摘要 招股书显示，拉芳2014年营收9.33亿元，同比增长13.71%；净利润1.26亿元，同比增长32.16%
文/品观网 陈攀
4月3日，《拉芳家化股份有限公司首次公开发行股票招股说明书（申报稿）》在中国证监会官网作预披露。这意味着拉芳距离上市仅一步之遥。
招股书显示，拉芳2014年营收9.33亿元，同比增长13.71%；净利润1.26亿元，同比增长32.16%。洗护类产品仍为主力，占到总营收的八成以上。
不过，拉芳虽被行业公认为“本土洗护第一品牌”，但其在中国洗发水市场的占有率仅1.8%，与宝洁的50.4%、联合利华的18.6%仍相去甚远。
招股书同时显示，拉芳将挂牌上市地选在了上海证券交易所，而非距离自己最近的深圳证券交易所。
1、营收及利润近3年稳增，募集资金将投向3大项目
招股书显示，拉芳主要从事日化产品的研发、生产与销售业务，主要产品包括洗发水、护发素、沐浴露、香皂、膏霜等洗护产品。Nielsen数据称，2014 年度，拉芳在我国洗发水市场占有率位居民族品牌前列。
在2012年-2014年三年间，拉芳的营收分别为7.51亿元、8.21亿元、9.33亿元，营业利润分别为0.90亿元、1.14亿元、1.48亿元，净利润分别为0.80亿元、0.95亿元、1.26亿元，均呈逐年递增态势。
招股书披露，本次发行募集资金将用于日化产品（洗发水、沐浴露）二期项目、营销网络建设项目、研发中心建设项目。三个项目预计投资总额为78,405.36万元，计划全部使用募集资金。若本次发行的实际募集资金不能满足上述项目投资需求，公司将通过自有资金或其他途径补充解决，若募集资金满足上述项目投资后尚有剩余，则剩余资金将用于补充公司流动资金。
2、洗护类产品占收入8成以上，以自主生产为主
在主营业务分产品收入构成中，主要构成为“洗护类”和“香皂”，其中洗护类占据八成以上。2012年-2014年，洗护类产品的收入分别为6.44亿元、7.05亿元、7.89亿元，分别占比85.83%、86.01%、84.82%。
招股书表示，拉芳产品以“自主生产”为主，个别产品“委外生产”。采用委外生产模式的仅牙刷、洗衣粉等个别产品，报告期内（近三年）这部分产品的销售占公司主营业务收入的比重分别为 0.07%、0.17%和 0.69%，占比较小。
3、经销渠道为主要销售模式，商超与电商占比逐年增加
招股书写道，拉芳采用经销、商超、电商三种渠道并行的销售模式。其中，经销渠道为主要渠道，2012年-2014年该渠道销售贡献分别为6.51亿元、7.08亿元、7.67亿元，占比维持在八成以上；商超渠道占比在10%以上，并且逐渐增加；电商及零售渠道三年内占比从0.42%上升到1.65%。
各渠道具体模式如下：
经销渠道：公司主要通过经销商覆盖中小型超市、便利店及杂货店等销售网点。公司运用销售指标对经销商实行考核，逐步形成一批合作关系稳定、销售业绩良好的经销商。报告期内，公司经销渠道的销售收入占营业收入的比例超过 80%。
商超渠道：公司商超渠道客户主要包括沃尔玛、家乐福、易初莲花、乐天玛特、乐购、欧尚、大润发等知名商超。报告期内，公司商超渠道的销售收入占比逐年增加。
电商渠道：公司主要通过天猫等电商平台开展线上销售，加强市场开拓力度，同时不断强化与消费者的沟通、交流，及时掌握消费者的消费需求与偏好，为公司产品优化升级提供充分的数据支持。
4、东部南部优势明显，沃尔玛为最大客户
在拉芳主营业务分区域的销售情况中可以看到，东部和南部地区占据了拉芳八成以上销售份额，其中华东地区份额最大，在2014年的销售金额为2.68亿元，占据28.84%的份额；东北地区最为薄弱，在2014年的销售金额为0.24亿元，占据2.61%的份额。
在拉芳2014年的前五大客户排名中，沃尔玛以0.35亿元居首，占主营业务收入3.74%，其次为家乐福、海口龙顺贸易有限公司、苏果超市有限公司、贵州清丽银泰商贸有限公司。
5、洗护类产品毛利占比约九成，商超渠道毛利最高
在公司主营业务毛利方面，2012年度、2013年度和2014年度，拉芳主营业务毛利率分别为46.33%、49.33%和 50.35%，毛利率水平逐年提升。
招股书分析，这一方面是因为随着公司产销规模的扩大，规模效应得到体现；另一方面，因商超渠道的毛利率较经销渠道高，报告期内商超渠道销售占比提高拉升了公司的整体毛利率。
在主营业务毛利产品构成分析中，拉芳各类产品的毛利占比结构较为稳定，主营业务毛利主要来源于洗护类产品，报告期内其毛利占比在90%左右，产品的毛利占比结构与收入占比结构匹配。
从渠道分析看，拉芳商超渠道的毛利率水平最高，但呈逐年下降的趋势；经销渠道毛利率水平较低，但逐年上涨；电商渠道由于其定价策略较为灵活，因此报告期内毛利率有一定程度波动。
同行业上市公司比较，拉芳报告期内的销售毛利率略高于同行业的霸王集团，但低于上海家化。主要是因为上海家化的产品结构与公司有所差异，其毛利率较高的化妆品的销售占比较高，在30%以上，上海家化的个人护理用品的毛利率与拉芳的毛利率基本持平。
6、广告推广费用在1.3亿元左右，研发费用占营收3%以上
在费用使用方面，2012年-2014年度，拉芳费用分别为2.51亿元、 2.85亿元和3.13亿元，期间费用率分别为 33.47%、34.76%和 33.64%，报告期内公司期间费用率基本保持稳定。
其中，报告期内公司销售费用分别占期间费用的83.91%、86.94%和 86.04%，是期间费用的主要组成部分。公司销售费用投入较高且逐年上升，与公司主营业务收入的变动趋势基本一致。
招股书表示，拉芳处于消费品行业，为保持和提升品牌知名度需要投入较高水平的广告费，报告期内公司广告推广费分别为12,055.96万元、13,808.83 万元和12,737.87万元。
在管理费用方面，2012年-2014年，拉芳管理费用占当期主营业务收入的比例分别为5.45%、5.10%和5.49%，其中主要是研究与开发费用投入，占当期管理费用的比重分别为66.60%、61.64%和55.29%。
其中，研发费用分别为0.27亿元、0.26亿元和0.28亿元，均保持在营业收入的3%以上。
在研发人员构成中，截至2014年12月31日，拉芳研发人员人数为148人，占总人数12.01%。
7、中国日化行业市场规模庞大，发展前景可观
招股书透露，近年来，受我国经济持续快速发展，城市化进程不断推进，人们生活水平的提高，人均消费支出的增长等有利因素的促进，我国已经成为了全球最大的日化产品消费市场之一。
2013年中国日化行业市场规模已经达到2,236.76 亿元，同比增长10.68%，其中化妆品市场规模仅次于日本与美国，成为全球第三大化妆品市场。
从化妆品行业内各细分市场领域看，结合中国香料香精化妆品工业协会的不完全统计，2006至2010年中国洗护发产品占日化行业总消费额的30-40%，护肤产品占40-50%，其他产品约占20%左右。而根据 Kantar Worldpanel 的市场监测报告显示洗护市场是我国日化行业的主要领域。
根据权威机构统计数据显示，2013年我国洗发洗浴市场较2000年分别增长了246.67%和 337.88%。未来几年，随着人民收入水平的提高，消费者对自身形象的重视程度日益加强，人均洗发洗浴产品消耗量将继续提高，洗发洗浴产品市场潜力巨大。据研究机构预测2015至2017年我国洗发洗浴产品销售额预计复合年均增长率为5.8%。
在护肤品方面，2013年中国护肤品销售额达到1,314亿元，是我国洗护产品市场中重要领域之一。中国护肤品市场发展潜力巨大，其中女性护肤品市场规模未来将保持持续增长，儿童护肤品、男性护肤品和中老年护肤品等新兴市场虽处于起步阶段，但未来发展前景同样广阔。
据统计，2004至2013年我国护肤品市场的销售额复合增长率为14.50%，预计在2013-2017年间，这一增速仍能保持10.6%左右的高增长率。
8、良好的经济势头成为日化行业发展保障，民族品牌份额呈上升趋势
招股书中表示，根据国家统计局数据，2009年-2014年，我国的GDP总量从34.56万亿元增长到58.80万亿元，平均每年实际增长速度维持在8%左右。良好的经济发展势头成为日化行业发展的基本保障。
而随着农村地区消费市场不断发展和城镇化推进，将给中国日化行业带来更加广阔的增长空间。 伴随着人们生活品质的提升和卫生观念的改变，越来越多的人群频繁使用洗护用品，消费群体基础的扩大将带动行业消费量的增长。
行业的发展则呈现四大趋势：消费者品牌意识提高，品牌两极化发展；三、四线城市市场兴起,消费的便利性需求凸显；天然和有机成为日用化学产品的发展方向；男士洗护产品的兴起为市场注入新的活力 。
招股书认为，目前我国日化行业的集中度较高，市场竞争格局相对稳定，主要体现为品牌和渠道竞争。
近年来，行业内民族品牌市场份额变动趋势整体呈上升态势。贝恩咨询数据显示，2008至2013年民族品牌在日化市场中的份额从14.2%上升到19.9%。行业目前的竞争格局为优秀的民族品牌创造了良好的机会，国内企业通过渗透细分渠道和本地化营销避开与大型国外品牌的直接对抗，竞争力有所提升。
影响行业发展的有利因素是我国日化行业的发展较快，潜力巨大。国家政策推动、监管逐渐规范、产业集群形成及零售业蓬勃发展等因素为我国日化行业的进一步发展创造了有利条件。不利因素则是，民族品牌发展历史相对较短，国内企业技术创新能力相对不足。
9、占有率位居民族品牌前列，但与宝洁等外资巨头相去甚远
招股书表示，拉芳自设立以来，一直专注于日化产品的研发、生产与销售。作为公司知名度最高、最为成熟的品牌，“拉芳”已成为我国民族洗护品牌的代表之一。根据Nielsen统计数据显示，2014 年公司在我国的洗发水市场销售额占有率位居民族品牌前列。
目前我国日化行业已经形成众多知名度较高的洗护品牌，如宝洁旗下的“海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、玉兰油、舒肤佳”；联合利华旗下的“力士、夏士莲、 清扬、多芬”；拜尔斯道夫旗下的“舒蕾”；公司的“拉芳、雨洁、缤纯”；广 东名臣的“蒂花之秀、美王”及上海家化的“六神”、上海华银的“蜂花”等。
在市场占有率上，拉芳被行业公认为“本土洗护第一品牌”，但是其在中国洗发水市场的占有率只有1.8%，与宝洁的50.4%、联合利华的18.6%仍相去甚远。
招股书表示，拉芳计划通过完善产品结构、提高研发能力、扩大生产规模、拓展营销渠道等措施实现经营目标，打造具有较强竞争力的民族日化品牌。
产品方面：通过市场调研，围绕“拉芳”品牌构建顺应市场需求的产品结构，并结合广告宣传；
研发方面：加快新产品的研发及研发成果产业化速度，提高研发效率；
生产方面：通过夯实内部管理和优化工艺流程、提高生产效率，进一步提高成本优势；
市场方面：通过组建专业营销团队，加大已有产品的覆盖程度和新产品的渗透程度。
