缺乏年轻消费群体，对于大多数化妆品店而言，绝对是个让人头痛的问题。但通过提升店铺形象、调整商品结构，再加上潮品、爆品引流等措施，总能吸引年轻消费者进店。
但是反过来，我们设想这样一个场景：消费者一进店，从护肤到彩妆，迎上来的BA全都是清一色上了年纪的“老嫂子”，试想，若是年轻消费者，购物的欲望能有多大？
当然，这里并不存在“年龄歧视”，而是客观来看，年龄偏大的BA因为家庭负担、精力不足等原因，在学习并提升自我的主动性和积极性上，确实普遍不如年轻BA。
位于宁夏固原市的咸阳日化化妆品店，就面临着店员老化的问题。咸阳日化总经理张月芳表示，目前店铺BA平均年龄在32~35岁。即便如此，咸阳日化却成为宁夏固原市化妆品零售连锁龙头。都说业绩最终还是通过人来创造，咸阳日化是如何依靠一帮“老嫂子”做到当地第一的呢？
“老嫂子”服务“老顾客” 分品牌管理会员更有效
对于许多店铺而言，人员的年龄和稳定性问题始终难以平衡：年轻BA常因结婚、生子等问题流失率较高；而已经成家、稳定下来的BA，通常年龄又偏大。
“在宁夏，本来人口就少，1/3的人口还都集中在省会银川，特别是年轻人，基本上都去了大城市，因此，在我们这边要招到优秀的年轻人十分困难。”谈起人才招聘，张月芳无奈地表示，“再加上年轻人流失率大，因此我们在招人时会优先考虑已经成家的女性，许多人进来的时候就是‘小嫂子’，过几年就成了‘老嫂子’。”
由于这类BA基本不存在人员流失问题，店铺业绩也就相对稳定。但时间一长，张月芳也发现了不少问题，其中一点便是与顾客的互动性偏弱。
“顾客进店时，可以明显感觉到年纪大的BA不如年轻人主动、活跃、爱与顾客交流互动。”张月芳还发现，近年来由于受网络的冲击，进店率也持续降低。“既然如此，不如索性发动她们深度服务老顾客。”因为比起接待新顾客，“老嫂子更擅长于与熟悉的老顾客‘拉关系’”。
在张月芳看来，服务好“老顾客”，与之建立更高的粘性，需要结合店铺以及会员的实际情况。她表示，固原市位于宁夏南部，地区闭塞且整体化妆品意识落后，同时还分布着大量的农业人口，对化妆品的需求主要以本土护肤品为主，因此店铺护肤占比高达70%~80%，本土知名品牌占主导。张月芳透露，目前咸阳日化平均客单价在200~300元左右，虽然在行业内不算太高，但在宁夏地区并不多见。
“我们店开得早，从1996年创立到现在已经20年了，积累了一大批老顾客，而且我们很早就注重名品销售，培养消费者品牌意识。到现在每个品牌都有自己的忠实会员，因此按品牌管理会员更高效。”
诚然，细分会员有利于会员的精细化管理，在会员消费层级区分不大的情况下，按品牌管理会员，既方便店员聚焦服务、管理，也能围绕品牌产生更多互动话题，增强会员粘性。
针对店铺的一万多会员，张月芳专门制作了一本品牌会员管理手册，按不同品牌分别记录会员信息以及消费记录，一则方便就品牌相关知识和使用方法做定期回访，二则能根据会员的活跃程度灵活举办沙龙会。
“品牌方策划沙龙会之前需要邀约会员，而这个记录手册就能提供邀约选择的依据，通常我们会优先邀约近期购买次数较多的会员。”据张月芳介绍，最近举办的丸美沙龙会，尽管邀约人数不多，但邀请的都是近一年内相对活跃的粉丝会员，创造了不俗的销售成绩。
“老嫂子”惰性大？内部竞争+物质精神双奖励带活团队
通常情况下，一旦环境安逸了，人会很容易跟着产生惰性，安于现状。
“零售行业环境变化巨大、消费也在不断升级，对店员的素质要求也越来越高，我也会要求店员加强学习，但她们经常用‘年龄大了，记不住，学不动’这样的借口推脱逃避。”对于店员的态度，张月芳十分无奈。
不仅如此，在许多店员看来，只要能卖货，其他方面都可以无所谓。“这样肯定不行，未来店铺的竞争肯定不再是商品的竞争，而是服务和体验的竞争。”因此，张月芳决定从制度、文化等方面建立有效机制，打造有竞争力和活力的团队。
首先在基本制度方面，张月芳定制了统一的工服并规定了考勤制度，“从着装上让大家有制度的概念，而且以前只是上班时间店长点个名，现在要用统一的考勤制度约束以前散漫的状态”。
此外，在妆容方面，张月芳也规定了统一的妆容。“许多人还保留着十年前‘卖货年代’的习惯，不带妆上班，来了就直接卖货，现在不同了，要体现美妆店的特色和形象，店员就必须保持专业的妆容”。
对此，张月芳对每位店员实行打分制，例如满分100分，妆容不合格扣10分，迟到、早退以及日常表现出状况都要视具体原因实行不同程度的扣分，表现达标或优秀有加分，每月统计一次个人总得分，优奖劣罚。
张月芳还表示，为增强店员的竞争意识，所有店员自发组成两队，分别以“女生队”与“野狼队”命名，每月月底比拼分数和业绩。
“但我们这边人口流动小，惩罚、淘汰机制太严苛反而会打消店员的积极性，应该转化成鼓励。”因此，张月芳将“罚款”的一部分用来奖励优秀员工聚餐，剩下的一部分当做“知识基金”来使用。
“知识基金”专门用来购置书籍，给店员“充电”，为保证效果，张月芳会定期就书中的重点内容进行考试评比。“现在我已经买了4~5本书了，大家平时工作也辛苦，能保持一年看2~3本就很不错了。”张月芳介绍道，“这些书籍涉及销售技巧、心态锻炼、综合素质的提升等方面，虽然不能立竿见影，但店员的精神面貌会改善许多。”
同时，张月芳还设置了“每日小晨会”活动：每天正式上班前半小时轮流指定店员做演讲分享，或者共同完成一个小游戏。“演讲的主题不限制，可以是工作上的心得感悟，也可以是看书的收获，目的在于锻炼店员的表达、交流能力，而玩小游戏的目的，则是让人员在彼此熟悉的基础上加强团队协作能力。”
未来规划：必须向年轻化、专业化转型
“消费者不进店，还有一个重要原因，就是你的店不是他们想要的感觉，你的店里没有他想要的货。”张月芳分析道。在她看来，有着20多年“历史”的咸阳日化，在当下消费升级的趋势下，许多方面亟待变革。
“首先就是店铺年轻化问题，从店铺形象到品牌结构和陈列，不能让消费者感觉到还是十几年前日化店的风格。”因此，新一代门店在装修上更加注重壁纸贴画、软性装饰等，例如洗护区的墙面就贴上印有洗漱池、淋浴头、浴缸的卡通壁画，并安装半截浴帘营造生动的场景。
彩妆区的墙面则以时尚的红、黑为主色调，配以涂鸦式的发光字体，并张贴色彩绚丽的时尚海报，加上天花板的一排聚光灯，打造一个氛围突出的彩妆区。
在陈列上，相比于老店，新店减少了本土终端名品的形象柜，采用统一的自制背柜和中岛柜，避免了品牌形象柜在尺寸大小和颜色风格上的不统一，反而在视觉上给人以整齐舒适之感。
此外，在品牌和货品结构方面，张月芳表示，尽管当下进口品在当地认知度不及发达地区，但随着信息的通达和消费意识的提高，进口品一定是趋势。因此，张月芳在2016年相继引进格兰玛弗兰、珂莉安等进口品牌，“一来可以吸引年轻消费者，二来也能给老顾客带来新鲜感。同时，进口品不像本土品牌喜欢打价格战，能保证毛利空间”。
在人员招聘上，年轻化也将是咸阳日化的方向。张月芳表示，会考虑引进年轻的BA，给团队注入新鲜血液，当然，也会注重现有团队人员专业度的提升。
