品观君：中国市场排名第一的洗发水企业是谁？

钟楠露：当然是品观（简称PG）的兄弟公司P&G。据尼尔森的数据显示，宝洁占了中国超过50%的市场份额，中国人每买10瓶洗发水，5瓶宝洁。这还用问吗？！

品观君：那中国本土第一的洗发水企业又是谁呢？

钟楠露：那就应该是它了，最“热爱生活”的那个公司！

品观君：说人话！

钟楠露：拉芳家化……

拉芳家化，全称拉芳家化股份有限公司（以下简称拉芳家化），是目前行业内公认的“本土洗护第一企业”。我们先来看一组数据：

>>拉芳家化2012~2014年营收

年营收9.33亿元的本土第一

在2012年-2014年三年间，拉芳家化的营收分别为7.51亿元、8.21亿元、9.33亿元，营业利润分别为0.90亿元、1.14亿元、1.48亿元，净利润分别为0.80亿元、0.95亿元、1.26亿元，均呈逐年递增态势。

一年营收9.33亿，净赚1.26亿！有数据显示，中国现有洗发水企业2000余家，洗发水品牌逾4000个。这些企业中，绝大多数的年零售额都达不到拉芳一年净赚的钱，当个第一也要有点实力不是。

需要指出的是，这是拉芳家化的整体营收情况，并不是拉芳品牌的营收情况。事实上，拉芳家化旗下现有多个品牌，涉及洗护、香皂、口腔护理、洗涤和膏霜等品类。不过，香皂只占整体的9.72%，其余品类总计占到了5.47%，洗护品类则是拉芳家化的核心品类。

洗护品类共分为四个品牌：拉芳、雨洁、多姿，以及不久前推出市场的“美多丝”。2014年，洗护品类共为拉芳家化带来了整体84%的销售额，也就是说，拉芳、雨洁和多姿共计可以实现7.89亿的营收。

这7.89亿在整个中国日化市场上处在一个什么样的位置呢？

据尼尔森调查数据显示，拉芳在中国洗发水市场上占据了1.8%的份额，排在宝洁、联合利华、拜尔斯道夫、汉高、欧莱雅的后面。霸王从曾经的超过4%的份额下滑至1.7%，相较之下，拉芳才是中国本土第一的洗发水企业。

以上数据均来自拉芳家化的IPO招股书。今年4月，拉芳家化在中国证监会官网上预披露了招股书，欲以本土第一洗发水企业的身份登陆上交所上市。

大浪淘沙炼成第一

事实上，拉芳家化成立于2001年，迄今已走过了15个年头。成立之时，中国洗发水市场已经经历了一场精彩绝伦的中外厮杀，本土品牌纷纷在上世纪90年代创立，广东名臣、重庆奥妮、武汉丝宝等企业旗下的蒂花之秀、百年润发、舒蕾等品牌开始阻击宝洁、联合利华等国际巨头，呈现百花竞艳之态。

拉芳家化诞生的时候，正是本土洗发水品牌渐趋成熟的时代。随着消费潜力的逐步扩大与市场格局的日益稳定，拉芳家化获得了成长的肥沃土壤。彼时，在各大电视台每天播放广告的洗发水品牌近40个。那时涌现了一批十分优秀的本土企业，拉芳即是其中一个。

然而，这些企业均是从流通渠道发展壮大的，随着流通渠道的变化，很多企业并没有及时应变，逐渐失去了市场机会。

拉芳家化副总裁曹海磊这样评价那段历史：“随着流通渠道的变化，包括操作模式的变化，比如从坐商到行商到服务运营商的变化，很多国内的品牌没有把握住，没有真正地去推动经销商运营的变革。而外资品牌一直强调渠道的影响力，包括广告的影响力和对于消费者的消费教育，它们成长起来，导致很多本土品牌失去了市场机会。”

要说拉芳从大浪淘沙的时代存活下来并发展壮大，就不得不提2010年前后拉芳的转型。拉芳把握住了市场的变革，并坚决地做出创新。

一是产品的创新，拉芳每年将超过营业额的3%的费用用于产品研发，并跟奇华顿、德之馨、巴斯夫等全球最优秀原料供应商合作，以持续满足消费者变化着的需求。

在品牌塑造方面，2009年，洗发水原材料价格大增，成本上升了三四倍之多，像一块沉重的石头挡在本土洗发水企业的面前。为了降低成本，有部分企业在产品品质上打了折扣，或者减少了品牌的推广费用。

但拉芳家化的做法却不一样，不仅严格要求产品的品质，还大胆对拉芳品牌进行年轻化的重塑，并在品牌营销上更加突出年轻化的形象。比如，在这一时期更多地投放新媒体广告，包括在优酷网等年轻群体更聚集的视频网站上投放TVC等。拉芳开始脱颖而出，成为本土洗发水品牌的佼佼者。

二是渠道的创新。在广大的乡镇市场，一般外资品牌尚且不够重视，仍然是本土品牌施展拳脚的广大舞台。拉芳聪明的地方正在于此，巧妙地避开与外资品牌的直接对抗，大力开拓乡镇市场，并采取从次一级城市逆向往一二线城市渗透的策略。这为拉芳家化打下了稳固的市场。

拉芳董事长吴桂谦保持着每年去往一线市场、尤其是县镇市场考察的习惯。在2008年走访河南市场的时候，在研究市场乡镇渠道的构成和特点的过程中，他察觉到了渠道变革的苗头。

在2010年，拉芳家化进行了深度分销模式的转型，砍掉了80%以上的流通经销商，重新开发有终端操作经验的新代理商。拉芳在全国范围内用经销商+分销商的深度分销模式取代原有的一个区域市场设立多个经销商的分销模式，充分保证经销商、代理商的利益，并投入了大量的人力物力进行服务。现在，光是服务经销商的团队就已经达到了300多人。

你想啊，现在有几个大企业的老板能“屈身”走市场呢？人家能走过了最艰难的那段时间，并且把盘子做到本土第一，真的不是靠运气。品观君知道，全球最大的化妆品集团欧莱雅CEO安巩就喜欢来中国走市场。

拉芳家化由此获得了逆势增长的动力。吴桂谦曾透露：“在2013年到2014年中国洗发水市场整体疲软，增幅只有1%的情况下，拉芳已经连续三年实现了2位数增长。”

拉芳家化还有很长的路要走

对于背负着“本土第一”这个责任的拉芳家化，品观君是寄予了厚望的。通常来说，对于学习成绩好的学生，旁人都会希望他能考个学校。

然而，目前来看，中国洗发水市场的格局仍呈现着“洋强土弱”的态势，并且差距日益扩大。凯度消费者指数的数据显示，在2011年到2013年这3年间，国际品牌在中国洗发水市场中的份额分别为70.5%、72.3%和73.9%，本土品牌则分别为29.5%、27.7%和26.1%。洗发水这块越做越大的蛋糕，有多大一部分能分给本土企业？

事实上，根据尼尔森的数据，情况或许更为严峻。2014年，相比于国际巨头宝洁50.4%、联合利华18.6%和拜尔斯道夫17.1%的市场份额，拉芳家化只占1.8%，霸王只占1.7%。即便是本土第一，也无法与国际巨头站在同一水平线上。

在KA渠道为王的洗护用品竞争中，以经销渠道为主的本土日化企业在提升市场占有率方面能有多大的动力呢？要知道，本土企业在面对高额的进场费时仍要挠头，相比宝洁、联合利华已经占据了各类大小超市的货架，本土企业要在商超维持盈亏平衡已非易事。迄今为止，拉芳家化80%的营收仍然产自经销渠道。外界对于拉芳家化IPO的疑问，最主要的还与这一点有关。

不过，拉芳家化在招股书中释放了信号——KA渠道权重正在增加。拉芳家化运作商超渠道已有10年之久，占据了15.89%的比例，最大的客户沃尔玛一年为沃尔玛贡献3.74%的销售额；电商渠道也占到了1.65%。

曹海磊曾透露，2014年拉芳家化“在大卖场的增长是38%，个别系统中甚至出现了150%的成长，2014年大卖场的整体态势应该是平稳甚至是下滑的，而我们取得了这样的成绩。”他同时表示，未来拉芳家化的KA渠道占比能达到40%~50%，并希望传统的流通渠道从80%降到40%~30%，另外的20%左右则来自电商渠道。

如果真能实现这样的目标，品观君倒对拉芳家化有十足的信心。这样好的民族品牌，理应让社会公众感到自豪。

它最起码让董事长吴桂谦十分地自豪：《化妆品观察》主笔张兵武叫兽告诉品观君，不管去到世界上哪个地方，吴桂谦都要带上自家的产品；相比高级酒店里的洗沐用品，他还是觉得拉芳的更好用。

能这么做的老板又有几个呢？！