电商销售的产品品类繁多，几乎涵盖了人们生活和消费的方方面面，而化妆品作为较特殊的一类产品，具有市场规模巨大、利润率极高、客户群稳定、单个消费者的消费周期短且更换频率快等特点，一直是大多数百货类电商的“必争之地”。
本文以京东商城和聚美优品两大电商为例，来详细谈谈他们各自的化妆品营销策略以及策略对比，希望能给读者带来启示。
京东商城的营销策略
化妆品定位策略
京东商城销售的化妆品品类较齐全，涵盖了低端小品牌的基础护肤产品，以及国际一线大品牌的奢侈品级面霜，能满足大多数消费者的护肤化妆需求。京东作为百货类的电商，一直追求为消费者提供尽可能多的货品和尽可能全的品牌，在化妆品板块也不例外。
化妆品垂直电商的目标用户群体为女性消费者，而京东商城的产品定位以及发展战略与化妆品垂直电商不同。在京东购买化妆品的用户，不仅有热爱护肤美容、追求生活品质的中青年女性，还有对护肤要求不高的男性，和只需要基础护理的少女和中年女性。
这些消费者往往只是在购买其它商品时顺便查看和选购化妆品，而不会花费太多时间和金钱专门选购，他们多年使用的低价老牌的本土产品就能满足他们的护肤需要。
京东的化妆品用户数量和消费金额不一定领先于化妆品垂直电商，但京东面对的客户群却更加多样化，他们所需求的化妆品类型也更广，因此京东需要为消费者提供更多选择。
降价促销策略
京东在创业初期主营的是3C电子产品，当时吸引消费者并扩大业务规模的主要方式是大范围的降价促销活动。
其中，化妆品的优惠和折扣活动，主要分为品牌优惠和产品优惠两种形式：每周约有5家入驻京东的化妆品品牌旗舰店举行优惠活动，店内单品或套装均有7折或9折的折扣；同时，京东每天还会推出一款低折扣的限时“秒杀”美妆产品，并以5折至8折的价格向消费者推荐5款热销的人气产品。
娱乐广告宣传策略
京东商城的宣传方式包括电视、地铁、杂志和门户网站链接等常见渠道，同时，京东还邀请了影视演员孙红雷担任企业的形象代言人，并在孙红雷主演的热播电视剧《男人帮》中植入了大量京东商城的软广告，诙谐时尚的剧集风格给京东增添了潮流的标签。
由于网购化妆品的消费者群体较为集中，在潜在客户数量较多的网站（如门户网站，视频网站，人人网和微博等社交网站）或美容论坛上投放京东护肤品的商品链接，效果更加直接。
地铁等户外广告能够提高网站的知名度和关注度，但限于篇幅和成本，难以细致地诊释京东的化妆品质量和服务质量，所以此类广告的主要目的是宣传京东商城的大规模优惠活动（如节日活动或周年庆）和企业形象。
与用户的沟通策略
在与用户的沟通方面，京东建立了“京东社区”这一用户讨论和反馈的平台，用户能以发帖的形式发起对某一款产品或品牌的讨论，其他用户可以跟帖，京东客服也会回复其中一些态度极端或较有影响力的用户评论。
新加的“晒单”设置，鼓励购买者上传到手的货品照片（包括包装、发票和产品细节图等），做详细的评论和购买建议，成为潜在消费者作购买决策时的重要参考。
售前的咨询服务方面，京东商城暂时没有针对化妆品业务设立专门的在线客户服务或是联系电话。因此许多消费者反应，在京东商城购买化妆品时，如果产生了关于化妆品的正品保证或化妆品性质的问题，常常难以在京东找到专业的在线客服，无法解决自己的问题和困惑，从而影响了消费者最终的化妆品购买决定。
此外，根据京东商城上买家评价信息的调查结果判断，如果消费者对京东化妆品的品质提出了质疑或不满，但不满态度不够强烈，则常常难以得到客户服务的答复，许多化妆品的差评信息始终得不到京东商城的正面回应或解释。
然而消费者在网络上购买化妆品时，过往用户的评价信息以及京东商城的官方回复和解释，是一项十分重要的参考资料，这毫无疑问也会影响潜在消费者的购买决定，进而影响到化妆品业务的长期经营。
聚美优品的营销策略
聚美近年的网站知名度和销售规模增长迅速，主要得益于其娱乐化的营销策略。
除了传统的产品定位、减价促销，以及与消费者的沟通外，聚美高管还积极参与各类电视娱乐节目，推出企业形象宣传片和风格新潮时尚的广告，不仅介绍了网站的化妆品和服务，也开始尝试宣传企业创始人积极向上的励志精神，赢得了部分年轻女性用户的好感和对网站的关注，但也不乏质疑和反感。
化妆品定位策略
聚美作为专业的化妆品电商，销售的护肤化妆品品牌和种类却少于京东。聚美的主要客户群是时尚、新潮，对护肤化妆有较高要求和兴趣，但预算有限的中青年女性。
这群消费者一般不信任低端、小品牌、知名度低且价位极低的化妆品，而偏好中高端国产品牌、日韩潮流品牌和欧美中高端品牌的产品，这三类产品也是目前国内化妆品市场的主流产品。
喜好低端小品牌化妆品的消费者，一般不会花费时间上专门的化妆品网站挑选产品，因此从产品定位上看，聚美似乎已经选择忽略这一类用户。
对于单价较高的国际高端品牌化妆品，聚美通过品牌代理商或经销商的渠道，以优惠价格获取一批3ml至10ml的小样试用品，以大众消费者能够接受的价格在网站上销售，给没有顶算购买50ml以上大容量，但又渴望尝试国际高端化妆品的用户提供了体验机会，降低了直接购买高单价产品的风险。
这也是其它许多百货类电商甚至实体店无法提供的消费选择和福利。
降价促销策略
通过以上两种营销策略积累了知名度后，聚美在每年11月和12月分别举行了“双十一”以及“双十二”主题的优惠活动，在近两年又举行了巨大规模的聚美周年店庆活动，并通过地铁广告和手机短信向消费者广而告之。
广告中强调“买化妆品就到专业网站——聚美优品”的理念，在快速提高销售额的同时，也致力于培养消费者网购化妆品的习惯和“专业意识”。
娱乐广告宣传策略
聚美优品的广告营销策略中，娱乐化的特点十分鲜明。不同于其它电商单纯聘请代言人的方式，聚美优品在邀请青年流行歌手韩庚担任代言人的同时，也积极宣传聚美优品创始人之一陈欧的个人形象。
除了在门户网站和地铁等平台投放广告并邀请明星做代言外，近年来聚美CEO陈欧频繁出镜天津卫视的求职类节目《非你莫属》，大大提高了个人和公司的曝光率和关注度。
由于聚美的客户群多为学生和年轻白领，求职是他们关心的问题，参加求职节目的营销策略成功地抓住了潜在客户的注意力。《非你莫属》极具争议的谈话内容和节目风格，曾一度引发求职者和网民的热议，更令不少未曾听说过聚美的观众开始好奇聚美优品这个网站。
陈欧个人形象佳，学历背景深厚，在国内部分高校演讲成功学及创业史期间，积累了学生用户的关注和支持。部分网友反对陈欧的偏激言论或质疑其履历背景，在网上发起了“打假陈鸥”和抵制聚美的活动，虽然产生了负面影响，但也在一定程度上从侧面提高了陈欧个人和聚美公司的知名度。
近几年，聚美在电视、地铁、视频网站频繁推出企业宣传片《我为自己代言》，片中“年轻人相信自我，改变世界”的励志台词和新颖的短片风格，引发了网民的热议和大规模转载。片中的台词和语言结构被网友戏称为“陈欧体”模板，在各大社交网站出现大量网民自编的“陈欧体”诗词，类似之前的“凡客体”热潮。
也因此，不少消费者将企业CEO陈欧的名字与聚美优品画上等号，几乎忽略了聚美官方代言人韩庚的影响力。在宣传热潮之后，聚美的销售额也大幅增加。
与用户的沟通策略
聚美优品利用娱乐营销提高了企业知名度，利用促销活动快速扩大了销售额和用户数量之后，公司的高管开始思考如何通过用户与用户之间、用户与电商客服之间的良好沟通以及个性化的服务来留住注册用户，提高用户的忠诚度和粘性，同时提高单笔订单的消费额。
对此，聚美为用户设计了丰富的个人页面，可供买家详细书写购物心得，分享所买产品的照片等，形式类似社交网站，细化和成熟的程度也基本达到了初级社交网站的水平，具有一定娱乐性，也提高了用户的忠诚度和粘性。
随着智能化移动通讯设备的普及以及相关技术的提高，许多电商开始在手机短信和手机客户端等方面加大营销力度和技术投入，提高了广告营销的精准度和有效性。
聚美就开通了相关服务，用户可以通过设置对某一款心仪商品的“关注”，及时获取该产品的最新优惠信息，当聚美的团购业务对这款产品做促销时，用户能够在第一时间收到相关的手机短信提示。 采访中有消费者表示，在聚美购买化妆品时，收到赠品的几率更大，获得个性化服务的质量较高。
除了维护和回复聚美优品网站内的用户评价以外，聚美的客服还将服务范围扩大至网站外的美容论坛。当外部的论坛和社交网站上出现不利于聚美的言论和评价时，聚美优品的客服会主动对此作出回应和解释。
>>聚美优品陈欧（左）和京东刘强东（要说拼创始人颜值，还是聚美优品胜啊，当然，京东可是有奶茶妹妹的，实力也不弱！）
京东与聚美的营销策略比较
娱乐化的营销策略
京东商城与《男人帮》：
《男人帮》的故事背景在上海，以轻松、知性、新潮的氛围讲述都市里中青年男性的生活状态，其中频繁出现京东的软广告，使“在京东购物”成了剧中人物不可或缺的一种生活和消费方式。
该剧主要观众为18岁至40岁的中青年男女，对潮流服饰和化妆品的需求较大，也是电商的稳定消费群体。京东作为大规模的百货类B2C电商，销售的产品范围几乎涵盖人们生活的方方面面。
《男人帮》中的软广告是为京东商城做整体推广，剧中人时尚新潮的消费方式使消费者了解到，在京东除了可以购买日常生活的必需品外，还能挑选化妆品等中高端型消费品，强化了观众在京东购买时尚单品的习惯和信心。
聚美优品与“陈欧体”：
陈欧的个人宣传策略包括参加求职节目《非你莫属》，借企业宣传片引发网友“陈欧体”的热议，以及塑造80后创业新星的个人励志形象等。化妆品的网购消费者多为学生和年轻白领女性，求职、职业发展、个人价值和梦想的实现是他们十分关注的话题。
“陈欧体”的广告词积极励志，短片中的场景还原了男女青年在生活工作中遇到的挫折，自然合理地宣传了聚美高管的创业史，以及高管们所代表的青年创业的进取精神。
总结：
京东商城与《男人帮》的联合，首先是借电视剧集的高收视率提高了网站知名度；在剧情中反复强调京东的优质服务提高了人们的生活质量；全剧的时尚风格强化了京东品牌的感性色彩；京东的代言人孙红雷作为该剧的主演，这一连贯性加强了剧集的营销效果和消费者对京东的联想。
而聚美的“陈欧体”营销策略着重宣传陈欧的个人形象和企业精神，引发了网友对“自我价值实现”等励志话题的热议，但并未直接强调聚美的化妆品质量或服务，有模糊重点的嫌疑。
而过于强调企业创始人的营销策略，之前曾引发了网友的“打假”热潮，质疑陈欧曾宣称取得过的创业成果，个人的教育和职业经历等，对企业形象造成了一定负面影响，也正是这样的群众态度基调，引发了之后对“陈欧体”的调侃而非正面肯定。这番炒作虽然未能提高消费者对聚美的好感，但极大提高了企业知名度，这样的效果未尝不是聚美高管所期望达到的。
因此，同样是利用娱乐影视做化妆品营销，京东较为成功地提高了网站的知名度和时尚形象。而聚美在引发了大规模热议后，只让消费者记住了陈欧和“陈欧体”，对聚美的正品保证以及专业化妆品服务的优点，并未留下深刻印象。
促销降价的营销策略
低廉优惠的价格对网购化妆品的消费者有巨大吸引力，也是他们选择在电商而非线下实体店购买化妆品的最主要原因。京东商城和聚美优品每天都以2折至5折的价格推出多款特惠化妆品。
京东的化妆品界面曾举办过多次代金券赠送活动以及各种形式的促销专场。但此类常规性的促销活动多由某一个或同属于某一大类（如药妆类、国货类等）的化妆品品牌在京东页面上独立发起，范围不包括京东的所有化妆品。
此类促销活动规模不大，打折力度有限，且间隔数周便有另一类品牌联合做促销，失去了新鲜感和吸引力。
聚美利用娱乐化营销策略成功提升了企业知名度后，这两年大肆举行大规模店庆促销，并通过地铁广告、门户网站及短信等多种渠道通知用户，在化妆品消费者间引发的关注程度和热议程度较高。令大批知道了聚美，但还在犹豫是否购买的潜在消费者有机会低价地尝试聚美的产品和专业美妆服务。
降价促销能在短时间内快速提高网站的浏览量，关注度和注册用户数量，这三者也是所有电商赖以生存的根基。京东的促销频繁而多样，但对化妆品消费者的吸引力有限，无法产生化妆品业务的规模性经济效益和舆论效应。
相比之下，聚美店庆大促销的宣传力度大，煽动性和针对性较强，且时机选取得当，在众多消费者了解了聚美优品并产生兴趣后，给予潜在用户一个低价尝试的购物机会，取得了销售规模和用户数量上的质的突破。
将娱乐化宣传与降价促销相结合的营销策略，对于其它同样处在发展壮大阶段的中小型垂直电商，有着较好的借鉴意义和参考价值。
社交论坛的营销策略
化妆品消费者多为女性，对护肤类社交网站和论坛的兴趣和热情较高，愿意投入时间和精力与其它消费者交流护肤和选择化妆品的心得。化妆品与其它消费品的一大不同之处是产品效果因人而异，同时需要时间和金钱的投入才能摸索尝试出最适合自己的产品。
因此，化妆品电商网站开始建立社区论坛，力图在提高用户粘性和人气度的同时，还能够以口口相传的方式激发潜在消费者尝试新款化妆品的购买欲望。
在京东的化妆品板块，用户能发帖讨论并相互交流，京东客服也会针对个别言论和提问加以回复，提高消费者满意度。用户的评价信息按不同肤质和年龄加以详细区分，消费者能设置详细的筛选标准，参考最有用的评价信息。
京东同时鼓励消费者上传化妆品照片和详细的使用心得，俗称“晒单”。这样借消费者的好评说服潜在消费者，能显著提高消费者的购买信心，降低购买风险。
聚美优品专门设有“口碑中心”和较为完善的用户个人主页。口碑中心为用户推荐好评率高的热销产品，且附有详细的“晒单”评价，往往配以图片，篇幅长达300字且文风亲切，极具煽动性。每月聚美会评选出的“晒单”数量最多的“口碑达人”并增以礼品。
页面内还有不同肤质、不同年龄层的用户发表的美容心得，内容详尽堪比专业的女性美容论坛。此外，聚美的客服还频繁登陆外部独立的美容论坛，回复与聚美相关的问题，积极维护聚美的形象，防止潜在用户看了论坛中的负面评价而放弃在聚美优品购物。
总体而言，京东的社区论坛功能比一般的B2C百货电商要优秀，客服的回复态度较为客观，没有过于明显的蓄意提高好评率的迹象。聚美的讨论社区比京东更加先进和全面，柔和色调的美工设计也更吸引女性消费者。但也有部分用户怀疑聚美的论坛中蓄意提高好评率的迹象明显，评论的真实度和借鉴价值受到质疑。
对其它化妆品电商企业的启示
京东商城是国内领先的B2C百货电商，聚美优品是国内最受关注的化妆品垂直电商，二者在竞争激烈的电商行业中取得的发展成果均令人瞩目。而京东与聚美各自采用的营销策略，也为行业中其它化妆品电商的经营提供了启示。
京东在《男人帮》中的软广告植入，极大地提高了网站知名度和企业形象，在此基础上进行化妆品的营销推广，消费者更容易接受。聚美优品的出现则填补了化妆品专业网站这一垂直细分市场的空白，聚美集中精力和资源，快速吸引了大批忠实的客户群体。
可见，在激烈竞争的电子商务行业中，除了降价促销的价格战，电商还可以选择娱乐化的营销策略，或探索空白的垂直细分市场。
近两年，另一家受到市场和消费者广泛关注的化妆品网站——乐蜂网的出现，表明电子商务行业中有越来越多的企业开始关注娱乐化营销和专业化竞争。
在聚美积极做娱乐化营销却未能得到消费者广泛认同的时候，乐蜂网凭借投资人背后强大的媒体资源，借鉴京东商城名人联合代言的营销方式，邀请了近10名国内知名的护肤和彩妆专家，共同向消费者推荐乐蜂网这一新兴的专业化妆品网站。
当然，乐蜂网也着重强调保证正品，并且借由多名化妆品专家和明星之口，进一步加强了消费者的购买信心。
总之，化妆品行业的市场广阔，消费者数量众多、稳定并且购买力强，加之化妆品本身利润空间巨大的特点，已经成为多数电商企业想要进入的领域。
但需要注意的是，化妆品市场不同于其它消费品，具有单价高且更换频繁的特点，电商企业制定营销策略前，应充分调查消费者的购买喜好和习惯，这样才能有的放矢地制定营销策略。
