国内品牌能不能有精华之王?
我们其实很想专门做一次精华使用的调研,但是没有国内品牌想做这个品类。前些年,每当我们问到是否需要做精华的调研时,就会被告知,在国内精华是推不动的。
推不动的原因很多,其中之一是国内品牌都没有信心做好精华产品。过去在推出系列产品的时候,精华液或精华素只是系列产品时附加推动的品项,没有人真正的放下心思来做。我听过一些大佬的说法,他们认为消费者对精华液的期待很高,如果真的拿它来当主推,可能问题会很大。
这不是个单一的现象,其实精华是产品系列的旗舰品,单精华液并没有被好好地研发和推广,这代表厂商对产品的功能是不敢承诺的。过去有一段时间,精华液并没有被明显规范,所以很多产品都可以冠上精华液的名字,而现在则有比较严格的要求。同时随着消费者对精华液的要求也更明确,这对精华液的市场其实是很大的挑战。
我们真正去看,也会发现,精华并没有固定的人群。
精华液的消费者多半是对该款产品要求明确效果(追求高效能)的人群。就是说,消费者是买晚霜或是水,觉得效果不好就会被劝说要用精华。
我也听过这样的说法,精华是紧急状况下使用的,比如说前一天熬夜了等等,或是有一段时间太阳晒多了,精华的需求就会呈现出来。
另一组的人是年纪较大的人群。如果用该系列产品还不错,但是没有升级产品,就会转用精华。
精华同时也是追求效果的人群切入品牌的利器,是拿来攻坚、转换别的品牌的工具。
国内精华产品的使用者还处于在教育阶段。消费者还没真正走进门就先比一比精华,也没打算成套系统性购买,当然也和国产品的对象一般较年轻有关系。他们不会花上较多的时间保养。现在消费者每天保养时间增加了,但是功能部分的追求却被面膜品类拿走了。精华这个品类还是没有成长起来。
所以消费者的使用过程就没有建立起来,产品要求也不是全系列的,这对于真正的产品线建立是有问题的。也就是说,对产品的功能特征理解有限,消费者黏度也较低。这也和国内产品设计上的使用体验设计有关。
真正测验精华的好处是要有较明确的实时体验。就是说,一般在使用后三到五分钟要有较明确的肤触感不同,如果可以,应该做到三到四小时维持效果。所以有效成份的用量就会提高,过敏反应的风险会增加。国内的品牌在精华液的要求上还达不到这样的标准。我们也发现国内消费者还没有这样的应用行为。
不过随着国际大牌的推广,国内产品价格并不低,这种产品体验的建立,会越来越高。厂商是不能继续拒绝消费者的应用测试的。精华液,精华素,就得真功夫上场比拼了。
这是下一组的战场,国内厂商,准备好了吗?
作者介绍
杨正华
阳狮上海&广州首席执行官
教育背景:
伦敦大学SOAS亚太经济硕士
台北大学(中兴法商)企研所MBA 企管硕士
工作经历:
台湾人,资深广告人。
1988年正式进入广告业,至今拥有20多年的广告经验,先后在台湾奥美、意识型态、智威汤逊等知名广告公司工作。2003年来到中国大陆发展,2007年加入阳狮上海,目前担任阳狮上海和广州首席执行官一职。
系少数横跨创意、策略、业务与营销等不同职能,熟知国际广告工作流程,并对中国市场和消费者洞察有独到见解的全方位广告人。
拥有丰富的品牌服务及管理经验,特别是在高科技产品、女性产品、快销品领域享有很高的声誉。曾经服务的品牌有:联想、雅虎奇摩、AT&T、雅芳、欧莱雅、味全、康师傅、3M、伊利、达能、自然堂。
曾应邀担任多届EFFIE(中国)广告评审,应邀担任过由广告大观杂志社发起并创立的2012虎啸奖(中国)广告评审,以及应邀担任2011哈佛中国论坛的特邀演讲嘉宾。