摘要 9月17日下午，广州国际美博会第二届中国面膜商业论坛上，在品观传媒董事长邓敏的主持下，胡兴国、佘雨原、王国安以及黄树基等行业大佬开展了一场关于“品类裂变下的品牌突围”的主题对话
文/品观网 易烊铭
昨日（9月17日）下午，在由广东国际美博会主办、品观传媒独家媒体支持的第二届中国面膜商业论坛上，品观传媒董事长邓敏首度接过话筒，以一个对话主持人的身份，携手环亚集团董事长胡兴国、美即控股CEO佘雨原、十长生集团董事长王国安以及奥美广州董事总经理黄树基等行业大佬，以面膜为切入点，展开了一场关于“品类裂变下的品牌突围”的高端主题对话活动。
凭借着高规格的论坛议题设置和对话嘉宾参与度，本场主题对话活动吸引到行业众多优秀代理商、零售商、电商平台以及品牌商的主动参与。
品观网已将昨日主题对话全过程以图文的形式进行了初步整理，不妨再来回味一下。
主题：品类裂变下的品牌突围
主持：邓 敏 品观传媒董事长
嘉宾：胡兴国 环亚集团董事长
佘雨原 美即控股CEO
王国安 十长生集团董事长
黄树基 奥美广州董事总经理
邓敏：谢谢还在现场的各位朋友，大家下午好。台风“海鸥”挺应景的，我觉得今天是面膜行业的第一次台风。台上在座的各位嘉宾不用说了，这是很重要的背书，台下在座的优秀的代理商和全国优秀的渠道商，大概能代表100亿面膜市场80%的份额，这就是这场对话可以称之为面膜行业“台风”的真正原因。
当然，我也想说一下为何现在我会代表《化妆品观察》站在这里做本场对话的主持。年初的时候，我跟美即佘总有过一次比较深入的交流，这两年面膜特别火，但是以发现行业趋势为宗旨的《化妆品观察》为什么一直没有做过关于面膜的论坛和活动，因为我看到很多很多的面膜，在我看来，只是在做一门生意，我在跟一些面膜企业在做交流的时候，我发现他们并没有去关注我们的消费者，所以今年年初在跟佘总交流的时候，他有两个观点我是非常认同的，一个是“柔软的力量”，一个是消费者洞察，同时最重要的是谈到了整个产业生态圈的问题。
所以当时我说，作为发现面膜品类价值，同时推动了整个面膜业态的老大，如果不出来，那关于面膜的研究，《化妆品观察》不会太深入，因为如果基于一门生意，大家在这样一个环境里面，一个好的品类，会丧失消费者的信任，然后这个品类可能会慢慢地消失。
在过往，我们看到很多新的品类，曾经非常火的出来，但最终昙花一现，所以我今天非常高兴的是，佘总终于出来了，而且更高兴的是，他是站在一个国际企业的背景，和欧莱雅一起出来，来跟我们探讨面膜的未来，所以我们谢谢佘总。
当然，参与本次对话的嘉宾里面还有三位看似与面膜不相关的，有本土一线品牌美肤宝的老大胡兴国先生，他为什么坐在这儿？还有行业里面知名的王敢敢（王国安），他为什么坐在这儿？以及奥美的黄总。我想我们会以目前100亿规模的面膜市场去切入，谈谈我们化妆品市场，接下来他们可能有他们自己的观点，所以我们也会探讨100亿之外的1100亿或1200亿的未来是什么样子。
四位对话嘉宾，我没有跟他们做过任何的事先沟通，所以，今天我们就来一场“真心话大冒险”。今天大概会从三个方向去展开讨论，第一，肯定会谈谈100亿的面膜市场和现状；第二，我们会谈到100亿面膜市场以外的化妆品市场的现状和未来，第三，我们要谈一谈这个变化的时代，我们该做一些怎样的改变。
长话短说，先从胡总开始吧，胡总没有做单独的面膜品牌，所以我想听听胡总你怎么看目前的面膜市场？
胡兴国：前面几位嘉宾已经讲了，现在中国的面膜市场很红火，这是结论，在做的任何人都不应该不承认这个事实，我也观察，面膜火到什么程度呢，一个稍微有几家连锁店的零售商他可能就有自己的面膜品牌，一个稍微有点规模的经销商也在做面膜，所有的护肤品牌都有面膜，包括我们美肤宝和法兰琳卡。我现在觉得活得最好的就是我们面膜的代加工工厂，昨天我问贝豪的梁总，你们的工厂在哪里？梁总反问我，“你说的哪家工厂？”
但是面膜的红火让我联想到的却是股市，股市最红火的时候大妈都在炒股，那么现在面膜的红火到底会不会跟几年前中国的股市一样，我真的不敢下结论，反正你们自己去把握，我也说不好，谢谢。
邓敏：想问一下胡总，美肤宝的面膜占到整个品牌销售的份额是多少？
胡兴国：我估计是15%，份额还是挺大的。
邓敏：谢谢胡总。我想大家应该也蛮期待王敢敢对面膜的看法。
王国安：我还是很赞同刚刚胡老大的观点。我觉得现在不管是传统渠道还是微信等新兴渠道，大家都在做面膜。大家都知道，现在做护肤品是找死，但是做面膜却很乐。在“乐”的背后，当面膜热度开始退潮的时候，一定会有很多人是在裸泳。
现在，大家看到的可能是美即的成功。在几年前，我们了解到它的背后至少有包括奥美在内的三家知名企业在为之服务。我觉得面膜未来还想生存的话，一定是有一种无形的东西。
张武功有个观点我很认可，他说，真正地想做好面膜就必须要有大投入，包括渠道、品牌、文化等全方位的投入。面膜火肯定是会火，但是到时候裸泳的人应该也不少。
邓敏：我们知道，王总已经以某种形式进入到面膜市场，而且这种进入方式还很深入，是入股了一个品牌吗？
王国安：是的，大家一听“入股”就知道是不好做嘛。
邓敏：但是我觉得你一定是想了一些无形的东西才会选择入股一个面膜品牌，我们想听一听你对“无形的东西”的感概。
王国安：入股是两年前的事。其实我一直把自己当作一个创业者，从某种意义上来说，我不是因为他是在做面膜所以才入股，而是把他当作一个创业者才选择入股。入股的这个品牌叫“城市故事”，原因是我看到了这个品牌操盘手创业时的激情状态，而且“城市故事”这四个字具有在情感上的无形东西。
当时我个人拿了100万元入股，现在城市故事品牌回款应该在3000万元左右。现在，我给城市故事面膜品牌发展方向的建议是，未来的面膜要生存的话仅仅走专营店渠道是远远不够的，一定要走全渠道。
邓敏：谢谢王总的分享。接下来，关于佘总的观点阐述我想先放一放，美即在中国的成功最大的亮点是与欧莱雅集团的合作。今天欧莱雅集团副总裁张耀东先生也在场，我觉得听他来讲讲，可能对于我们理解面膜市场更有帮助。
张耀东：谢谢邓总给我一次说话的机会。首先，美即跟欧莱雅集团的合作，一定会让我们在中国市场的发展提升到一个新的高度。欧莱雅集团在过去几十年的发展过程中，通过不断地纵向和横向的扩张来取得今天的成就。针对迅速发展、渗透率提升这么快的一个品类，欧莱雅集团能够跟美即这样一个领先的品牌合作也能够促进集团在中国市场的进步，也有助于面膜这个品类在中国市场甚至全球市场有更好的发展。谢谢。
邓敏：张总现在是欧莱雅集团负责战略层面的副总裁，所以未来可能在中国收购很多很多的品牌和业务，大家有机会可以多和张总套套近乎。
在张总的发言里面，我们其实看得很清楚，欧莱雅集团是怎么“忽悠”我们佘总，把自己的“孩子”嫁出去，我想佘总肯定是看到了跟欧莱雅合作对于美即进入全球市场的帮助。在这里面，我们想听听佘总是不是在这个品类里可能遇到了瓶颈才做出这样一个决定，我想这个可能对我们现在想做面膜的企业有一定启示。
佘雨原：或者不能叫“瓶颈”，如果你的梦想和机会足够大的话，我想你也会做出这样一个选择。在我看来，面膜品类的价值和未来成长的空间还是巨大的。再者，基于我们对消费者的理解和洞察，很多面膜品类的核心价值还未得到真正的体现。而跟欧莱雅集团合作，能迅速地在科技、研发和创新等方面帮助到我。
面膜要实现创新，我觉得主要在于两点，一是我们要去聆听消费者的需求；第二，我们必须借助科技的力量去实现，而科技的能力不是短时间能形成的，是需要沉淀的。欧莱雅集团有100多年的历史，它的强大不仅仅在于规模，而在于多年的科技沉淀。而这对于实现我的面膜梦想时是很重要的。
另外，我们看重的也有欧莱雅集团的国际化。国际化不是说简单地把产品卖出国，欧莱雅集团在全球130几个国家销售，有28个国际品牌，其中很多是被收购完之后实现品牌的国际化的，所以这点也是我很看重的。
邓敏：谢谢。欧莱雅在中国收购品牌不止一例，我们真的希望美即跟欧莱雅集团的合作能够实现一个本土品牌在跟跨国企业深度合作之后，能够真的成为一个国际化的品牌。
奥美是全球知名的品牌顾问公司，我想问黄总，在奥美全球服务的品牌中，面膜品牌美即是其中经典的案例吗？
黄树基：美即绝对是奥美服务的品牌中经典的案例，谢谢佘总。我们跟佘总在十几年前就走在一起，我觉得美即的成功两股力量非常重要，一个是品牌的力量，一个是产品本身的产品力。美即当初在将面膜快消化的过程中，我们很快地推出了15种配方，并首次推出单片装的面膜，然后进入屈臣氏渠道，让消费者能更容易买到。为了让美即成为面膜的代名词，我们花了更多的时间去了解消费者为什么不用面膜。这里面我们会有一些发现和一些洞察，把这些转化为品牌的核心并输出之后，我们得到了消费者很多很好很正面的反馈。
现在很多人还在提及“停下来，享受美丽”，很有共鸣。
邓敏：谢谢黄总，很多中国企业家会认为，美即的成功是奥美的功劳，您现在是否有接触到很多面膜企业想跟奥美合作？
黄树基：是的。不过我必须要先回应一下，就是美即的成功不是奥美的功劳，美即的成功绝对是美即公司本身领导层跟员工的努力。作为传播公司，奥美主要在品牌传播的部分做好自己的本分，很多的机缘巧合以及我们的努力打动了消费者，奥美能参与其中是非常荣幸的。不过直到今天，除了美即，我们还是不接面膜品牌的。很多护肤品企业在找我们合作的时候，我们第一句会问，你是要做面膜吗？所以我们还是要有一个对自己的约束和规范的。
邓敏：刚才王敢敢有讲一个观点我还是很认同的，就是我们现在看上去面膜门槛较低，所以很多品牌杀入进来，但是当面膜还是一个新的品类的时候，佘总已经用一个做大品牌的思路和资源在投入，这对于很多绝对面膜品类门槛低从而想进来赚赚快钱的企业来讲，我个人认为是没有太大的未来的。
我不知道对于胡总和王总来说，既然面膜市场还有这么大的发展空间，我们会不会请4A公司，用大的广告资源投入进来做面膜品牌？胡总你会吗？
胡兴国：。。。。
邓敏：王总你呢？
王国安：我觉得面膜跟做护肤品不同的是，做护肤品需要数理化都学得好，但面膜更像是艺术特长生，只需要会唱歌或体育很好，都能考进大学。
邓敏：你这话对佘总是很不公平的，你的意思是说，咱们韩后是学校综合能力特强的学霸，但是佘总只是艺术生，大家应该都知道现在中国的艺术生普遍文化程度不高。
王国安：我讲这话的意思是，第一，很多人因为数理化成绩不好才来考艺术生，但是也有人确实是体育好或者其他什么特长好。所以，你要么是真正的有艺术天分的，你把体育或者音乐作为你的梦想，这样可能更有价值。但是作为我们韩后来说，佘总说他们一定会专注于面膜，不做护肤品，我在想呢，韩后 明年成立一个单独的事业部，把所有的广告都投入到面膜上面，我倒是有这个想法，比如我们现在已经有韩后达人面膜了，有这个想法。
邓敏：佘总给王总一些建议吧，就是面膜并不是那么好做的。
佘雨原：首先，面膜市场规模和增长速度很快这是事实，我们不能去否定它。但是我同意胡总和王总的观点就是，如果你仅仅是带着一个做生意的思想再来进入面膜行业，我觉得是风险；如果你真正洞察了面膜品类的价值，以及之于消费者需求的意义，如果你愿意把所有的智慧、热情全身心地投入进去，而不仅仅是为了一个简单的现实中的生意，我建议，可以去做，因为这个品类的市场空间还很大，我们一起把这个品类的价值做出来。
邓敏：谢谢佘总，我觉得第一个环节的问题“到底面膜市场是机会还是风险”，佘总的回答已经很完美了。接下来我们就谈谈100亿以外的更大的市场。我想让佘总谈谈，你对这100亿以外的更大的市场是怎么看的，你为什么不做？
佘雨原：我觉得“强”和“大”真的是一门艺术，有时候我们是能够算得出来，到底是做大经济效益好一点还是做强经济效益好一点，但是，坦率地说，我们谁也没法去预计未来，因为这里面变数很多。但是要相信一个哲学，你要强才能变得大。对于我来讲，面膜带给我一个巨大的空间，我愿意把我的整个热情投入到里面。我觉得对于我来讲，做强要比做大更靠谱，更能感觉到愉快。
邓敏：谢谢佘总，还有一个问题就是，你在研究自己做什么的时候一定在研究自己不做什么，在你研究不做什么的时候，比如说现在大家都在做面膜，护肤品的竞争越来越难，护肤品的创业者越来越少，你是怎样看待主流的护肤品市场，或者说主流的护肤、彩妆这几个大类目前的市场状态？
佘雨原：坦率地说，我觉得本土品牌具有巨大的机会，这是基于两点，一是品类细分之后会诞生一些新的品牌，这不是源于创新，而是中国的消费整体升级之后，很多原本比较小的品类它的容量足够大了，这个时候足够成就一些新的品牌。现在看到的大品类小品牌的现象还是很多的，在很多行业都是，品类市场很大，但是没有品牌，没有一个品牌把品类的价值和资源去占据。第二个是，渠道的渗透必然会带动一批跟随渠道变动的品牌，包括互联网等，而这些渠道带来的机会主要是在本土品牌而非国际品牌。所以我认为，本土品牌还是很有机会的。
邓敏：前几天一位朋友跟我说，护肤品从无到有很简单，到5亿规模的时候可能会遇到一个坎，到20亿的时候会遇到新的瓶颈。即便是欧莱雅集团，依然会遇到这样的瓶颈，比如60亿可能是一个瓶颈，现在100亿是一个瓶颈，它需要一个突破的点。
今天对于在座的两位护肤品领域的老大来说，应该也是处在一个新的瓶颈上，我想听听胡总对护肤品的看法，今天的护肤品市场对于你来说，它处在一个怎样的状态？
胡兴国：反正现在不管做护肤品也好、洗发水也好、面膜也好，卖钢材也好、挖煤矿也好、做房地产也好，都是在说生意不好做。国际公司在下滑，国内公司在增长，实际都不好做，但是我个人来说，护肤品整个市场规模是在往上走，这是有数据支撑的，管他是两位数增长还是一位数增长，盘子在扩大，消费在升级，这是一定的。但是这个蛋糕最后归谁，这是第二个话题。刚才佘总在给本土品牌鼓励，因为他以前也是民族企业嘛。
从我自身角度来讲，邓敏以前说我，你到哪里都讲研发、讲品质，但是你看，欧莱雅它除了这些会讲别的吗？十年前我讲这些可能只是喊喊口号而已，但是讲的多了，我就真的信了。如果大家都在产品研发创新上下功夫，那么本土品牌和国际品牌差距就不会很大了，所以国内品牌的份额不应该是今天的这个份额。
从消费者的角度讲，几年前我接触到很多韩国人，他们告诉我说，你不要看不起自己，等中国办了奥运会、世博会，经济真正强大之后，中国人自己也会自信起来的。过去女孩子买到国产化妆品会觉得很丢人，未来会觉得很骄傲。所以我个人认为，护肤品也好，洗发水也好，未来国产品牌还会有高速增长，份额会逐步增加。
邓敏：胡总现在说话越来越有底气，这种底气可能也来自于现在电视上到处都是滋源的广告。因为刚刚我一说瓶颈呢，胡总就本能地开始有些情绪，所以我不能问王敢敢“瓶颈”，那么做企业你最近最关注的两件事情是什么？
王国安：一个就是资本。
邓敏：资本？缺钱吗？
王国安：我认为未来中国的本土企业应该是做一个值钱的企业而不是赚钱的企业。为什么欧莱雅可以拿60多亿的港币去买一个……面膜？我想如果中国也出现一个千亿规模的化妆品企业，那你也可以买嘛，不就是6个点嘛，所以首先要成为一个值钱的企业。当你不在乎钱的时候，怎么可能做不好研发呢？怎么可能做不好国际化呢？当我们值钱的时候我们也可以买他们嘛。所以我的梦想是，最好做成一个市值几百亿的企业，到时候我们也可以买几个品牌玩一玩。而9月19号阿里巴巴的上市应该还是能触动我们的，回答完毕。
邓敏：第二件事情呢？
王国安：第二件事情我觉得是产品的研发。我觉得中国企业这几年发展很快，很多人认为是广告、明星代言的结果，我觉得这个不准确，前期可能是因为营销的成功而让本土企业得以快速发展。但是下一步，谁能把产品研发做到让老外不相信的时候，那就是他们害怕我们的时候。
邓敏：谈梦想的时候，佘总和王敢敢给人的感觉不一样。王敢敢的梦想是把企业做到一两百亿的规模，然后把诸如欧莱雅这样的品牌给买下来，这是他的梦想，这个梦想驱使他拼命地把企业做大做强。
另外，我们很难请到奥美的黄总，正好现在台上有两位很优秀的本土企业代表，不知道黄总对这两个本土品牌有关注过吗？
黄树基：有有，特别是韩后品牌最近很火。
邓敏：您怎么看这两个本土品牌？
黄树基：在我看来，这两个本土品牌的销售数据和消费者的接受度都是很高的。品牌未来的发展主要依赖于品牌是否对消费者了解，其实消费者不可能告诉我们下一个产品需要什么，所以这就需要我们的洞察，加上我们专业研发能力，这样消费者的需求才能被满足，然后才能促进品牌的长远发展。
当然，不同品牌有不同的基因。美即在用她的基因跟消费者说话，我想美肤宝、韩后有他们不同的基因，所以他们会用不同的调性跟消费者说话，这没有对与错。而品牌这些调性有没有在消费者心中加分是极为关键的。
邓敏：本土品牌走到今天已是非常的不容易，今天从王总和胡总的发言里已经能看得出来，首先，在核心的技术领域里的提升，这是我们最基础的东西。第二块，美即是值得我们学习的，就是我们的品牌必须学会去跟消费者沟通，因为整个时代最大的变化是消费者的变化，而对于消费者的洞察，和跟她心灵的沟通上，这可能是本土品牌需要重点做的功课。
所以我想，第二个环节就很圆满地结束了。最后一点时间，请四位简单一点，因为今天是一个变化非常快的时代，所以我想听听四位大佬对于变化的感知。先从黄总开始。
黄树基：我觉得面膜未来会是一个更加细分的时代，在这里，我想到了我们在其他行业做过的一些案例，比如牛奶。蒙牛和伊利做了一个很大的区别就是，蒙牛推出了特仑苏，去抓住一些高端的消费者。他们会通过对消费者的了解，经过研发，不断推出新的产品，这是一个最成功的发展。
邓敏：佘总呢，因为美即在这十年是切入了时代的精神层面的需求，“停下来，享受美丽”，但今天，能停下来吗？在品类裂变的时代，消费者会有一些新的变化，你怎么理解新的变化中，时代与品牌的关系？
佘雨原：现实中停不下来，但是消费者心里还是希望能停下来，这也是事实。虽然这个时代变化很大，我们看到的互联网、传播、竞争，在这些变化中其实有不变的东西。刚才几位嘉宾说得很好，永远要聆听消费者，洞察她不能表达出的需求，你能否生产出满足消费者需求的产品，这是很多品牌发展历史上不变的真理。
另外，刚才胡总和王总都讲到过，产品、研发，这其实也是品牌未来发展永不会变的根本。
邓敏：谢谢佘总，所谓“大道至简”，分析所有成功的背后，道理都很简单。佘总的观点我都是很认同的，尤其是佘总提到的“柔软的价值”，我曾经写过一期《柔软的力量》的开卷，未来我们对于做品牌的老板来讲，对人心深处的理解可能是非常重要的素质。
对于变化，我们怎样在变化中抓住机会，想听听王总的想法。
王国安：大家都在谈颠覆和改变，对于我来讲，第一，理解什么是不变最重要，我们应该在品牌和产品层面向国际化企业看齐，但我认为在其他方面，我们要敢于创新，敢于挑战他们，他们说什么我们应该对着干。模仿的时代，成功经验的时代都已经不复存在，在今天这个社会，以前很多的理论在今天已经不适用。我认为，你在知道你什么不变的情况下，一切都可以改变。
邓敏：谢谢王敢敢。胡总，你谈一下，天天面对敢敢的挑战，你肯定也有一些思考。
胡兴国：这么变化这么浮躁的时期，我现在以一个老年人的心态认为，做强比我做大更重要，别想着做大到1000亿规模去收购欧莱雅，活着就好。
邓敏：我曾经在一篇文章中提到过，胡总太太说，胡总就像一头老牛拉破车，每天都可以看到很多人唰地一下冲到他前面去了，但是十年走来，也会看到一直有人还在路上。所以，胡总一句“活着就好”一定是发自内心的呼声。不知道大家对今天的“真心话大冒险”是否满意。最后，就像台风“海鸥”，台风最大的价值在于，它猛烈过去之后留下的是一片清新的环境，我也希望今天能是整个行业的一次台风，通过今天，我们能共同找到事物的本质，坚持我们不变的地方，在变化的过程里面去改变自己，真正地成为未来我们谈得起来的中国品牌和国际品牌。谢谢大家！
