摘要  作为资生堂授权店的源华共拥有6家平均面积100多平方米的专营店和3家美容院，其门店无论是在数量上还是质量上都在当地遥遥领先。根据门店所处商圈及客流特点的不同，郭文源会对门店定位及店内品牌结构做相应调整

文/《化妆品观察》&品观网 周欢

地处闽北武夷山区的福建省南平市，虽然是著名的南孚电池的诞生地，但因受限于地理因素，在经济上与本省沿海城市福州、厦门、泉州等地尚有差距。然而，经济的相对落后并没有阻挡南平化妆品零售市场的日趋繁荣，而在这背后，离不开当地一对夫妻对这片市场将近20年的开拓与推动。

郭文源和邱剑华便是这对领头羊夫妻，以两人名字命名的“源华化妆品店”是南平当地知名度最高的化妆品零售连锁系统。目前，源华共拥有6家平均面积100多平方米的专营店和3家美容院，其门店无论是在数量上还是质量上都在当地遥遥领先。而这一切都离不开郭文源独特的经营理念。

什么都要有点不同

郭文源曾经是强生、雅倩、丁家宜等品牌在南平地区的代理商，一度在流通渠道做得风生水起。2006年，他敏感意识到环境正在发生改变——流通在式微，终端在崛起，于是毅然选择由代理转零售，开出第一家源华化妆品专营店。

彼时，当地专营店销售的大多是售价较低的低端产品。郭文源并没有“随大流”，他认为依靠低价来发展不是长久之计，因此，其果断地在南平率先引进了以资生堂为代表的诸多当地没有的知名品牌，并将店铺定位为“精品店”。

如今，作为资生堂授权店，源华店内不但销售着资生堂集团旗下的大众品牌悠莱和泊美、高端品牌资生堂，甚至引进了该集团旗下奢华品牌蒂思岚，产品均价超过1000元。而与此同时，像玉兰油、高丝、爱丽、自然堂、毛戈平、兰瑟、恋火也都是源华的主力品牌，基本可以满足当地消费者对品牌的需求。

事实上，郭文源的差异化经营理念并没有停滞于开店之初，而是始终贯穿于源华经营的全过程。以促销为例，在目前大家“三天一小促，五天一大促”的市场背景下，他始终保持着清醒，除了品牌本身常规性的促销活动之外，源华门店坚持每年只做两场大促，6家门店同步进行，声势浩大。

“活动要么不做，要做力度就一定要大。必须让消费者感受到我们的诚意，否则还不如不做。”这是郭文源对待促销的真实态度。

相较于当地频繁的小规模促销，源华反其道行之，独树一帜，也的确取得了明显的效果。据介绍，去年底，源华推出了一场护肤品“满300送300”的大促，单店单日销售额超过10万元，比平时的销量翻了接近十倍。

在店铺具体形态上，郭文源也不偷懒，绝不原封不动地复制。根据所处商圈及客流特点的不同，郭文源对源华6家门店的定位及店内品牌结构均做出了相应调整：朝阳店位于南平市中心较为繁华的地段，作为源华的形象店出现，因此定位较高端；胜利店由于是经营多年的老店，则重在将老顾客维护好；解放店主要针对周边居民，因此面积相对较小；商业城店由于靠近娱乐场所，所以就在彩妆上做文章，将时尚和彩妆作为主推项目；针对鼓楼地区的闽北八县人流交汇的特点，鼓楼店主要经营ZA、泊美、妮维雅等大众名品，并增加小品类，推行雅丽洁模式。

“化妆品专营店的经营无论是在活动形式还是在品牌结构上，都不是一成不变的，一定要差异化，才能带动门店发展。”作为一个善于学习和喜爱钻研营销手段的人，郭文源如今每去到一座城市，就会认真考察当地化妆品店的经营手法，从中寻找可资借鉴的方法。

与屈臣氏比服务

近些年来，南平的化妆品市场发展迅速，除了没有大型百货进驻，其他渠道的竞争都是相当激烈。在专营店渠道，涌现出了一批如富丽花、蓝鸟、郑振等单体强店及小型连锁。KA渠道对源华的影响则更为明显，许多超市经营的品牌与源华店内很大一部分平价品牌重叠。2009年，屈臣氏首度入驻南平，目前还有一家正在筹备当中。更让郭文源忌惮的，是电商渠道的快速侵蚀。

在郭文源看来，当下的消费者已日趋理性和成熟，购买商品时往往会货比三家。源华在知名度以及品类优势上远不如屈臣氏，产品的上游资源也不能和屈臣氏比。因此，如果不能依靠价格来竞争，就必须以专业的服务来增加商品的附加值，提高竞争力。为此，源华在服务的打造上下了不少功夫。

据了解，郭文源的很多服务理念都从美容院衍生而来。例如源华的售后实施“三七一法则”，也就是在商品销售三天之后，店员要回访顾客，了解顾客是否使用了产品。七天之后，掌握顾客的使用情况，以便做出相应的售后服务。一个月后，针对门店实际情况与顾客进行预约。郭文源表示，之所以坚持这种售后服务，就是要以服务来弥补价格优势上的不足。

而在对会员的服务上，源华坚持精益求精。郭文源认为，“会员多不一定最重要，管理不好反而是障碍”。因此，源华的会员管理从最开始普通的积分、换购、特价、沙龙会议、生日礼品等发展到划分会员等级。“必须要让客人享受到与他们消费力同等的特权”。郭文源表示，老会员创造的价值是新会员的16倍，因此，维护好核心会员是工作的重中之重。

在源华的多家门店，记者都能看到单独开辟出的体验区，供消费者随时试用面膜和彩妆。郭文源表示，为了营造更舒适的体验环境，让彩妆的显色效果更好，他对店内各个区域的装饰和灯光要求都很高，比如胜利店，平常季节，一个月需要4000块钱的电费，夏天则需要8000块。

对于如何强化销售过程中的服务，郭文源则始终坚持员工服务与效益挂钩，通过实质性的奖励来提高店员的服务意识。据《化妆品观察》&品观网了解，源华的店员除了基本工资加销售提成之外，还有各种各样的服务奖金。比如在顾客进门店时有没有微笑待客，有没有积极主动询问顾客的需求，或者在顾客咨询时态度如何等各个方面，通过店长和组长对店员的服务表现考核，只要合格，店员都能拿到相应的奖金奖励。此外，其销售业绩的奖项也是多种多样，除了设置销售第一名的奖项之外，还有销售进步奖等。

目前，源华95%的员工都有5年以上的工作时间，这无疑形成支持源华稳步发展的有力后盾，使其在当地市场能够走得更远。