*作者系天津中德职业技术学院陆鹏、天津市百货商业协会王炳东
从2012年开始出现的中国百货行业关店潮，到2015年有愈演愈烈之势，无论是外资百货还是内资百货，国际巨头还是百年老店，在本轮行业大调整中，都难以做到独善其身。不完全统计，截止到2015年4月份，全国共有近180家内外资实体百货零售店关店。
今年羊年春节刚过，天津百货行业的也出现关店“寒潮”。先是在本市的几家易买得连锁店关闭，紧接着两个在天津唯一的远东百货和百盛百货店，也相继于2015年3月闭店，紧随其后的是劝业场的西南角店，津乐汇百货今年5月10日宣布正式闭店。
据了解，今年上半年全国共关闭25百货店。面对突如其来的百货零售业的颓势和落寞，人们都在问，实体百货零售业怎么了？
笔者通过业内专家对实体零售业接二连三的出现关店进行剖析经梳理，找出了五点共性问题：
一是商品的同质化和营销模式的雷同化，导致各百货店之间恶性竞争加剧，打折促销等价格战常态化，使经营惨淡，利润下滑甚至出现负增长的局面经常上演。
二是近年来百货零售业又遇租金上涨、人力成本上涨，使各百货店的经营成本上涨。
三是百货业也包括购物中心，遭遇到来势汹汹的电商攻击，在电商立体化全方位的围剿攻势下，使多数百货零售企业沦为电商的“试衣间”。
四是受政策影响，过去占实体百货零售业销售额一定比例的集团消费下降了七成多。
五是目前被关掉的是那些经营不善，成本高，地理位置不行，人流不旺的店。
面对日渐清淡的百货零售市场，我和天津中德职业技术学院连锁经营系的陆鹏老师，利用将近半年的时间，对天津的滨江道、南京路、小白楼和滨海新区塘沽的解放路等几大核心商圈的重点百货店进行了实地考察后发现，化妆品类可为实体百货零售的困局破解增添活力。
我们在多个实体百货零售店的化妆品销售区域看到，平时的知名品牌化妆品专柜前，购买的人流虽比周末的人流要少，但基本人流不断。到了周末或是黄金周期间，各百货店再辅以大力度的促销，化妆品的整个区域人头攒动，摩肩接踵，熙熙攘攘。
尽管化妆品市场与前几年相比出现了一些回落，但对于百货店或者购物中心来说，化妆品类还是他们招徕和取悦顾客不可舍弃的重要的商品大类，在实体百货零售的各类促销广告中，仍把化妆品的促销当作吸引顾客的“杀手锏”。这种现象在全国各地的百货零售业中，特别是高端或高中端百货店里表现更明显。
从各地反馈的信息表明，不甘寂寞的中国的化妆品市场，在国际一二线化妆品牌、国内知名品牌和国产众多品牌的共同参与下，不仅带头搅热了化妆品市场，而且热温传感，很快带动并掀起百货市场的热销浪潮。
目前世界多数经济发达国家普遍感到百货业经济遇到前所未有的困难，严重威胁着本国经济发展的时候，在中国的一二线城市以化妆品为代表，在百货店、大卖场、专卖店等地，却掀起一浪高过一浪的促销风暴，激发起人们极大的购买欲。
业内人士认为，中国百货市场尽管也出现经营困难，但不像国外那样明显，其中能够在一定程度上遏制我国百货市场经济出现的萎靡，与多数知名的国内外大品牌化妆品频出促销高招有一定拉动作用。
近日笔者从不同侧面采摘了几个有代表性的化妆品牌紧跟市场、迎合消费共同应对百货市场经济困难，在经营方法、经营策略以及服务创新等方面的一些做法，很值得业内人士玩味、思考。
应季商品新款多多掀促销风暴。“防晒产品一年四季店中都有售，只不过到了夏季，防晒产品铺货量增加了7成，”这是众多百货店、商超、专卖店共同的声音。随着气温一天天上升，“防晒”市场迅速成为各品牌商和代理商的必争之地。进入四月以来，防晒市场开始预热，几乎所有的化妆品企业都把“防晒”二字当作市场重中之重。从企业到零售渠道，从新品发布到铺货，前期的市场已经如火如荼，“防晒”已然成为市场鏖战的焦点。
笔者在走访时发现，防晒产品促销气氛空前热烈，小幅涨价的有之，打折让利的更多。涨价者说，经营费用逐年上涨加上石油等原材料价格的飙升，他们代理的品牌一般有15-20%的提价幅度。多数品牌则认为，目前还不明朗的经济环境，防晒产品的价格应该稳中有降，这样才能吸引和留住顾客。但是从目前的终端价格来看，“促销价”和大幅度、大范围促销折扣活动，已经成为一种趋势。
从天津化妆品市场提前掀起的五一黄金周促销风暴中我们看到，折扣幅度和促销组合装的形式比去年要多。全场防晒产品8.5折、“买一送一”组合套装，一些大品牌的防晒单品除7-8折促销外，还推出赠送产品从晒后修护到护肤霜、沐浴露，打出了促销组合拳。
天津海信广场的化妆品促销就很有代表性。阳春三月，春色无限，天津海信广场举办的春季化妆品节为爱美的男女特别奉献鲜艳，别具质感的时尚美妆和令人心动的系列优惠活动。他们制定凡会员购一层指定化妆品品牌最高享20倍积分，当日满980元/满1480元/满2980元/满5980元分别加赠100元/150元/300元/600元化妆品券。
同时还将举办帕尔玛之水珍粹高贵鸢尾系列新品展，DIOR、兰蔻、赫莲娜、GIVENCHY、SHISEIDO、希思黎、欧舒丹等顶级美妆品牌也纷纷推出大力度满额赠礼活动，如购兰蔻满980元赠美白明星6件礼；满1880元加赠美白甄选5件礼，“三八妇女节”中，消费者购任意产品赠精美3件礼等，另有顶级品牌优惠礼盒臻献！
对于爱美人士来说，美容养颜讲究三分妆，七分养，内在调养至关重要，天津海信广场负一层滋补保健品区同仁堂、集品堂、东风灵、尊品金海参、汇珍天下等众多品牌，特别为爱美人士精心准备了阿胶、雪蛤、燕窝、珍珠粉等养颜尊品，让爱美人士调养出绝佳好气色。此外店内各美容美体品牌还将举办一系列精彩活动，为消费者带去美丽体验。
天津海信广场首次体验持金卡、钻卡会员到思妍丽美容中心单次做美容项目或购本店会员卡可享受3.8折，同时会员体验美甲项目还可享5折，体验健发项目可享7折。3月1日-10日，持金卡或钻石卡会员到玛花纤体店可免费体验价值230元蜜蜡手部护理一次和体脂肪通透测试一次。同时女性会员还可享受佩霖自然养生会所98元特价体验指定护理项目一次，德根造型也特别推出特价尊享酸性护理染发、头皮更新养护。持女性会员在星巴克购任意手工调制饮料还可享受免费升杯服务。
红红火火的促销阵势和大力度买赠，对于消费者来说获益不少，但对于品牌商和渠道商来说，无疑是巨大的资金考验。应季商品抢占制高点，对产品及柜台形象进行升级，是今年应季化妆品品牌笼络人心、抢占市场份额的惟一做法。
拓展营销新思路。在传统的“打折”、“满减”、“买赠”等促销手段已逐渐演变成一种常态，频繁打折促销难免使消费者产生审美疲劳。因此，如何吸引消费者眼球，成为所有商家面临的共同挑战。从今年的几大节的促销大战中，有不少商家将传统的低价促销与一些创新形式进行组合，带给消费者更加丰富的购物体验。
一是挖掘“夜经济”成为不少商家促销的新招。在北京、在天津，从元旦、春节、情人节等假日里，多数百货商店都行应延长了营业时间，有的甚至将闭店时间延长至凌晨，为吸引消费，有的店还加大了夜市打折力度及赠品的供应量，让每一位来逛夜市的消费者都能享受到更大的实惠。
二是商家在促销时走起了“情感路线”。春节期间多数商家在商场内搞起“母子情”、“母女情”和“为父母做点啥”活动。因此，在促销活动中，把孝敬父亲母亲节作为主要内容，推出了专门针对老年父母的大量特价商品。有时尽管离黄金周节还有20多天，一些大型百货店早早提出了“妆靓‘××’，时尚妈咪”口号，对女性钟爱的化妆品展开满减和积分加倍等优惠活动。
近两年在天津兴起的商场内购会，着实为化妆品热卖推波助澜。以当下正在热搞的天津金元宝商厦的内购会为例，他们通过微信和朋友圈，向外传递金元宝商厦举办内购会信息，并将获得信息准备参加该活动的消费者认定为“金属”。凡获得金属短信者可参加活动并享有高积分。据说不少金属们参加内购会多是冲着品牌化妆品和珠宝金饰品以及高中端服装去的，因为内购会的品牌化妆品等，销售的折扣力度空前。据说当天晚上就有不少品牌化妆品卖脱销了。
三是拓宽渠道，拓展网点。这是进入中国十几年的薇姿等药妆品牌挺进中国的重要战略。当知名度较高的药妆品牌捕捉到，不少三四线顾客有专程跑到一二线城市的药店去寻找薇姿等大品牌的信息后，它们就加紧占位我国的三、四线城市和乡镇。
随着媒体广告的影响，三四线和乡镇居民对药妆品牌认知意识日益成熟，进一步增强经销商对品牌的认可度，同时配合电视广告，药妆品牌又将部分单品分销至各个乡镇网点让广大消费者试用，以体验式营销模式吸引乡镇居民。
需要提及的是，为使新思路长足发展，让药妆在共赢的道路上走得更远。在拓宽渠道和拓展网点中，一些药妆知名大品牌重点抓管理、抓细节、抓执行力，规范公司所有的运营环节。
针对乡镇人口数量多但网店分布分散，当地化妆品需求量有限的状况，公司以百货、超市、药店、地县专卖店等渠道为单位分配团队，一个团队运作一类品牌，要求团队深耕细作现有网点，提高产量。落实到具体工作，则是将服务体系化，如陈列数量、陈列位置、客情管理、经销商品牌意识教育等，每一个细节工作都要求业务员尽可能的做到规范。
此外，他们还打算通过培训的方式使管理更科学。首先要求每个品牌都设有一名培训师，每周向负责该品牌的导购员进行有关产品知识及销售技巧的培训。其次，公司每天都会派出美导下店巡查，除指导工作外，美导还要收集网点问题，并将问题反馈至公司，公司团队商讨后给出解决方案，并由美导具体执行。
四是俱乐部营销模式使国产品牌显威力。在商业发达的城市，精品店往往是化妆品市场主要渠道，而目前百货业发展迅速，一部分顾客被分流，在几乎所有的国产品牌渠道都在下沉的时候，化妆品专营店终端开始显出疲态，受到营业面积和顾客数量的限制，终端品牌之间开始相互抢食对方的奶酪，专营店的年销售总额难以实现质的突破。
笔者在一媒体上读到，为了进一步提升国产日化品牌的竞争力，耕谊日化公司联合汉芳品牌，在温州适时推行的耕谊慧女养生俱乐部模式，主要有40余家精品店构成，各家均安装ERP管理模式系统。
俱乐部模式不同于一般的前店后厂，实行会员制定期为会员召开沙龙会，聘请专业人员为会员讲解个人日常护肤知识，提供个人形象设计咨询，教育并引导消费者理性消费。围绕俱乐部模式进行深耕细作和深度营销，不仅全面提升加盟店档次，有效建立品牌的知名度，而且对消费者影响力更显著，加速完成销售任务。汉芳的俱乐部营销模式已显威力，在温州地区销售额较去年同期增长了一倍。据了解，在接下来的几个月，汉方还将还在温州召开一个几千人的见面会，大力推广俱乐部式营销模式，极大地吸引人流量，最大限度提升产品销售量。
五是创新宣传模式成化妆品营销新趋势。在当前消费者更加碎片化、个性化，媒体形式日益多元且互相融合形势下，广告的制作要更加了解消费者，创造出更多能让消费者产生共鸣和分享的机会，在传播中更好地与消费者进行对话、构建关系、形成价值共同体。
互联网的高速发展带动了微电影的兴起，无论是国际品牌还是本土品牌，均纷纷搭乘“微电影”品牌推广这趟列车。如“高柏诗十周年微电影女主角选拔赛”在合肥启动，宣告高柏诗正式迈入微电影营销时代。活动以“人人都是女主角”为口号，从高柏诗众多消费者中选取微电影女主角，让喜爱高柏诗的消费者有机会成为品牌的代言人，让品牌“流行艺术大众彩妆”的形象更加深入人心。
据说在合肥启动此前，就已有多家化妆品企业涉足微电影。无论是拜尔斯道夫日化为舒蕾品牌拍摄的微电影《让爱成为永远》，宝洁与爱奇艺合作的《Hold住25岁》系列微电影，还是欧莱雅公司拍摄的《不变的心》，抑或金蔻面膜为其新品本草源打造的微电影《艳欲》，佰草集推出的微电影《逆时•恒美》，均在不同程度上推动了品牌宣传，均在释放一个信号：化妆品“恋上”微电影，微电影或成为化妆品营销新趋势。
>>飘柔微电影
六是化妆品在百货渠道依旧有生命力，这是不少化妆品品牌的共同感受。原因有二：一是，根据中怡康对全国38个城市百货零售监测数据，化妆品品类在百货渠道中依旧保持着略微的增长。以大众彩妆品牌美宝莲为例，它不但领跑百货彩妆销售，让Make Up For Ever、Bobbi Brown等一众专业大牌追在后面，更是唯一跻身品牌排行的彩妆。
彩妆品类排名中，大众彩妆品牌占据了近一半“江山”，欧莱雅、蜜丝佛陀等大众彩妆在百货渠道依旧有生命力。这是因为彩妆对消费者来说是一种美丽的梦想，谁都渴望能拥有一份美丽的心绪，能从彩妆的消费中得到一种潮流、时尚甚至身份象征的满足，而目前国内彩妆基本是相同的品类，甚至连包装都差不多，不同的仅是公司的名称。
在这种情况下，一些品牌由于产品系统性不强，跟不上市场不断升级的消费需求而被消费者淘汰。其次，多数国内彩妆在网络招商上是取得了成功，但当他们把货铺到了网络上后发现，一直处于凝滞状态，一年下来，除了首批进货之后，就是把产品调换来调换去。倒是美宝莲始终占据实体店销售，这也是美宝莲区别于其他品牌彩妆，在这方面已经成为化妆品终端店招揽人气的法宝之一。
第二个原因是，实体百货店为化妆品服务体验营销和为化妆品企业转型升级实施精准营销打下了基础。各百货以“用户思维+渠道”开辟市场，转变实体店单一商业运作模式。它们摒弃了“集中轰炸式”营销策略，在电商冲击不断加大的大背景下，强化了要以“卖商品、卖服务、买品牌”为宗旨，从“促销”到“精细营销”。
在营运策略上，主动拥抱互联网，线上线下营销渠道并行，启动C2B战略工程，通过开发APP功能等，分步骤向线上电子会员过渡，向精准营销体系转变。据了解，目前一些实体零售企业，开始关注移动互联网的“用户思维”，正在搭建或正在实施全渠道经营，实践O2O，把过去花费在实体渠道建设上的时间、精力和投入，逐渐转移到互联网方面，帮助商家与顾客建立更广泛的关系。加快对信息技术的应用，突出对商品文化与体验的推广，尝试通过利用现有空间优化业态组合，吸引更多消费者到店。
