更替与迭代，一定是这个快速变化时代里的主旋律。从2015年起，整个化妆品行业进入衰减期，如果再不进行大的改变，更多的零售店将被时代所抛弃。

然而，不少零售店在企图转型时却走入误区。一部分店铺盲目引进日用品，模糊了店铺定位；一部分店铺迷信价格战，全年打折促销，反而折损了店铺价值；还有一部分店铺未来体验而做体验，让体验变成了顾客的负担，最终变成一种变相宰客。

其实，不仅零售店正面临着史无前例的迷茫，整个中国化妆品市场也处在困惑与试错期。如何规避掉更大的风险，又如何尽快从零售寒冬中跳脱？10月24日，Olay美尚殿堂携手宝洁公司大中华区护肤品类市场高级营销经理刘哲、品观网（pinguan.com）主笔、广州吴志刚品牌策划有限公司创始人吴志刚与化妆品门店管理专家仉连元来到贵阳，为贵州省区域内零售商提供了对策。

与大品牌为伴，方能扭转寒冬劣势

人杰地灵的贵州地区，化妆品市场却较为弱势，化妆品零售店分散，不少小有规模的店还有极大的上升空间。因此，Olay欲将贵州省打造为样板市场，与零售商共同度过零售寒冬。

众所周知，化妆品零售店已经告别了“躺着都能赚钱”的黄金十年，在吴志刚看来，现在已经进入了“剩者为王”的零售白金时代。“剩者为王”何解？即能在电商与移动端的双重市场冲击中脱颖而出的化妆品专营店，也将赢得行业的未来。

广州吴志刚品牌策划有限公司创始人吴志刚

然而，脱颖而出并没有那么容易，继续单纯地扩张店铺数量或者盲目扩大店铺规模不再盛行，将提升目标顾客满意度与目标市场占有率作为店铺发展的核心思路才是关键。

满足消费者的需求，是化妆品零售店立足的基础。仉连元表示，消费者的需求日益加强，想要满足她们，不仅要有更丰富的个性化商品、更专业的服务于体验，也需要更好的购物环境。就品类结构而言，传统、单一的模式已经不适用于这个时代，店铺需要打造出适合自身调性的特色品类，打造出店铺独有的优势品类。而在这一过程中，知名品牌，尤其是具有差异化、个性化特色的进口品牌，其自身具备的优秀口碑以及强大的产品力，自然能为店铺的品类精细化管理作出可靠保障。

化妆品门店管理专家仉连元

而在提升市场占有率的问题上，面对顾客的不断流失，不少化妆品店采取了如卖鸡蛋、卖餐具这种牺牲门店形象的错误手段去赢回顾客，但这样的行为实际只会将目标人群“赶走”。吴志刚表示，无论是与本土店铺的竞争，还是与来自海外的竞争力抗衡，只有优质的品牌公司才能决定战争的格局。因此，与大公司、大品牌“结盟”，提高自身的实力，建立完善的信息化后台，方可“背靠大树好乘凉”。

纵观全球化妆品市场，我们不难发现，一个真正有价值、会创新的公司，不单单是研发高水准的产品或者在价格上让利，更要在价格的基础上给予消费者价值。来自韩国济州岛的悦诗风吟之所以可以做到4年在中国开出300多家店，平均每家店的年销约700万元，总体量超过25亿人民币的成绩，正是源于它高性价比的产品，和强大的品牌力。

而在中国市场，有一个来自美国的进口品牌不仅深耕百货、电商、CS三大渠道多年，且有着美白与抗衰老的核心优势——它就是Olay。Olay不仅堪称亚洲最好的美白品牌，拥有2800万固定消费者，其研发团队每年还会做两到三次的产品升级，及时应对市场反馈。

可以说，Olay在中国市场已经成为非常成熟且最受消费者信赖的品牌。与实力和口碑兼备的大品牌为伴，是安稳度过零售寒冬的不二法门。

化妆品店转型在即，三大方法两个对策

Olay在占领了美白抗衰老市场的高地后，转而开始思考如何为化妆品零售店谋出路。宝洁公司大中华区护肤品类市场高级营销经理刘哲表示，为了给本土化妆品店提供具有前瞻性、针对性和系统性的护肤品类解决方案，“Olay美尚殿堂”应运而生，专为化妆品零售店制定出“CS店专业护肤飞跃计划”，不仅要给渠道带来更好的美白产品，更要为零售店提供更多的专业技能。

宝洁公司大中华区护肤品类市场高级营销经理刘哲

如何重新赢回客流，提高店铺专业度，这是在场所有店老板关注的问题，对此，“CS店专业护肤飞跃计划”给出了以下几点建议：

第一，化妆品店需要有专业的产品和形象，调整产品结构，增大知名品牌占比。毫无疑问，吸引客流、增加消费者的信任度、提升店铺专业度，知名品牌对于零售店的价值不言而喻。因此，店铺内需要引进价位适中、且有优秀品质的大品牌，比如深耕中国市场27年、已经被所有消费者所熟悉的Olay。

第二、抓住核心客群，解决客流难题，提升专业服务质量。当下专营店的消费主力军是25岁至35岁的都市职业女性，因此她们也是最能为店铺创造价值的目标顾客；而18岁到25岁年龄段的顾客是零售店的战略客群，她们所影响的，是店铺未来的生意走向。零售店只有围绕目标客户转型，才不会被时代所抛弃。

第三，要解决店铺定位，做出差异化。店铺升级不单是重新装修或者变换风格，更不是卖价格虚高的产品去提升店铺形象，重点应该放在打造零售主题、加强形象区隔、以及打造目标品类等方向上。

最后，零售店想要与新一代用户建立起良好的共生关系，不仅要为年轻消费者提供放松、欢乐的购物场所，让她们愿意走进化妆品零售店，同时也需要在移动端开辟战场，让便利的互联网为店铺服务加分。

目前，已有东大日化、亿莎等全国知名百强连锁与Olay结为“美尚合作伙伴”，Olay还在寻找更多志同道合的零售商。

截至目前，Olay美尚殿堂已经在全国开展了20多场活动，参与其中的店长和BA超过2000人，对数百家零售店产生了深远影响。可以见得，能真正站到门店店主的位置、思考他们切身利益的品牌，且希望和CS渠道创造共赢局面的进口大品牌正是他们最为理想的合作伙伴。