这是一位美妆达人的口碑推广，KK馆看好“黑丝达人”的传播力量。
通过这4个场景，或许能一窥KK馆是如何围绕“会员制”发展“达人经济”的。在这里，客流的意义不仅限于成交客单，还有对线上数据的贡献，每个走入门店的人，都可能主动成为KK馆的“会员”，不论他们是否有购物的打算。
为什么KK馆如此重视线上用户的数量？
它的目标，不是做单纯的实体店或电商，而是要让线上线下相互引流，形成闭环。
会员制度是化妆品店维护客群的常用策略，然而在许多终端门店，消费者正在失去对“会员”身份的兴趣，KK馆对粉丝经济的运作或许能带给我们一些启发。
线上APP+线下门店，1+1能否＞2
目前在线下门店，化妆品品类占比约70%，另涵盖零食、母婴、个护等品类，部分门店还有手袋包具。但在线上，化妆品只占30%—40%，其它品类则丰富得多，SKU数量达3万多，远非线下门店能相比。线下店铺面积有限，线上却有无限大的空间，那里才是KK馆的主战场，“KK的未来是线上销售成绩的增长，这才是无限大的。” 吴悦宁说。
KK馆的商业模式可看作是“线上APP+线下门店”，与传统的实体零售店相比，它最大的优势在于无限增长的线上空间，有足够多的品类留住顾客。与传统电商相比，它有实体店背书，更容易获取消费者的信赖和粘性。
KK馆希望汲取两种模式的优点，术业有专攻，互联网出身的它在运营零售店时也遇到一些亟待改善的问题。
吴悦宁坦言，“目前人、店、货，都还存在一些问题，‘人’的问题最大”，他把解决问题的思路简洁处理，“KK馆首先是一家店，然后才谈商业模式，那么就先把店做好。”
KK馆引入本土百强连锁的职业经理人，加强零售团队的专业性，针对目前占比七成的美妆产品进行货品结构的梳理、优化。在门店形象上，一方面统一标准化形象，另一方面适当保留每个城市的地域特点，做到一城一店，百城百面。
KK馆的吉祥物
吴悦宁对KK馆单店的盈利目标是用18个月收回成本，他透露，目前线下门店运转良好，整体上每个月能实现15%的增长。
KK馆先天具备互联网基因，后有专业的零售运营团队加持，为企业注入实体能量。KK馆在线上已用较低的成本获取了大量用户，未来如能实现销售转化，其发展潜力将不可预估。
