摘要 千千色现有门店数量达到30家，2013年销售规模超过7000万元，相比2012年增长率高达50%。方利坚信，2014年系统总销量突破1亿元没有压力
文/《化妆品观察》 韩俊仪
在欧美电影桥段里，“独行侠”通常被比喻为凭借一己之力成就伟业的英雄人物。南宁千千色掌舵人方利自认像独行侠，其生性内向，平时很少跟同行从业者交流，如遇厂家或店老板前来拜访，从来不陪吃陪喝。在广西开了8年化妆品店，至今没见过税务局、工商局及城管等任何一家政府部门领导。但近两年，独行侠通过市场深耕和彻底变革，把千千色打造成了广西化妆品店的名牌，成为一匹所向披靡的黑马。
自古英雄通关必经重重磨难，相对而言，千千色的发展史比较曲折。2006年至2009年是猛开店的节奏，2010年至2012年则是开了又关的阵痛期。方利称，此期间千千色新开了11家门店，但迫于经营效益不佳的缘故，同时段关停了7家。意识到问题的方利，2013年开始狠下心来带领全员掀起了轰动的革命运动，其中包括品类结构的变革、卖场布局的升级、内部组织架构的重建，以及随之带来的店铺模式的革新。
2013年千千色按照全新的经营思路关停调整了5家门店，同时新开8家门店。 经过“开——关——调整”几度轮回，现有门店数量达到30家，2013年销售规模超过7000万元，相比2012年增长率高达50%。方利坚信，2014年系统总销量突破1亿元没有压力。
品类革命助力门店转型
2013年的转型对千千色来说，是一次由品类管理带来的门店颠覆性革命，真正让千千色从“品牌管理”过渡到“品类管理”，掌握了门店经营的核心话语权。
正式转型前，千千色的门店几乎都是统一的精品店模式，只有护肤、彩妆等三到四个产品类别。而现在，千千色后台系统建立了全新的品类架构，将产品类别细分成了13个大类，57个中类，219个小类。具体来说，护肤属于大类，护肤中的面部护理、身体护理、卸妆等属于中类，面部护理中的洁肤类、眼部护理、润肤类、祛斑类、祛痘类、营养水（喷雾）、爽肤水等则属于小类。
为什么要划分这么细呢？方利解释道，通过品类编码建立品类分类标准，能够快速知道每个品类的销售状况，以便及时地引进与淘汰商品。举个例子，夏天来临前，千千色根据季节特性制定了品类销售指标。由于面膜类、洁面类、防晒类、脱毛膏和喷雾类都是典型的夏季畅销品，所以从 5月到10月，门店在卖场氛围打造、商品陈列及活动推广方面将围绕以上5个品类重点进行，最终确保5个品类的销售占比达到门店总额的40%。
同理，如果是在严寒的冬季，则可以将润肤类（包括霜、乳等）、身体护理、唇部护理等品类当作重点商品突出陈列。也就是说，通过品类架构将品类进一步细分，有便于门店制定科学的品类销售指标和利润指标，以此确保即使在门可罗雀的销售淡季，也会有相应的品类商品分担销售业绩。与此同时，后台数据库还会随时跟踪每个品类中单品的销售数据，作为之后引进与淘汰商品的基本依据。
划分好品类后，还要在实际运用中掌握品类管理的核心，即如何在商品陈列中进行品类的横向拉抻与纵向拉抻。方利告诉《化妆品观察》，所谓横向拉伸就是在同一细分品类中布局更多样化的产品，以满足顾客更多方面的需求，增强顾客的到店率。而纵向拉抻是指在同一细分品类中布局从低到高不同价位的商品，以满足不同档次的顾客需求。
下一步是针对不同的品类进行具体的商品贡献度分类。按照同一时间段内同一品类中每个商品成交率的高低，将商品分为ABCD等不同的类别，然后对重点商品进行重点陈列关注和库存配货，对贡献率特别小的商品，适时地进行更新或淘汰。
另外还有商品定位分类。依据后台核心数据、一线营业员及店长的反馈信息，将门店商品分为战略商品、毛利商品、补充商品及品牌商品，再根据各个店铺定位的区别进行不同商品的搭配组合。
品类架构、商品贡献度及商品定位分类完成后，很多关键问题便能迎刃而解。在外界看来，千千色的转型改革就是简单地换柜子，调整品类结构，将以往的精品店变成日化店，事实并非如此。方利坦言，品类管理是一门比较深奥繁琐的学问，如果没有掌握精髓，即使调整了结构，换了柜子，也不一定能起到效果。虽然千千色的部分门店被改成了日化店，但还有一些店仍保留了以往的精品模式。他建议化妆店老板不要把自己圈定于某种模式，任何店铺模式没有对错之分，同一条商业街上，丝芙兰、屈臣氏、千色店、妍丽都能安稳地存活下来。所以店老板应该根据门店所在商圈及客流走向，来设计商品品类目录，不同的品类经营目录设计自然决定了店铺模式。
比如千千色连锁系统有校园店、社区店、县城店及商圈店等四种不同店铺类型，普通的校园店和县城店在品类设计上，可能日用品占比达到了30%多，而商圈店，日用品比例会明显缩减，相应地扩大护肤和彩妆等大类的陈列面。另外，由于城市商业圈竞争氛围更激烈，在商品选择上，商圈店会偏重于护肤和彩妆大类中贡献度更高的的AB类商品。
在进行品类管理的彻底变革的同时，店铺形象升级（也就是卖场布局升级）也被纳入千千色转型中最为重要的一步棋。核心工作主要有两方面：第一，通过合理的顾客动态路线研究品类布局的合理性与过渡性、促销区域设置和堆放的有效性、视角障碍及视觉疲劳的解决方案，给顾客提供舒适的购物环境；第二，通过研究商品排面的数量、排面的位置、排面的原则性、商品的关联性与过渡性等来提升陈列技术，更大限度地把商品曝光给顾客，让商品会说话，提高员工的销售效率，实现顾客的自选。
品类结构、卖场布局的升级，以及由此带来的人员工作模式的变化，是2013年千千色进入快速转型期后着重发力的三个方向。经过此次的转型调整，千千色的所有店铺发生了微变化甚至大翻身。方利透露，经此一役，千千色系统同店（原有店铺）相比2012年实现了38%的增长，加上2013年新开的门店，整个系统实际年增长率高达50%，成效十分明显。
重组架构、加大培训，开启扩张加速度
当记者赶赴南宁雅里古玩城千千色的办公室时，方利正与一名应聘者相谈甚欢。他告诉记者，等到商品总监、营运总监、人资总监及财务总监等4名核心成员陆续到位后，7月份开始，公司原有的组织架构将被打破，按照重组的管理模块开始正常运转。其中重点品类及品牌的推广、后台数据库的分析整理、商品的采购及物流配送等归属于商品中心管理，而门店日常的经营、促销活动的策划与执行，以及标准化流程的制作由营运中心负责，人员招聘、薪酬考核及日常的培训工作由人力资源中心全权负责。重组的架构划分更细化，具体的事务责任到部门再责任到个人，便于千千色之后的快速扩张。
需要补充的是，方利并没有将拓展部（指负责寻找门面开新店的部门）并入四大中心。在他看来，开一家新店的投资金额至少是80万元，实则是一件最花钱又没有任何执行标准的事情，交给任何人来做他都不放心。
在千千色系统，还有一个比较花钱的部门是培训部。千千色的门店遍布南宁、河池、钦州、百色、玉林、防城港及海口等多个城市，算上一线销售员，总员工数量超过300人，每次员工赴品牌及代理公司参加培训的学习费用、交通费用、住宿费用是一笔不小的开销。为缩减开支，实现培训工作的升级与优化，2013年方利在公司内部组建了专门的培训班，由人资总监全权负责。据了解，经过千千色首轮面试成功的应聘者，上岗前必须进入培训班学习3个月，3个月的培训期结束后，将有一批应聘者被自然淘汰，剩下的人被安排上岗工作，如若通过实习考核期，才能成为千千色的正式员工。
方利透露，千千色的内部培训班分为基层员工的技能培训和管理层的特训两种，培训时间暂定为一个季度一次。去年年底第一批进入培训班的基层员工共8人，最终只有4人通过了培训考核顺利进入上岗实习期。方利告诉《化妆品观察》，今后千千色会进一步丰富培训内容，优化培训方式，将培训机制做得更加成熟，以及时满足人才输出和门店拓展的需求。
经过2013年的成功转型，2014年千千色迎来了快速成长期，预计新开门店达到10家左右。方利透露，明后两年千千色会加快布局南宁以外的县乡级市场，2015年的目标是新增15家门店，2016年新增20家。
对话方利：我们正在寻找核心竞争力
品观：千千色何时开始着手于品类的变革？
方利：我是在2012年的某次会议上首次听到“品类”这个词，2013年才真正开始着手来做改变，做了一年的尝试与改变后，现在对品类管理有了皮毛的理解。
品观：只是皮毛而已？您认为自己了解得还不够多？
方利：远远还不够。很多东西并不是你看到的那么简单，如果你觉得调整了一下品类占比，换了个陈列柜，做了一点统计数据，就懂品类设计了，那只能说你了解的只是表象。品类的设计与管理也没有固定的套路，它是随着消费者的购物习惯及消费习惯的改变和升级不断发生变化的，所以研究品类，也要与时俱进，也要应地制宜。
品观：经过了此次转型，您认为千千色现在的核心竞争力是什么？
方利：没有核心竞争力，还在寻找当中。关于品类的管理技术我们还在研究当中，了解了一些皮毛，不算是优势。关于门店动销，由于广西这个地方比较特殊，城管非常严格，任何时候任何零售门店都不能搞外场活动，甚至在店外贴海报拉横幅挂气球都不允许，更不用说像很多化妆品店那样组织大型的彩妆秀活动了，开业花篮最多只能摆两天。所以在外场氛围搭建和动销实力比拼这块，我们不占任何优势。会员维护方面呢，我们跟普通的化妆品店一样，也是积分换购，积分送礼、会员特价等等，没有什么新意，。所以真的很难说千千色的核心竞争力是什么。
品观：既然是这样，会不会觉得有许多需要弥补的东西？
方利：确实是的。你会发现其实千千色的彩妆大类做得并不好，这与整个广西市场彩妆消费的低迷落后也有关系。既然我们要研究品类，首先就不得不把彩妆这个大类研究透彻。今年5月份开始，我们会对门店的彩妆品牌进行一次梳理与结构优化，适时地引进与淘汰个别品牌。与此同时，在品类推广及门店布局设计方面，加大对彩妆的关注。我们的目标是，未来彩妆大类能占到系统销售总额的15%以上。
品观：听说桂林惠之林在南宁已经开了3家店，这对于千千色来说，算不算是一次不小的冲击？
方利：有压力才有动力，就像我之前说的一样，一条步行街可以同时容纳不同的店铺类型，每家店有每家店的生存法则。我跟你讲一个真实的案例，南宁火炬路同一条街上之前有1家千千色、1家丽人堂、3家菲悦，一年后，丽人堂在多家门店的夹击下关门倒闭，而千千色、娇兰佳人和惠之林分别在这条街上各开了一家店。到目前为止，这几家店还是互不干扰的状态，都活得好好的。所以这是很正常的现象，没什么可担心的。
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
品观传媒版权所有。接受各媒体转载刊登，请提前联系wghong@pinguan.com。转载时必须注明出处，如：原文载于品观网（http://www.pinguan.com/）或原文载于《化妆品观察》杂志，并明确标注作者名称。
