还记得之前韩妆espoir（爱茉莉旗下品牌）开设的酒吧主题化妆品店吗？（详见报道：像卖啤酒一样卖粉底 韩国espoir开了家酒吧主题彩妆店）

最近，espoir在首尔新沙洞又开了一家店铺，这次是欧洲集市为主题，将产品以果蔬摊位方式陈列销售，并首次推出了自助购物系统（self-picking），让顾客自主试用选购，并打包产品。

espoir“集市”三层速写

店铺共有三层，B1和1层为化妆品集市（Make Up Market），2层为提供修眉服务的Eye Brow Bar。

楼层分布说明

2层Eye Brow Bar

门店入口处即是热卖品排行，1层放置了新品展示台、活动告示栏以及美妆现场教学。

1层热卖品排行

1层活动告示栏

1层美妆现场教学

品牌把过去只在网上开展的提前促销活动，放到这家门店，开辟专区，以让顾客更快体验到新产品。

1层布局及陈列细节

B1层为全自助购物的集市区，参考了顾客店内活动动线布局。

B1层全布局图

中心区借鉴集市上的试吃区布设，将试用品放到移动餐车上，其中口红试用装陈列方式十分有趣，BA将口红装进裱花袋中，像做奶油甜点一样将口红分装到甜点托里，顾客用唇刷试用产品。

B1层试用区

左侧放置了彩妆工具区和自助包装台，后者提供印章、贴纸、彩带及特制的购物袋，顾客根据自己的喜好包装。同时辟出了跳蚤市场，每月提供特价商品，例如旅行套装等产品，且部分套装为集市店独家售卖。右侧则是试用区，可供顾客试用并拍照。

左侧彩妆工具区

左侧自助包装台

右侧化妆台细节

所有产品陈列都融入了集市的元素，譬如，货架为农产品的木架展示台，底妆产品陈列模仿海鲜放在碎冰堆台上，蛋状粉扑用鸡蛋盒包装。

“集市”产品陈列细节

消费者热情不高 “集市”不如“酒吧”？

从社交媒体和博客的反馈来看，这次新店并未像之前的酒吧店一样引起消费者的热情，一位到店的顾客表示，新店的形式非常新颖，有很多新奇有趣的流行元素，期待品牌未来推出更多的新概念店铺，但产品没太有新意，除了混搭概念的底妆产品外，没什么新品。

店铺宣传海报

不过店铺的自助购物的设置受到了消费者的肯定，“能自己安静地挑选产品这一点真让人舒服。”一位女性消费者在描述访店经历的博文中感叹道。

事实上，不仅是espoir，3CE、伊蒂之屋、悦诗风吟等品牌都早已尝试推出新概念店铺：2015年，3CE就推出了电影院主题店铺，将美容沙龙与电影拍摄现场结合；而悦诗风吟则跨界咖啡店，将品牌产地济州岛的物产和风格融合入店铺。

而这类将品牌精神和风格通过具象化的门店表达出来的方式，是值得中国化妆品品牌学习和借鉴的。 

光合社创始人叶光分析，这些不同形式的主题店铺对中国品牌最大借鉴意义在于，站在消费者的角度，引领她们了解品牌。“提供给消费者需要的东西，是满足需求，这只是被动地追随消费者。但提供让她们眼前一亮，觉得你的店铺超好玩，愿意分享给朋友和社交媒体，这就是引领消费者。” 

对于中国北上广等大城市店铺，推出类似主题风格门店，能将店铺从单纯的营销模式带入社交营销模式，顾客会主动帮你宣传店铺，这样还能节省店铺的宣传成本，叶光补充道。

只是目前这类概念店在中国落地有难度，叶光表示，中韩的化妆品业态差异大，韩国的单品牌店多，多品牌集合店少，因为品牌之间竞争强，为了彰显个性，品牌需要通过这类概念店来表达。但中国目前仍以多品牌的CS店为主，店铺不可能为凸显某一品牌增加成本。

不过，叶光也给出了折中的可执行方案——做主题快闪店。“以电影、旅馆等主题，推出二、三十天的快闪店铺，同时精准推送给年轻顾客，也能聚集到高人气。这样的方案其实与电商的主题营销类似，是国内化妆品品牌可操作的方式。”