随着零售寒冬的持续，越来越多的终端门店更注重维系消费者的忠诚度，开始派发各种会员卡，和不同的会员体验与促销制度，但很多门店也发现，发了许多会员卡，但往往无法起到预期的维系会员忠诚度的初衷，那这是哪里出现了问题呢？

在2016年3月16日开启的2016中国连锁业O2O大会上，尼尔森大中华区副总裁许丽平在会上通过主题为《大数据在品牌营销中的价值》的演讲，为前来参会的诸多中国连锁业的精英们阐述了这个问题的关键。

许丽平首先通过尼尔森在2015年的大数据统计，表示目前我国每一单百元以上的线上消费，至少有60元是来自线下渠道的转化，而在2015年我国电商的发展中，表现最为突出的是生鲜电商、移动电商、农村电商以及跨境电商，同比2014年，其销售增长率分别为100%、95%、80%和73%。

其中许丽平特别指出，从尼尔森的数据分析来看，2015年引领线下市场增长的主要来源，还是以母婴店和个人护理相关的品类及店铺，就个人护理品类来说，2015年其线上销售虽然高达27%，但相比2014年58%的增长明显放缓，这对于线下实体店来说是一个不可多得的机会。

许丽平认为，这样的一个机会点，就在于维系门店会员，提高门店内会员的忠诚度和复购率，而迄今为止，我国线下大部分实体店的会员维系，依然靠着简单的会员卡积分和买赠行为来维护，这样的会员卡发放，对于维系会员忠诚度来说毫无意义。

会员卡主要生成数据，而不是忠诚度

“将会员积分卡，用作促销、买赠的策略，对维系会员忠诚度来说毫无作用。”许丽平认为，会员卡的作用在于，整合收集不同会员的消费习惯，通过数据分析与使用，打造差异化的顾客体验，这才是维系会员忠诚度的方式。

“每个会员，都是不一样的。”许丽平表示，会员卡能够反映的，是诸如会员多久会返店一次，会员的消费习惯，不同会员侧重的不同品类等。通过这样的数据收集，定制出针对不同会员的体验服务，这样才能让会员卡真正达到提升会员忠诚度的效果。

当然，除了以上的作用，这样的会员卡数据分析，还能帮助门店甄别潜力客户，据尼尔森的数据统计显示，大部分连锁门店44%的销售贡献仅来自19%的客户，许丽平表示，这也是“二八法则”的直接体现，维系好这接近20%的客户，门店的销售业绩至少能保持稳定。

同时，据尼尔森的数据分析指出，新会员首购后回购的时间，有超过20%的客户会在1个月内进行回购，这批回购的客户将是门店发展新会员，维系老会员的黄金时期。

节日大促 不仅是电商的舞台

现在，随着节日大促已经成为电商争夺流量至关重要的手段，据许丽平介绍，通过数据显示仅阿里巴巴电商平台在2015年，就组织了58个大型节日促销活动，活动达到491个节日天，这样的造节也让许多零售终端饱受压力。

各大连锁门店，在节日大促中该怎么做？又如何能通过节日大促发展和留住会员呢？许丽平认为，依然要通过会员卡的数据收集，来采取更加精细化的节日营销以留住门店会员。

“有针对性、可测量性和持续优化性将成为未来实体零售门店节日大促与电商平台一争长短的关键。”许丽平表示，无论是大连锁，还是一般的零售连锁终端，都应该提前制定出全年的节日促销营销计划，通过之前会员卡收集的数据，定位目标会员，实行落地机制，并在每一个节日大促之后进行效果评估和会员反应记录，让营销的重点从“粗放型投放”转化为“消费者为中心”的目的。

有了这样清晰的节日促销规划，不仅不会让门店出现“活动越做越大，利润越来越少”的尴尬局面，还能通过了解会员喜好与需求更好的改善门店内的品类管理，通过会员卡数据统计出的差异化会员服务，会成功提高消费者忠诚度，并通过消费者层级分析，优化促销资源，进一步提升利润。

最后，许丽平表示，随着我国中高端消费者层级的不断扩大，线下购物的体验将是成就实体零售成功的关键，而其中的会员忠诚度维系，将是决定哪家零售连锁能够脱颖而出的关键。