90后的李艺晨在美国洛杉矶攻读硕士时，或许不会想到，自己会回国担任父亲所创化妆品店的营运助理。

李艺晨负责的化妆品店，名叫e77，是浙江地区知名化妆品连锁杭州晨玥（李艺晨父亲李顺龙创建的店铺）打造的新型店铺，主要开在晨玥之前一直未涉足的SHOPPING MALL，定位与走中低端路线的晨玥也大相径庭，面向的是中高端消费群体。

e77所属的晨玥系统2003年诞生于广东，如今已布局深圳、东莞、苏州、杭州等地区，门店拓展到90家之多。晨玥2010年进入杭州，7年时间在当地开出38家门店，由此杭州成为晨玥的主阵地和大本营。

然而令李顺龙始料未及的是，去年恰逢G20峰会，杭州政府对城区进行改造，很多街边店都未能避免被拆迁的命运，这其中就包括部分非常优秀的晨玥门店。迫于无奈，晨玥不得不寻求新的方向。

为谋求长远发展和适应新兴的市场环境，晨玥把触角伸向了近年来大量涌现的SHOPPING MALL。为了以示区隔，摆脱顾客对原有店铺的刻板印象，李顺龙为晨玥的SHOPPING MALL店起了一个全新的较为个性化的名字——e77。

虽然接手e77营运工作不到半年，但李艺晨已表现出与父辈迥然不同的经营思路。据了解，留学期间，李艺晨曾在全美最大的美食平台吃货小分队做了一年销售，这段经历，或许为其运营e77提供了不小的帮助。

从选址到选品紧跟定位 

想介入一个全新的渠道并不容易，特别是想跳出原有模式，塑造新的定位，不下足功夫是不行的。对于如何去打造与晨玥完全不同的e77，李艺晨总结了以下几点。

在店址选取上，李艺晨与父亲有不同的看法。李顺龙认为，在商场或SHOPPING MALL内，首选位置是靠近门口和街边的位置。而李艺晨则认为，电梯出入口比较好。

“电梯口的人流相对活跃，消费者在进出时能一眼看到e77，这对于吸引潜在顾客和提升门店知名度都有益处。我们会尽量寻找已经成熟的商圈，这样人流量会有保证。”

由于e77主要面向中高端人群，所以与晨玥有着完全不同的商品结构。而且e77各个门店因为所处商圈不同，选择品牌的侧重点也大不相同。

比如位于杭州转塘镇的e77，由于商圈成熟，顾客质量不错，点单率高，雪花秀和奥比虹等高价位的品牌销售量较好。但是九堡物美店，由于是新商圈、人流量较少，顾客群体尚不成熟，像花皙蔻这类中端的品牌更受欢迎。

在店铺形象上，e77更加时尚亮眼。以黑白为主色调，各种装饰品在店内随处可见，比如卡通图案、个性挂图等，十分迎合年轻消费者的审美。

据李艺晨介绍，e77的面膜销售占比达20%，彩妆销售占比达25%，这个数字远高于全国CS店平均水平，这与店铺对重点品类的重视不无关系。

在e77店内，爆品区与彩妆区都占据了相当大的空间，且位于店内最显眼的位置。

面膜、卸妆水、精华水、芦荟胶、马油等热销爆品摆放在店门口以堆头形式陈列，对来往客流而言，是最能产生第一视觉印象的区域。

彩妆仅靠门口右侧，是店内唯一使用品牌形象柜的区域，也是门店内除爆品区外最能产生视觉印象的区域。

李艺晨

打造优选精选店铺 同类产品不超3个品牌

在塑造差异化定位的同时，如何让顾客认可e77的选品，获得更好的购物体验，也是让李艺晨尤其关注的问题。

“手机有评测公司，化妆品为什么没有？难道中国的化妆品非要按照日韩的方向走吗？难道明星代言的东西真的好吗？”在谈及e77的发展方向时，李艺晨提出了这样一种反思。

在化妆品店和化妆品品牌良莠不齐的市场大环境下，对于消费者来说，找到合适肤质的产品并不容易。因而e77会对产品进行测评，对反馈好、返购率高的产品予以保留，反之则放弃。

李艺晨说，“我想把e77打造成一家优选精选的店，解决顾客面对众多品牌、条码难以做出满意选择的问题。”与当下众多化妆品店追求产品和品类的齐全相比，李艺晨有着截然不同的看法，他认为e77是化妆品专营店而不是化妆品超市，产品多不一定是好事。

“同一种类型的品牌，店内不会超过3个，在精简品牌的基础上帮助顾客减少选择困扰”。

为了给顾客提供真正的优品，e77每上一款新的产品或新的系列，都会让店员、店长先去试用并尝试销售，有潜力的再做推广。

在销售方式上，李艺晨并不希望店员一味去推销，而是希望她们能一方面解决顾客需要，让顾客能买到真正想买的东西，另一方面给顾客足够的自选空间。

优化团队架构，做优质高端化妆品店

对于零售商来说，团队是核心力量，而e77主打的进口潮妆自选空间和细致的体验服务，对店员的专业度要求都较高。

那么，怎样提高店员的专业技能？对此李艺晨似乎并不担心。

据了解，晨玥有自己的学校，具备一整套完备系统的美容、彩妆班。2013年，李顺龙将培训学校转建到杭州，为晨玥在杭州市场的开拓培养了大批优秀人才。

e77的店长大多是从晨玥选拔出来的，由于晨玥定位与e77不同，所以对这些店员和店长来说，难免有些水土不服。

e77九堡物美店店长向记者透露，初期的不适应肯定是会有的，因为街边店的顾客只需要简单的引导就可以成单，但在SHOPPING MALL中，顾客更挑剔，对店员的专业度要求也更高。“不过只要我们努力提升专业度，用真诚的服务去打动顾客并获得心理上的认同感，就能让顾客满意。”该店长如是说。

李艺晨一直在试图优化e77的团队架构。在他的构思中，e77团队将分为产品部、线上运营团队、店面操作人员和采购4部分。其中，产品部负责产品测评，线上运营团队借助线上平台做秒杀和预售等活动，采购主要负责买手式采购工作，店面操作人员则指负责销售、收银等实际店务的店员。

李艺晨对团队架构中的每一部分都很看重，尤其是线上运营和测评。

他希望每个e77的员工都可以通过线上为e77代言，“店员可以发布文字和视频等内容，让顾客更加了解产品，更好地做出选择，同时配合产品预售和上新秒杀来吸引顾客，促使顾客通过线上平台时刻关注e77的动态。”

李艺晨认为产品部的测评也是e77引进优品精品的重要关口，店长和店员一定要对新品做到充分了解，这样才能更专业地介绍给顾客。

李艺晨表示，e77会坚持中高端路线，始终致力于成为一个了解顾客需要、迎合顾客口味、提供优质服务的化妆品店。