代理商的未来在哪里？是品牌，是渠道，还是对利润最大化的追求？对于任何一个业内人士而言，这都不是一个很好回答的问题。

不可否认的是，国内大多数化妆品代理商仍把大量精力放在关注品牌增减、网点拓展上。当然，也有人已经颇具前瞻性地把目光放到了5年甚至10年后，以“平台化”、“去BA化”、“渠道多元化”等作为其公司发展的关键词。

他，就是江苏怡亚通宜妆深度供应链管理有限公司（简称怡亚通宜妆）总经理黄鑫。

在一个初冬的清晨，黄鑫向品观网（pinguan.com）讲述了自己从业10余年所积累的代理心得、破局之策。从中，可以看到一个亿级体量的代理商在代理业务上的创新与独特之处。

纯进口品占33% 从代理企业走向平台化

南京宜妆化妆品有限公司（简称宜妆）成立于2007年，2015年8月，宜妆与深圳市怡亚通供应链股份有限公司达成合作，成立了全新的公司怡亚通宜妆，也进入加速发展的快车道。

在怡亚通宜妆代理的品牌中，纯进口品占比达33%，其他则为外资品牌和品质优良的国货。黄鑫透露，目前公司经营最好的是赫拉、水之密语和丽丽贝尔，TOP3品牌在公司的总业绩占比超过50%。

虽然眼下公司已颇具规模，但在10年前，黄鑫亦是从不知名的小品牌分销商一步步做起来的。

“公司成立第五年，我就时刻在考虑今后的发展前景和布局，并做出一系列部署。”黄鑫透露，在过去10年里，他果断砍掉了很多不具备发展潜质的品牌，并不断增加消费者认可度高的新品牌，最终形成了如今的品牌矩阵。

“公司希望打造一个优质的品牌集合库，为广大合作门店乃至中小型代理商提供一个便捷的品牌甄选平台。”他指出，目前这一构想已经初具雏形，正在丰富和修改中。

为实现从代理商走向“平台化”的发展目标，每为公司引进一个新品牌，黄鑫都要经过多方考量。

首先，每一个品类中，他只会考虑引进市场份额或体量排在“TOP3”的品牌，如果不具备这一硬性条件，有极大“市场新鲜度”的品牌也可以酌情考虑。

其次，具体品牌的定位、功效、类型、价格体系等都会纳入考虑范围，尽量做到与已有的产品互补。以护肤品为例，保湿、美白、抗衰、祛痘等各个功效类型可能只会引进一个相应的品牌。“可以说公司现有的品牌库内，基本没有完全重合的品类。”他表示。

最后，优先选择进口品，且要选择在国外已经发展成熟，但在国内还未打开市场的“潜力股”。最好是品牌方在中国直接运营，而不是设置中国总代理的那一类。

打通线上与线下 关注团购、海淘渠道

据了解，怡亚通宜妆打造“品牌集合库”的做法，一方面是为远期的“平台化”发展助力，另一方面，也是为公司进军团购等新渠道做铺垫。

目前，怡亚通宜妆走的是全渠道运营路线。其中，以赫拉为主营品牌的CS渠道占总销售额的30%，以水之密语为主营品牌的KA渠道占25%，以ZA为主营品牌的百货渠道占10%，线下渠道2016年回款额为9000万。

黄鑫表示，线上渠道是公司一直以来聚焦的另一个方向。据了解，怡亚通宜妆2016年在线上渠道的回款金额达到2亿元，仅丽丽贝尔一个品牌线上渠道回款额就达到3000万。

俗话说，专业的人做专业的事，为此，黄鑫专门组建了一支200多人的团队，分成多个部门负责线上品牌运营和细分业务。目前公司未独立出去的线上业务及团购等新渠道占到总销售额的35%。

他指出，怡亚通宜妆涉及的团购业务，并非传统意义上针对个人消费者的团购业务，面向的其实主要是中小型代理商。这类客户有强烈的品牌引进需求，却缺乏能力或资源，而怡亚通宜妆则能发挥自己的平台化优势，联通上下游供应链。

“虽然现在团购渠道体量还不大，但未来一定是很有潜力的发展方向。”黄鑫强调，这不再是传统的代理与代理的层级关系，而是新型的供应合作关系。

与此同时，近年来增速明显的以跨境电商为主的新兴渠道，也在黄鑫的“兴趣范围内”。

在他看来，虽然很多人在高喊“零售回归实体”，但实际上以电商为主的线上渠道仍处在增长期，市场空间远没有饱和。这样的大环境下，代理商应当思考如何将线上线下融合起来。

“类似于洋葱仓这种在互联网和实体店同时运营的跨境电商平台，是线上线下结合的极好形式。”他透露，在坚守CS、KA等传统渠道外，2018年，公司将在平台化的基础上打造自采自营的“进口品专区”，其模式与规格要能快速复制到多个合作CS门店。

“在国内市场日益壮大的情况下，越来越多的进口品想进入中国，它们需要更多平台。同时，发展跨境电商业务，对公司现有的一般贸易业务是一个补充。“黄鑫介绍。

“在与怡亚通合并之前，宜妆走的就是全渠道发展路线，如今，公司只是在这一方面走得更快、更远罢了。”

网点服务：标准折扣与“去BA化”

在做出一系列行业探索与渠道尝试的同时，黄鑫对代理商的“本职工作”依旧很用心，主要表现在做好网点培训与服务方面。

据了解，怡亚通宜妆所运营的品牌，都有一个标准折扣，国产品、进口品与外资品牌的标准各不一样，但一定是给公司和渠道网点双方都预留了合理的利润空间。

标准折扣是什么意思呢？黄鑫举了个例子：与其把某个品牌用5折出货，再送一堆试用装和贴花，不如砍掉冗余的赠品和奖励，直接以3.8折给到店铺。这样既简单透明，双方又皆大欢喜。据了解，他是江苏省内第一个推行这类“标准折扣”的人。

与此同时，公司大到系统人员培训、小到柜台服务都有很大改变：“自建立起这套体系后，公司就取消了传统的贴柜服务，代之以标准化人员管理。”

这正是黄鑫所说的“去BA化”。他介绍，前两年公司光贴柜美导就有50多人，如今只剩下10个左右，减少了五分之四。在他看来，提高人效的关键，是改变美导们的业务范畴，同时提高业务聚焦度。

比如，此前公司的美导到店，要负责培训、物料、活动准备等很多琐碎工作，而实行标准折扣和标准管理后，需要处理的事务大大减少，美导只需要对门店的商品陈列、活动落实情况做一个把控和监督，并反馈问题和建议就可以。

有些合作门店在美导减少初期并不很适应，因为宜妆此前在江苏是以细致的贴柜服务所著称的。但在看到活动效果后，大部分店老板对这样的改变表示了认可。

 “现在一个门店，一场活动最多就配一个BA到场，1~2天也能实现七八万的销售额，在提高人效的同时，门店店员的提成也增加了。”而之前，这样的活动一般要3~5个美导到现场服务，费时又费力。

黄鑫坦言，最大的改变，是从之前的关注过程、做培训和服务，到现在的关注效果、提高人员专业度。目前，公司的前后台人员加上库管，线下运营团队一共有50多人，却能创造9000万的年回款业绩，人效可以说做到了最大化。

谈到加入怡亚通后的改变，黄鑫指出，一方面是经营管理层面更科学化，一方面是具备了更多的供应链思维。同时，各方面抵抗风险的能力也更强。未来，公司将在精细化管理和平台化运营方面走得更远。