【摘要】  稳中求进，精细化运营，服务赢未来，是宏祥日化从事代理事业以来，一直秉承的运营思路

文|杨晓峰

唐山宏祥日化有限公司的发展历程，可以用一个词来概括——精细。它没有激进张扬的个性，也未寻剑走偏锋的捷径，而是一步一步、脚踏实地地走到了今天。能够低调沉稳地做到年零售额近2亿，成为河北北、渤海湾地区较有名气的代理商，其实力自然不容小觑。

而今，宏祥日化代理区域涵盖天津、唐山、廊坊、承德、张家口、秦皇岛，网点分布相当广泛，遍及整个河北北部，这在代理区域相对细化的河北代理界并不多见。其代理的品牌虽少却精，其中自然堂表现尤为不俗，零售额过亿，在全国代理中也名列前茅。

>>宏祥日化总经理郝子振

宏祥日化总经理郝子振在接受《化妆品观察》采访时表示，河北不大，化妆品市场容量小，因而谋求快速发展并不容易。只有认真地走好每一步，稳中求进，精细化运营，才能赢得未来。

自然堂领跑河北

接手自然堂，并不是宏祥日化代理事业的开始。事实上，早在1999年，郝子振便代理了天津、上海的两个地域性品牌，但经营得并不成功。2001年，郝子振参加了在上海举办的美博会，会上琳琅满目的品牌，立时吸引住了他。结合品牌的背景、特点及自身的实际，郝子振从中选取了5个品牌，想重新开始自己的代理事业。最终，定下了自然堂。

当年，伽蓝集团才刚刚成立，自然堂并无任何市场积累，但其所传达的品牌文化，让郝子振觉得，这就是自己想要的。事实证明，他的选择没错。第一年，自然堂的回款达到40多万元，这对一个新生的品牌来说，实属不易。

谈及自然堂当时的表现，郝子振表示，刚投放市场便得到消费者认可，主要缘于其过硬的品质。据其介绍，那时的消费者，主流消费意识还不在美白、祛斑等方面，只要不过敏，在他们心目中便是好产品。而郝子振之前所代理的两个品牌，过敏率太高，消费者退货不少，与其相比，自然堂几无过敏案例，自然博得消费者青睐。

当然，作为新品牌，自然堂的百货之路并不好走。2002年，郝子振尝试将自然堂引入百货渠道，但由于知名度不高，受到其他名品的挤压，处境尴尬。到了2007年，为了争得一定的柜位，改变自然堂备受挤压的状况，郝子振想再代理一个历史更长、当时名气更大的品牌羽西。急于寻找新代理商、吸收新鲜血液的羽西，对宏祥在百货中的铺货实力颇为认可，双方一拍即合。羽西的纳入，使得宏祥单品牌作战、受到名品挤压的现状得到了缓解，是其品牌战略走得极为正确的一步。

此后，宏祥日化又陆续代理了奥洛菲、梦妆、雅格丽白等品牌，逐步扩大了自己的品牌队伍。而每一个新品的引进，都经过深思熟虑，慎之又慎，因而尽管创建十多年，宏祥所代理的品牌并不多。当然，最终引入宏祥的，都会得到精心培育。截至目前，自然堂在宏祥中依然占据主导地位，回款占比高达70%，零售额过亿。

郝子振透露，区域性代理中，宏祥日化的自然堂零售额在河北北部、渤海湾地区位居前列，在全国也可排到前四位。

双渠道均衡发展

自然堂能够取得如此好成绩，与宏祥日化网点的广布不无关系。

专营店网点的拓展上，宏祥日化会在一个县城找一家实力强劲的连锁，由其管理整个县的网点。而这类连锁入选的标准，是其在该县下辖的乡镇也有店面，这样有利于使网点的触及面更深，更广。而每个乡镇，也保证至少有一个网点。

对于商超百货网点，宏祥日化也不遗余力地进行开拓，秉承“一网打尽”的原则。像天津、张家口、承德、廊坊、唐山、秦皇岛等地的商超百货，宏祥日化基本都会介入。当然，品牌不同，面向的区域也不同，如自然堂主要针对天津、唐山、秦皇岛、廊坊市场，而羽西则面向张家口、承德、廊坊、秦皇岛、唐山等地区。

目前，宏祥日化的专营店网点有570多家，较为典型的有唐山遵化美添化妆品店、玉田小白杨化妆品店、迁安天天见化妆品店等；商超网点90家左右，突出的如唐山百货、八方购物、廊坊明珠商厦、天津友谊新天地等。

专营店渠道，自然堂零售额最好的网点一年可达100多万，年销量在10万以上的网点就有几十家。而在百货专柜中，自然堂销售最好的单个柜台年销可达30多万，年销10万的占多数。

奥洛菲由于被纳入宏祥只有三年，仅进入极少数商超百货，主要走的还是专营店渠道。最好的店面一年可销售40万，回款20万左右。不过，对于这个品牌，郝子振颇有信心，他表示，其优良品质及法国血统，定会渐渐赢得市场，以后也会慢慢向百货倾斜。

单品牌管理模式

在品牌管理上，宏祥日化也力求精细化，采取的是“一个品牌一个团队”的模式。郝子振介绍，目前宏祥日化的团队构成分为四级：品牌经理、城市经理、销售主管、督导。一级管理一级，环环相扣。

而管理，又分为两块，一块是硬管理，另一块是软管理。硬管理方面，会建立竞争和激励机制，为每个团队制定目标，将目标和收入挂钩。同时，目标也会进一步细化，从一年分解到每月，每月完成多少，没有完成多少，都会统计汇总。而所谓的软管理，则包括品牌形象维护、客户的沟通、柜台的设计与更换、产品的陈列、柜位摆置等各种细节上的工作达成情况。比如自然堂是不是在最好的柜位，有些店2.4米的柜台，是不是要换成3. 6米的，等等，都要跟店进行沟通。落实的效果，则为软管理的范围。

品牌营销上，各个团队围绕自己负责的品牌，也会制定相应的营销措施。如自然堂，会经常举行一些大型的路演，配以大小不一的促销活动，及买送、买赠、买减等常规促销方式。此外，还会开办“美丽课堂”，对消费者进行专业教育与消费引导。

奥洛菲除了不开办“美丽课堂”之外，其他营销措施与自然堂相差无几。不过，郝子振认为，从长远前景来看，奥洛菲的推广，绝对不能忽视乡镇市场，因为当地一个县就有二三十个乡镇，市场空间着实不小。不过，奥洛菲的价位有点偏高，因而，如何引导乡镇消费者接受，便成为推广工作的重点。

十三年的精细化运营，使得宏祥日化的代理事业有了坚实的市场基础，增长虽不迅猛，却也稳健。2013年，宏祥日化总零售额近2亿，同比2012年增长了8%，自然堂零售额1亿多，同比2012年增长10%左右，而奥洛菲的增长率则在12%～13%。今年的增长率目标，郝子振定在10%，这一数据，又将其求稳求精的运营思路展露无遗。

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