2018年，对于全球最大的日化巨头宝洁来说，是一个具有里程碑意义的年头，因为今年正是它进入中国市场的第30个年头。

人三十而立，30岁是一个人走向成熟的一个重要时间点。但对于宝洁来说，入华30年，是一座里程碑，却更是一个蜕变、新生的起点。

宝洁中国迎来重大变革

“所有的零售创新、所有的商品模式和业务模式，都要和传统的模式说再见。”宝洁大中华去品牌运营及媒体总裁、电子商务总裁许敏在零售数字化创新大会上如此说道。

“2017年，中国市场给我们感受最深的一点就是‘变’，而2018年，变的速度会来得更快。”

举个例子来说，2016年和2017年，宝洁还在研究90后，可到了2018年，00后已经成年了， 而新消费时代是围绕00后展开的。服务对象、场景被改变，品牌商的商业模式也需要发生巨大的改变。许敏也表示：“以消费者为核心的理念是不变的。”

宝洁大中华去品牌运营及媒体总裁、电子商务总裁许敏

可怎样抓住不断变化中的消费者呢？

拿消费者洞察来举例，5~10年前，宝洁对一个洗护用品的消费者也许只有功效、年龄、性别等几个简单的标签，而现在通过大数据的运用，一个消费者在宝洁的眼中有成百上千个标签，所有的消费者在宝洁的眼中更立体化了。

有了对消费者更细致的认知，更需要做出消费者喜爱的产品。而在过去的18个月里，宝洁集团推出的新品是过去3年的总和，且新品成功率极高。

“我们现在推出的新品不再是实验室里闭门造车做出来的东西，而是根据消费者使用习惯的大数据来指导研发方向，倒推出他们喜欢使用的产品。”许敏表示，宝洁近年推向市场的多数新品都能够获得不错的成功，需要归功于大数据的使用。

“我们从产品的定位和设计时就反复验证这款产品到底有没有‘网红气质’，能不能够成为消费者讨论的话题，爆点在什么地方。可以说现在的新品‘生’出来就具备网红气质。

“另一方面，现在消费者的物质生活已经趋于满足，我们现在和消费者沟通的不再是洗发水能够带来两倍的去屑效果等功效宣传，更多的是去和消费者在情感上达到认同。SK-II的相亲角，让消费者的价值观更上一层楼。许敏表示：“我们相信现在的消费者不仅仅是需要好的产品，更需要产品在价值观上与他们达到共识。”

当然，这并不是一件容易的事情，这些好的创意是我们与媒体、市场公司甚至是消费者反复沟通的结果，构思这种创意和艺术品牌的创作是一样的，是一个很“痛苦”的过程。

宝洁现在更勇敢大胆地用一些年轻的品牌经理，用一些新的广告公司，就是为了得到新的创意。而在代言人的方面，宝洁也有新的要求，代言人带来的并不仅仅是流量，更需要他能够为宝洁的品牌价值观与调性附能。

但从产品和营销上，我们已经看到宝洁的巨大转变；然而，宝洁的改变远远不止这些。

线下渠道会成为重头戏

有了好的消费者洞察和好的产品，渠道转型也是市场给宝洁提出的一道难题。尤其是近几年，线下渠道的业绩被线上渠道分流，出现增长放缓，在新零售时代，宝洁又该如何推动线下渠道转型？

“宝洁过去30年的成功和线下渠道是离不开的，在未来的30年中，线下渠道依旧是宝洁的重阵。”许敏表示，线下渠道的意义远超销售本身，13亿消费者需要的体验、服务和产品都会是线下渠道和宝洁合作的方向。

举例来说，SK-II品牌在线上和线下均有销售，通过线上平台SK-II可以和消费者有很好的互动，但是在咨询、肌肤测试方面仍需要线下门店支持，事实上，SK-II线下的成交率与线上成交率不相伯仲。

而最重要的是，在这个过程中，宝洁希望能够将线上和线下渠道的优势打通，帮助线下渠道实现数字化转型。

一方面，作为品牌与消费者的链接和影响力很强，宝洁也是中国最大的广告主之一，宝洁在媒体的投入也带来很多数字化的积累和优势。媒体的数字化和线下渠道打通是宝洁与零售商合作的基石。

反过来，零售商也可以用他们的数据来和宝洁合作。通过更多数字化零售道具的结合，宝洁可以与零售商达到更好的数据化沟通。许敏认为“数据是非常的宝贵的资产，但是数据不运用起来的话就没有实际意义”。

“现在一些线下渠道商会对分享数据存在一定担忧，不同的零售商数字化的能力也有高有低。但我相信如果我们打造更多的成功案例，让更多的线下渠道商看到成功的方向，会加速宝洁和线下渠道数字化的过程。”

然而，宝洁依旧十分看好线下渠道，而且未来宝洁与线下渠道的共同成长过程中，线下渠道的对于宝洁的意义也绝不是仅仅是一个销售渠道，因为线下渠道有更多场景创造，更专注场景和体验，而电商渠道，需要有更多内容和社交，唯有两者的结合才能够为消费者需要提供一个更流畅、更完整的体验。

线上、数据化的终端，打通线上和线下的企业，提高零售商给消费者的服务和场景，整个供应链也在根据新的需求重新设计。

“在这样的综合联动下，我们才敢说这是一个全新的宝洁。”许敏认为这是宝洁需要做的，也是不得不做的转型。