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【店长日记】这个店长靠800个SKU做到唐三彩前10

店长日记 品观网原创 韩俊仪 贾黎明  ·  2017-05-31
唐三彩第3代店有哪些经营长处,它为什么能迎合并满足新一代消费者的需求,创造可观的毛利?本期《店长日记》将为你揭晓。

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从义乌,到杭州,再到上海,办公坐标的迁移反射了唐三彩布局全国的决心。截至今年3月,唐三彩全国店铺数量达到700家,在不断向外扩张的同时,这家初创于2004年的化妆品店受到了业内的格外关注。

2016年初,唐三彩顺应市场环境的变化迅速推出全新形态的第3代体验店——唐三彩美妆奥莱。与原有的第1代、第2代店铺相比,美妆奥莱完全换了一张“脸”,突出体验, 增设专业按摩躺椅和美容辅助设备 ,聚焦精选出来的不到1000个高质SKU,盈利十分可期。

成功的体验店模式很快被复制到唐三彩全国其他地区,目前唐三彩正以第3代店为标准大势发展加盟。唐三彩第3代店有哪些经营长处,它为什么能迎合并满足新一代消费者的需求,创造可观的毛利?本期《店长日记》将为你揭晓。

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本期店长:秦影

主管店铺:唐三彩7店(杭州武林店)

记录时间:2017年3月25日

800个SKU打败90%门店

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位于武林路上的唐三彩7店约70㎡左右,全店只有800多个SKU,但全年零售额能排到系统前10。该店的产品布局主要由中岛热销单品、背柜主流国内外护肤品、彩妆、香水、工具,以及自有品牌组成。整店800多个SKU是由系统精选出来的,除了极个别的香氛洗发沐浴乳和牙膏外,全店几乎不销售日用品。

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唐三彩第3代店铺完全舍弃了传统的多层货架,改用开放环绕式的原木货架,全店主打白色和原木色,风格简洁清新。店内最能产量的位置分别是护理体验区、彩妆区和由面膜、卸妆水等高消耗品构成的中岛区。其中面部体验和彩妆是唐三彩当前主抓的2个板块,据说这2个板块为该店贡献了较高的毛利额。

该店精选出来的条码包括贝德玛粉蓝两色卸妆水、洗颜专科洁面乳、SNP面膜、新碧防晒霜、滋源洗头水、保黛宝香氛沐浴乳、娥佩兰化妆水、韩国水晶防晒喷雾等。背柜区主营品牌包括美素、自然堂、珀莱雅、奇姬、茵葩兰,以及泊美、ZA、欧莱雅的少数单品。彩妆区主推毛戈平、MCC,以及自有品牌璀璨印象。

5个自有品牌销售额占比高达30%

唐三彩运营自有品牌由来已久,截至目前,该系统出品的自有品牌多达8个,而在武林店销售的自有品牌包括思蔻儿、莱摩、蓝皙、璀璨印象、T3C。店长秦影透露,这5个自有品牌在店铺内的销售额占比常年维持在30%。之所以占比大,主要原因是顾客的回头率特别高。

记者注意到,该店销售的自有品牌都是在科丝美诗、科玛或者莹特丽加工的。其中零售均价达到400元的思蔻儿是在莹特丽的瑞士研究所CRB制造的,据说该品牌对轻熟龄和熟龄肌肤有很好的保养效果,在店内能起到拉高客单的作用。另外,蓝皙的泡沫面膜、A8素颜霜等单品也被打造成了门店的黄金单品,记者拍摄当天,仅蓝皙泡沫面膜就卖了不少于20盒。

唐三彩的自有品牌能够“走量”,除了跟产品本身过硬的品质相关外,另一方面也得益于店员的销售习惯。尤其在产量最高的护理体验区,从面部去污清洁、到按摩、后续保养长达40分钟的体验过程中,店员给顾客使用的产品全部是自有产品。

把产品存放在门店,才能确保顾客按时来

经常光顾门店的老顾客,店员都会善意地帮她把护理品存放在门店,以便督促她每周按时来做面部清洁护理。

秦影说,一般给顾客配的护理品一套的使用时长是3个月,按照正常的保养需求,每周都要做一次深度护理。所以唐三彩会习惯性地帮顾客存放产品,然后督促顾客每周来一次。这么做的目的,一是为了真正达到保养的效果;二是为了确保顾客的返店周期,她们每进一次店,则会为门店提供一次新的销售机会。

图中红色护理袋是专门为老顾客配置的,一般来说每套产品价值大约2000元。白色护理袋是该店的VIP级顾客,秦影给这些人的定义是“有钱人”,后者的首单消费一般会达到3000元左右。

一家店的性格是怎样养成的?

满分的活力与热情是武林店最大的特色。对待熟悉的顾客,店员都会热情上前地喊她们“宝宝”,嘘寒问暖。对待陌生的面孔,店员会尽力给予对方最好的服务,以便给顾客留下印象。

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店长秦影主导着整个店的性格。“她激情四射、就算站一天也完全看不到疲惫感,脸上总是带着笑容,有说不完的话。”遇到下雨天店里清闲的时候,秦影会带着店员一起跳舞,为的是让门店始终保持活力。

秦影一有空就会给店员做培训。“告诉顾客化彩妆前一定要用隔离,大家要记住毛戈平的隔离霜只有2个色,紫色和肤色,紫色适合皮肤偏暗偏黄的顾客,肤色适合皮肤偏白的顾客。”“这款隔离霜非常滋润,顾客询问的时候,一定要给顾客试用。不要舍不得,咱们的试用装就是给顾客用的。”每次秦影做产品知识讲解,新人都不忘用笔纸记录下来。人手一个笔记本是武林店的习惯,秦影自己也有一个笔记本,上面记录着唐三彩文化和一些销售的专业知识。

“察言观色是销售员必备的能力,咱们不能一味地压单,还要学会做销售减法,否则会把顾客吓走”。为了提高店员的现场接待质量,秦影会扮演各种“奇葩刁钻”的顾客,与店员进行现场演练。她认为,这种现场演习的方式比口头教导效果好很多,在演练的过程中,秦影会刻意教新店员如何应对不同的客人和不同的情况。

体验无处不在,高客单这样达成

“能让坐着就不让站着,能让躺着就不让坐着”、“再忙也不拒绝给顾客做体验”,这是唐三彩的体验文化。只要是进店的顾客,店员都会友善地问一句:需不需要帮你做个面部清洁?这些服务都是免费的。这种善意的“勾搭”不仅能拉近顾客与BA的关系,还能延长顾客的留店时间。长此以往,便形成了唐三彩特有的体验模式。

与体验式销售的鼻祖恒美相比,唐三彩更强调深度体验,面部护理包括清洁、去角质、涂抹按摩膏、敷泡沫面膜、刮痧、后续保养等几大步骤,完整做下来需要40分钟左右。秦影表示,这种体验能起到 比较明显的效果,因此成交的几率高达90%。

当天店里产生的2笔超过1000元的大单都是靠体验达成的。其中一笔是在次日凌晨1点钟成交的。当时门店里只有店长秦影和一名老员工当班,虽然早已过了下班时间,但看到一位顾客进店后,店员热情地接待了她,观察到顾客的毛孔堵塞有些严重,店员主动给顾客做了全套护理,最终促成了1200元的销售。

一支口红的魅力不可小觑

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口红是2016年彩妆品类中卖得最好的子类别,世上几乎没有一个女生会将一支口红用完,她们会享受不断地变更口红色号。图中这个男生是进来给女朋友买口红的,当他不知道该挑选什么样的颜色时,彩妆BA直接询问他:你的朋友她现在用的颜色都有哪些色号?男生说了一大串,“正红、橘红好像都用过。“那你就给她再买一支篇粉的颜色就好了。”在BA的推荐下,顾客最终选了一支涂抹后偏粉嫩的桃红色。

彩妆占比30%,售卖产品和技术两不耽误

武林店没有设置彩妆专柜,只有统一的自制彩妆体验台,主推彩妆品牌包括MCC、毛戈平、璀璨印象,仅3个品牌在门店的销售额占比就能达到近30%。秦影说,彩妆是唐三彩2017年要发力的核心品类,不久之后,该店可能会增加1—2个进口彩妆。

修眉、试妆是吸客和成交的基本方法。但除了这些,武林店还有一个比较特别的现象。因为周围有许多夜场,晚上前来化妆的男顾客特别多,如此化男妆也成了店铺营生的一个方式。

这个店有点不一样,把每个人当成管理者来培养

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秦影与员工之间的相处方式是我见过的店长中最特别的,她尤其强调团队的分工协作能力,门店运转涉及到的所有细节,她会指派给不同的人来负责。比如店员A负责顾客的倒茶服务、B负责所有员工的妆容和着装管理、C负责调节新人的工作状态、D负责门店的卫生和区域的陈列等等。每个人在销售之外都有其他的“协调”性任务,各司其责。

如此安排的目的是为了培养基层员工的管理协调意识,“这样的话,每个人都知晓自己应该做什么,如果哪天我没来,门店依然能维持良性的运转。而且经过这样的训练后,她们当中每一个人都能胜任一名店长的工作。”秦影说。

除此之外,武林店的日常制度管理也十分民主。当天晨会时,秦影让店员自由提建议,以便对门店服务做进一步优化。做护理能不能使用手套;做体验时,店员不要带老顾客插队;来了顾客后,不要几个人一拥而上给顾客造成压力,这3条建议是拍摄当天店员提出的,大家一致认为非常合理,便立马采用了。

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Q=品观网   A=秦影

Q:讲讲唐三彩在店铺转型过程中你的心路历程。

A:我来唐三彩上班有4年了。武林店在这4年当中装修改造了3次,2015年底我们逐渐开始向体验店转型。在转型过程中,我自身的销售心态也发生了很大的变化,最开始我们主要是靠嘴巴和脑子做销售,有时候动动手给顾客试用;而现在我们的销售主要是靠动手,用专业说服顾客,一旦你偷懒,你就可能被淘汰。我个人觉得,这种销售模式更可靠踏实。

Q:作为一名店长,你觉得最核心的能力应该是什么?

A:执行力。我在门店的管理原则是以结果为导向。只说不做,没有产生实际结果的行为都是无效的。另外,销售能力、专业知识的掌握、工作状态、与同事之间的相处沟通也很重要。

Q:对于将来,你是否有明确的职业规划?

A:职业上升通道是从店长晋升区域经理,同时管理多个门店。还有一个选择是加盟唐三彩,自己出来跟总部合作开店。如果有一天,唐三彩上市了,我相信自己会有更大的上升空间。

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