*本文系品观网“走读东北”专题系列文章。作者刘博，老家东北，品观网专栏作者，中国化妆品实战派店务管理专家。沟通添加微信：liubo368940486

追溯东北化妆品专营店的历史，我们先从1993年谈起。那个时候，东北各地的商场进行改制，改制后“下岗”的职工，转租或者承接了商场的商品品牌和柜台销售。在这样的市场环境下，化妆品的销售主要是商场承包租赁柜台形式，也有个别集贸市场摊位销售化妆品。

在东北化妆品零售市场，最早独立开店的人是盘锦董氏的董学和。作为第一个以“街边店”形式卖化妆品的店铺，它给后来者提供了实践性的样板.

1995年左右在更多的人看到董氏的成功之后，也纷纷开启“街边店”的模式，至此东北专卖店模式雏形已现。

模式之惑

随着盘锦董氏、锦州亿莎、铁岭中泽、辽阳丽都、营口组美等为代表的店铺在当地站稳了脚跟，并成为当地消费者的主要消费场所，化妆品专营店在东北市场迅速崛起。

在1997年左右，东北各地化妆品专营店陆续繁荣之后，连锁形式开始出现。发家于锦州的亿莎是最早尝试跨地区经营的店铺。它在辽西地区的葫芦岛、阜新、朝阳、本溪等地市开店并且获得成功。我认为亿莎的跨区域经营标志着化妆品专营店模式在东北市场的正式成熟，CS渠道在当地正式形成。

自2000年开始，东北的化妆品专营店发展进入了快车道，但每一家的模式都不尽相同。正是因为处于高速发展时期，没有教科书和标准店铺模式可指导借鉴，各地区的店铺都依据自己的特点而发展，一直到2005年各地的化妆品专营店都在野蛮生长。

唯一的区别在于：所谓当地的龙头企业都建立了完善的组织结构建设。而排在B类和C类的店铺组织结构还比较薄弱，发展相对缓慢，还处在争夺品牌之战的意识中。

到了2005年左右，东北各地的店铺格局相对稳定成熟。这时候很多店铺处在增长速度放慢，扩张能力下降的瓶颈期。“到底怎么做才能是对”的问题第一次摆在了这些店主的面前。

至此，关于模式的争论开始了。本土化妆品专营店不知道自己路的正确与否，把目光投向了外来和尚——屈臣氏。

但由于当时没有人真正的解读屈臣氏，并把它成功转化为本土企业的指导方法。再加上，化妆品专营店的店主们也意识到屈臣氏的本质与本土企业有着相当大的差距，最后也都放弃学习屈臣氏。

2007年左右，雅丽洁模式出现了。它的出现成功的将品类细分，带来了部分店铺的销售增长，引发了一个改变模式的浪潮。而亿莎、中泽、董氏、丽都等龙头企业经过深思熟虑之后，发现这个模式对于成熟企业是不可取的，所以它们依然坚持按照自己的模式经营。

另一部分发展中的中小化妆品专营店选择了雅丽洁模式，这类店铺在一定阶段得到了快速发展，但是由于其自身的局限性，也给店铺带来了新的困惑与问题。

直到今日，大家讨论雅丽洁模式也是具有争议的。

实际上，在这一时期，很多店铺是遇到了店铺复制能力差，跨区域经营不理想的困境，而不是销售困境。

解决这一困境的方法是：建立完善的组织结构建设。明显的案例是：2009年到2010年期间东港青春、宽甸中意、鲅鱼圈新世纪等专营店开始构建了组织结构建设。

这一改变，为它们的销售额带来了翻天覆地的变化。宽甸中意从2009年销售额600万到2015年销售额过8000万；东港青春从2010年销售额2300万到2015年销售过亿；鲅鱼圈新世纪2010年销售额1000万，2015年销售额过8000万。

它们的成功，无不证明完善组织结构建设是东北诸多店铺解决当下困境的一个好的办法。

品牌之惑

在东北化妆品专营店渠道诞生早期，还是爱茉莉、蝶妆、旁氏、郑明明、资生堂等外资名品的天下。国产品牌还没有完全建立系统的渠道体系。

变化发生在1999年。这一年以资源为代表的品牌作为东北当地的品牌出现在终端市场。可以说这一批品牌在当地充当了“自有品牌”的角色，为东北的店铺第一次高速发展提供了利润保障。之后出现的真百代、伊汶格林、莱丝威娜等东北当地品牌发展迅猛，成为东北店铺膏霜销售的主力。

然而随着本土终端品牌开始崛起，这一类品牌早期采用的“广告+代言人+大型会议”的模式，使得东北店铺看到了更加精彩的品牌模式。

这一时期，东北的化妆品专营店也纷纷转向销售广告品牌。这一经营策略的转变，为店铺在知名度层面带来了好处。但由于品牌大量压货、供货折扣高等问题，造成店铺销量在增长而企业利润在下滑。

这样的经营结果，让专营店的老板感到困惑和迷茫，只能将目光重新投向自有品牌的方向。

在本土终端品牌的高速增长时期，东北的地产品牌没有抓住机遇，依然困在东北区域，错过了品牌的成长期，也给了广告品牌的极大机会。现在东北地产品牌几乎全军覆没，个别如资源等品牌还在苦苦坚守。

在这样的品牌格局下，也有化妆品专营店自己生产自有品牌来替代，但由于缺乏产品专业度等等原因而夭折了。

在当前的市场环境下，品牌的发展路径，已经到了定制高性价比的时期，到了自有品牌发展的快车道了。我认为解决当下品牌之惑，就是用自有品牌的发展路径带来解决方案。

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