今年上半年，珀莱雅有两件事最受行业关注，一是签下因《太阳的后裔》迅速蹿红的宋仲基做代言，二是于5月正式提交首次公开发行股票招股说明书。
事实上，当这两大焦点事件先后曝出后，确实令不少本土化妆品企业感到振奋，然而，质疑声也随之而来。先后就有一些媒体围绕招股书中相关数据进行分析，指出近三年珀莱雅用于广告的支出是净利润的2倍多，而频繁签下宋仲基、郑爽等明星做代言，势必又会侵蚀利润，由此认为珀莱雅上市之路充满风险。
甚至有人直言，由于推广效果难达预期，珀莱雅大手笔签下宋仲基、郑爽并不划算。
那么，珀莱雅签下宋仲基、郑爽之后收效如何？是否真如质疑者所言效果不佳？就此，品观网（pinguan.com）向珀莱雅进行求证，得到了珀莱雅独家回应。
新品面膜上市一月发货零售额近2亿
由此前珀莱雅公布的信息可知，签下宋仲基、郑爽后，首先的合作便是由“双星”代言旗下新品面膜。据悉，该新品面膜以海洋护肤为定位，包含15款单品。
珀莱雅CS渠道销售总监孙波指出，从渠道反馈来看，受益于代言人的影响，珀莱雅新品面膜终端接受度很高，短短15天便覆盖10000家零售网点，CS渠道、百货、超市渠道加在一起，迄今所覆盖网点数已达12000个，且在不断增长。
销售数据上，目前首批零售额近2亿的新品面膜已发货完毕，在6月铺货期，有部分市场已二次补货。同时还带动了常规护肤品的销售，预计7月份珀莱雅品牌全国零售额可超5亿。
孙波表示，鉴于现在的表现，今年仅面膜的销售目标即是5亿。下半年，还将在现有面膜基础上，继续丰富产品线，增加面膜种类，开发更高端的优质面膜。
对于新品面膜今年的销量，珀莱雅品牌事业部总经理裴竹祥也颇为乐观。他指出，新品面膜目前供不应求，处于严重断货状态，消费者一次性购买3～5盒的比比皆是，保守估计，今年的面膜销售应该能超4000万片。
据其介绍，下半年，珀莱雅全新的护肤系列也将很快上市，有宋仲基、郑爽以及章子怡等明星向消费者传达年轻、时尚、有活力的品牌新调性，珀莱雅护肤品类的销售同样值得期待。
事实上，宋仲基对品牌的影响不仅体现在线下，珀莱雅电商板块同样有所受益。据珀莱雅电商总经理吕长峰介绍，今年5月20日，珀莱雅与聚划算举办了一档主题为“国民老公”的活动，由于与宋仲基相关，相应粉丝群体颇为关注，最终珀莱雅当天在聚划算实现销售额第一。
吕长峰指出，电商用户群体相对比较年轻，比如珀莱雅电商面对的基本上是85后、90后，甚至有部分00后。他们选择某个品牌，一定是因为爱上了该品牌的某个元素。而宋仲基刚好成为元素之一，通过媒介传播，让消费者知道他与品牌的联系，就能给品牌引来新的流量，为品牌提供背书并加分。
此外，与代言人结合的新媒体推广，电商也受益颇多。吕长峰认为，对于传统品牌而言，如何在未来引进更多年轻用户群体非常重要，而通过代言人微博、品牌微博以及其他新媒体发布合作相关内容，确实为电商板块在吸引年轻客流上助力不少。
宋仲基与郑爽约能覆盖1.5亿消费群
而对于多个媒体曝光的宋仲基代言费用，珀莱雅方面皆予以否定，并表示，基于品牌战略及宋仲基经纪公司的要求，目前从未公开过相关金额。
客观来说，如今是买方市场时代，广告支出是化妆品品牌不可或缺的资金投入，在每个企业都占有较大比重。国内如韩束、韩后等新兴品牌，近年的广告投入都年年攀升，而明星代言费也只是其中极少的一部分。
至于为何选择宋仲基、郑爽代言新品面膜，裴竹祥从三个方面做出了回应。
其一，从消费者角度来说，85后、90后是目前化妆品市场的主力消费者，而此类人群正好是宋仲基、郑爽的目标传播对象，以这些正当红的明星做代言，能够达到很好的传播效果。
其二，从品牌角度来说，品牌需要年轻化，这是目前的行业趋势。而将品牌主张传递给消费者，代言人是主要途径之一。通过宋仲基、郑爽等年轻代言人的展示，来向消费者传递品牌的变化，有助于培养年轻的消费者。
其三，从化妆品店角度来说，年轻消费者正在流失。而宋仲基、郑爽是年轻人喜爱的明星，对于门店而言，把代言人广告形象展示在店内重要位置，有利于吸引年轻顾客进店。
孙波也表示，宋仲基和郑爽的粉丝群与珀莱雅新品面膜受众完全重合，80%集中在18岁到35岁的年龄层，20%是更高年龄层的消费者，预计能覆盖1.5亿左右的消费群，甚至更多。
充分发挥明星效应 加强粉丝经济
当然，代言人的作用能否发挥到最大，一方面取决于所选择明星与品牌及受众的匹配度，另一方面取决于对明星的利用率是否充分。
为使代言人的作用发挥到最大，珀莱雅冠名了在北京、武汉、广州、深圳、上海、成都等城市举办的2016宋仲基亚洲巡回粉丝见面会，并于发布会现场内外布置宣传海报及多个真人大小的宋仲基立牌，同时向粉丝派发珀莱雅产品。与粉丝互动环节，也会让宋仲基为幸运粉丝亲手送上珀莱雅大礼包，以加强粉丝对品牌的印象。
同时，借助宋仲基、郑爽的双星形象，珀莱雅今年还面向包括新疆、西藏在内的全国30个省市，召开45场新品面膜发布会，覆盖10000家零售网点。
据孙波介绍，从6月开始，珀莱雅新品面膜正式向全国终端铺货，7月将在全国范围内推出“膜力当先 水漾到底”终端主题推广活动，8月份，还有一系列代言人与经销商互动的计划。
“今年下半年，围绕面膜和常规护肤品，我们会每两个月举办一场不同主题的终端推广活动，将宋仲基充分运用到终端的形象展示上。”孙波表示。
可以看出，在对新代言人的利用上，珀莱雅算得上是不遗余力。如今新品面膜刚刚上市一月便成绩初显，显然有代言人的一部分功劳。
