摘要 阮湘军认为，在商战中，打败对手必须有所付出，对于小型连锁专营店，无谓付出等于亏本，为了对抗如娇兰佳人等庞然大物，小连锁们必须抱团取暖
文/《化妆品观察》&品观网 吕剑
湖南邵阳地区没有规模较大的连锁专营店，拥有四家店和四家美容院的七彩姿美是此地行业标杆。2013年以前，七彩姿美的当家人是周艳鸿，七彩姿美在其打理下以精致、贴心赢得顾客青睐，而在周艳鸿将掌舵权交给丈夫阮湘军之后，七彩姿美服务的精致贴心并没有改变，阮湘军还决心将其服务更升一个等级。
提升服务的决心并非没有来由。接管七彩姿美时间不长，但阮湘军感触良多，邵阳地方不大，化妆品市场情况却较为复杂，激烈的市场竞争促使七彩姿美必须服务升级。
营销≠价格战
针对邵阳地区近年的市场情况，阮湘军提出：“营销不等于价格战。好的营销是店家通过智慧与手段让顾客心甘情愿地购买商品，而其中最差的手段，就是价格战。”邵阳地区的部分代理商崇尚以低价实现快速出货的目的，营销活动频繁并且力度颇大，但是在阮湘军看来，这种行为并不可取。薄利多销纵然可以带来暂时的利益，减少库存压力，但却将品牌商长久以来辛苦营造的产品价值在价格战中抹杀。虽然不同的消费者消费心理不同，有人喜欢在价格战中捞一些便宜，也有人对打折产品抱有怀疑，但如一个商品长久得被贴上打折的标签，顾客无疑会对商品真伪以及质量产生质疑。久之，此商品将在这片地区走下坡路。
作为店家，把一个品牌做死了，使其在货架上消失，然后引进其他品牌并不难。但作为代理商，重新培养一个品牌却异常困难。很多代理商目光不够长远，有一定的出货压力或为了和对手竞争就大打价格战，是自掘坟墓的表现。
对此，阮湘军举出自己亲身经历的例子。2013年时，七彩姿美的货源丰富，店内自然堂、珀莱雅等诸多名品让其他专营店羡慕不已。有些专营店为了竞争必须引进这些名品，但由于没有加盟这些大品牌便没有门路，于是他们选择剑走偏锋，去其他地方拿货（窜货）。而为了提高竞争力，这些专营店更将窜来的货品以七折出售，将七彩姿美的顾客分流。面对此种情况，阮湘军决定：自己专营店中的所有商品，全部以七折出售。他表示，这虽然包含部分非理性因素在内，但更多的是想理性地向其他专营店传递一种信息。
果不其然，几天后，几家代理商和专营店主找到阮湘军，对他此等做法表示质疑，然后大家提出要开会，并约法三章等。
阮湘军说：“2013年邵阳地区的市场混乱，罪魁祸首便是价格战。无论是代理商还是专营店，针对市场适时开展营销活动当然可以，但为了抢顾客打价格战，害人害己并扰乱市场。我们并不是那种可以展开倾销活动的大企业，却想用‘倾销’的方法打败对手，首先会把自己‘倾进去’，这难道不是自掘坟墓吗？”
其实阮湘军对邵阳地区的化妆品市场仍充满信心，他表示，这些年来，邵阳地区的化妆品企业一直比较团结，偶尔有些风浪无碍大局。一个地区团结了，市场状态良好，经营者即使对企业“放手”也能继续生存下去，而如果一个地区不团结、市场混乱，即使经营者费尽心机地投入也会感到吃力和苦恼。邵阳地区没有大型连锁，而其他地区的大连锁却对邵阳虎视眈眈，这些大企业在进驻某个地区时都会考察其市场，如果此地化妆品市场井然有序，商家们团结和睦，大连锁也会考虑在这个较为饱和的市场中开店的生存空间和经营压力。而如果此地并不团结，商家勾心斗角，大连锁突然横插一脚，凭借其雄厚实力后来居上后，此地的原有商家们经营起来定会吃力无比。
在商战中，打败对手必须有所付出，对于小型连锁专营店，无谓付出等于亏本，为了对抗如娇兰佳人等庞然大物，小连锁们必须抱团取暖。对于小型企业，将生意做好不是可以将对手踩在脚下，而是可以和其他商家们共同赢取更多的利益。
专营店＝服务
再复杂的市场情况，也改变不了一个基本事实，即对于消费者来说，化妆品专营店的本质是提供服务。
七彩姿美首先聚焦的服务点是为顾客提供品类更齐全、品牌更知名的商品。阮湘军坦言，邵阳地区化妆品行业较为落后，自己以前也认为服务就是“对顾客无微不至的照顾”，而没有想到在品类及品牌上令顾客眼前一亮。七彩姿美在以前选择货品会考虑其利润率等问题，改革以后，首先考虑的是品牌是否知名，顾客是否喜欢，毕竟，有客源才有利润。
阮湘军想要打造名品店铺，不仅是因为如今顾客喜欢、潮流所趋，还与邵阳地区的化妆品市场环境有关。邵阳地区假货较多，消费者为防止上当受骗，更愿意到“场面大”的地方消费。在邵阳经常可以看到，消费者可能只是为了一件小商品便在步步高等知名品牌门前排起长龙，即使售货员冷脸相对也心甘情愿，而七彩姿美的店员们对顾客们笑脸相迎，介绍物美价廉的商品时收获的是顾客的疑问：“这么便宜？不会是假的吧？”
阮湘军认为这一问题必须解决，在培训员工时，他教给员工如何调整心态，尽力把握消费者的心理。而更重要的举措是七彩姿美大大增加名品比例，减少不合格的流通货及高利润品牌。阮湘军表示，服务的前提是要顾客接受你的服务，否则一切都是空谈。为了让顾客放心接受，需要让她们在货架上看到自己耳熟能详的产品，并避免一切可能对顾客造成损失的商品。
而服务升级的另一主要措施，是七彩姿美加大对其美容会所的经营力度。阮湘军认为，现今人们的亚健康状态越来越严重，无论身心都需要进行调理。而人们都是视觉动物，医院等地不能取得立竿见影的效果，美容院的美容师却可以在数小时内帮助消费者身心舒畅、容光焕发。
>>美容院在七彩姿美专营店的二楼
2013年，七彩姿美总销售额超过1000万，美容院贡献了三分之一。在未来的经营选择上，阮湘军表示，还没有决定美容院和专营店哪个是事业的主力军，但毫无疑问的是，美容院是帮助专营店维持顾客的一大法宝。
