我在2003年来到中国，当时我的客户要推广面膜，我们去做调查。当时市面上除了较贵的SK-II，就是玉兰油出了面膜。当年玉兰油第一款上广告的面膜主打的是美白效果。

“要当新娘了，想要更白更出色。”这个广告记忆度很高，但是我记得当时问面膜到底有没有市场时，大家都认为机会不大。我问消费者，也没有人有什么兴趣。

当时我只记得受访者一脸迷糊，觉得面膜是很高端昂贵的东西，还记得当时玉兰油说的是，含有20毫升（几乎是三分之一瓶）的乳液都一次敷在脸上。所以早期被当做高端保养品的面膜是少数人的奢侈品，一周一次，有点像做脸的高端享受。

在2000年左右，SK-II在台湾为了推广面膜使用，还一度建议，在一周内每天密集使用，这样创造了晶莹剔透的肌肤后，再每周一次，可以把肌肤状况提升到最高峰。

那个时候的面膜就是个超高价产品，不是人人负担得起。

面膜变成每天使用还是得感谢美即面膜，用超低价位，加上每天15分钟“停下来，享受美丽”的诉求，突然把面膜由高高在上的位置，变成每天都可以做的面部保养。

然后去台湾的人突然疯狂地采买“我的美丽日记”，森田药妆也悄悄地布进了屈臣氏。当高价美妆保养品在对战抢夺市场时，2010年以后，开架式美妆品主打自然成分也开始了面膜大战。

2013年中后期是面膜大战的时期，之后进来的面膜品牌基本上都很辛苦。现在连美即都在变了，原本以为大家就比赛“萌+自然”就可以。俏十岁却又异军突起，有好品质，名人推荐的传说，加上选对渠道，会加速成长。俏十岁的成功，不单单是微商，还有产品力。

2014年微商和微商的面膜全面收割，果实累累。但是2015年就变成灾难连连。高价面膜变成重灾区。今天国内品牌销售高端面膜，还是利用微商渠道。不管是销售量还是产品力，所有的讯息都是口耳相传，没有人知道，市场有多大，收益如何……

今天面膜的市场两极化：SK-II面膜虽然面世时间早，但是这种超高价产品，不是人人负担得起；而在开架市场，竞争激烈，同质性太高（都是号称自然的成分，但是效果无差异，顶多是基布材质不同，产品缺乏真正的特色），消费者的忠诚度急速下降。

特别是20岁以下消费者，我们做市场调查时就发现，这个市场已经形成另一种风潮。年轻消费者追求新奇有趣的面膜经验，她们觉得面膜就是“时尚”。

“新成分”，“趣味包装”，“萌”，“可爱”，“用了就丢，下次试试新的”。她们把敷面膜当成略有功能意义的游戏，效果期望低，或是觉得效果大同小异。加上厂商都各说各话，最后消费者看到这样多的面膜产品，也失去信心。

20岁以下的年轻人没有品牌忠诚度，20岁以上的则在寻找答案，特别是大专毕业后，开始肌肤保养升级，但是对市场上的产品却缺乏信任感，这变成很大的购买障碍。但是中间价位合理，性价比高的产品又似乎较少（或者没有好好投资）。

森田药妆这样的商品其实定位还不错，比较难拷贝，消费者信赖度也高（虽然有人认为普普通通），它可能的竞争者就会少些，但是消费者觉得选择还是有限。

从某个程度上也反应出，面膜市场一窝蜂的结局，是产品同质性太高，消费者的多样需求没有被满足，市场就会产生劣币驱逐良币的状况。

消费者还是不太可能每天都敷面膜，一周两三次是常见的。对低价面膜的感觉是，保湿力不持久，不贴就脸部干干的。现有面膜虽然号称祛斑、控油等等效果，消费者是不期待的。低价面膜的问题就是信任度的问题。

这也反应出中国保养化妆品的一个困境，我们肌肤的科研在哪儿？

作者介绍

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

教育背景：

伦敦大学SOAS亚太经济硕士

台北大学（中兴法商）企研所MBA 企管硕士

工作经历：

台湾人，资深广告人。

1988年正式进入广告业，至今拥有20多年的广告经验，先后在台湾奥美、意识型态、智威汤逊等知名广告公司工作。2003年来到中国大陆发展，2007年加入阳狮上海，目前担任阳狮上海和广州首席执行官一职。

系少数横跨创意、策略、业务与营销等不同职能，熟知国际广告工作流程，并对中国市场和消费者洞察有独到见解的全方位广告人。

拥有丰富的品牌服务及管理经验，特别是在高科技产品、女性产品、快销品领域享有很高的声誉。曾经服务的品牌有：联想、雅虎奇摩、AT&T、雅芳、欧莱雅、味全、康师傅、3M、伊利、达能、自然堂。

曾应邀担任多届EFFIE（中国）广告评审，应邀担任过由广告大观杂志社发起并创立的2012虎啸奖（中国）广告评审，以及应邀担任2011哈佛中国论坛的特邀演讲嘉宾。