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周建雷携手世纪联华打造姿研舍 开业日销近百万

新青年零售 品观网原创 胡金平  ·  2017-06-18

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6月17日,百联集团旗下世纪联华首家美妆零售店“姿研舍”在杭州航海店开业,这是国内首家由大卖场场内化妆品区域改造的化妆品店。值得一提的是,新青年优秀代表——浙江橙小橙总经理周建雷,是姿研舍的运营方。

世纪联华在浙江的业绩一直名列前茅,在全省共拥有210多家门店,年销售额300多亿元。橙小橙在浙江省杭州、台州、绍兴等地区开有18家店铺,是受年轻人喜欢的一家年轻店铺。6月17日,是世纪联华的年中大促,选择在这天开业,足以体现其对姿研舍的重视程度。而开业当天93万元的销售额,也为姿研舍迎来开门红。

合作联营 世纪联华看中周建雷打造年轻店铺的能力

姿研舍是由世纪联华与周建雷合作打造,采取联营模式,世纪联华提供商标、场地及供应链资源,周建雷负责姿研舍的整体运营。

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实力雄厚的世纪联华为何会选择周建雷作为运营伙伴呢?世纪联华浙江分公司商品管理一部采购经理蔡芝艳道出了原因:近年来卖场的日化板块业绩并不理想,品牌结构老化,客流量一直在减少,年轻客群尤其缺失,必须积极求变,从形象、品类、营销等多个层面去迎合年轻消费者的需求。

“之前也考察了很多大的CS连锁,选择与周建雷合作,是因为他在打造年轻人喜欢的店铺上比较专业,团队年轻富有活力,且双方发展理念一致,沟通也比较顺畅,通过内部评估最终选择与他合作。” 蔡芝艳说,航海店从签订合同到开业,总共只花了22天,这就是年轻人拼劲与执行力的体现。

蔡芝艳表示,世纪联华本身拥有强大的供应链体系,再加上浙江200多家网点与200万个会员所积累的口碑和影响力,这都是姿研舍的优势。

姿研舍定位中高端 未来主打进口品

姿研舍以“店中店”的形式替代了传统大卖场的日化区,整个区域面积达到380平米,采用新颖的区域设计和灵活多样的促销手段来吸引更多年轻消费群体。

黑色门头、黄色LOGO、铁质货架,以黑白为主色调,姿研舍的定位十分明了——中高端化妆品专营店。周建雷介绍,姿研舍定位略高于屈臣氏,但又低于丝芙兰,整体偏轻奢的同时兼顾时尚和场景的植入,但也要与卖场的量贩式销售匹配。

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姿研舍的目标消费人群是16至35岁女性,计划平均客单价为150元以上。要想吸引年轻消费者,门店不仅要颜值高,彩妆、进口品等不可或缺。

整店用铁质框架与不同颜色地砖包装起来,与卖场内其他区域形成有效区隔。大体上分为洗护区、护肤区和彩妆区,彩妆体验区设计成了玻璃舞台样式,比普通货柜高出一个台阶,再加上大量灯光的使用,让彩妆区成为姿研舍辨识度最高的区域。

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姿研舍彩妆区由8个品牌背柜组成,分别是卡姿兰、兰瑟、巧迪尚惠、蜜卡佛、谜尚、傲蝶、ZA、雅蔻。周建雷表示,目前彩妆的销售占比只有10%,后期会对彩妆品牌予以调整,加大进口彩妆占比,预计会增加美宝莲、KATE等品牌。

受限于世纪联华原有的供货渠道,姿研舍30个护肤品牌中国产品牌占据70%的比例,但是作为计划中的主打品类,进口品依然占据重要位置。在护肤品区,背柜陈列着蒂佳婷、得鲜、梦妆、芙丽芳丝、耐碧、里海之谜、薇姿、理肤泉等进口品牌。

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比较有意思的是,中岛区的面膜足足有15节货架,且与国产品牌占据护肤品大头不同,面膜品牌中以丽得姿、可莱丝、春雨等深受消费者喜爱的韩国品牌为主。

周建雷表示,目前姿研舍进口品占比只有30%,未来会不断进行补充调整,计划将进口品占比提升到70%以上。

12个体验台,用化妆和面部护理等体验留客

要想吸引年轻消费者,除了彩妆,体验也是一大法宝。因此,姿研舍也十分重视体验,从体验台的数量就能看出,彩妆共有8个体验台,除了4个品牌柜自带体验台,还专门设置了4个体验台,可同时容纳近20人体验化妆。

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除了彩妆,护肤区也设置了4个体验台,每个体验台可容纳4名消费者。姿研舍为门店配备了专业护肤与彩妆BA,为消费者提供专业的体验服务。为了强化体验,姿研舍还对彩妆BA提出了体验数量的要求。

周建雷表示,体验不仅能吸引消费者,还能提升连带和客单价,但是卖场毕竟不同于街边店,不适合做深度体验,所以姿研舍在体验上是强调“深度运用,轻度体验”,并且将充分利用有效空间,在卖场内开展高端消费者沙龙以及美妆小课堂等互动,加深顾客对姿研舍的店铺粘性。

当天无论是彩妆区还是护肤区,前来体验的消费者颇多,且年轻人占多数。让消费者坐下来,这恰恰是卖场追求的,顾客停留时间的增加,意味着更多消费的可能。

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不断优化 未来将在浙江全省推广

世纪联华花如此大力气打造姿研舍,显然不会只开一家店。据蔡芝艳介绍,未来世纪联华将根据首家姿研舍的运营数据,在浙江全省优质网点进行拓展,截止到今年8月已有6家门店的改造计划被提上议程。

但周建雷说,作为姿研舍的首家店,由于受到多方因素的制约,并没有完全达到自己设想中的样子,后续将根据实际运营中的反馈情况进行调整优化。

“首先是对品牌品类进行调整,增大进口品以及香水、美甲等品类。”周建雷说,其团队已经总结了30多条改进意见,后期将逐一予以完善。

但周建雷最想调整的是货品的陈列,在他的设想中,是要把姿研舍打造成类似于日本的药妆店,在陈列上从货架、标签等方面去突出商品,而不是根据货架去排列货品。

“我们已经组建了陈列实验室研究货品的固态陈列,目前对洗护的研究已基本完成,未来一旦完成所有品类的实验,制定固态陈列标准,就会在姿研舍进行推广。”

周建雷说,选择与世纪联华合作,是因为后期姿研舍会走出内场成为独立门店。依托世纪联华乃至百联集团的强大实力,双方合作有望将姿研舍打造成继丝芙兰、屈臣氏、万宁后商超渠道选择美妆店铺的第四个选项,实现自己心中的梦想。

朱健   周军   袁明清   王深   叶萍萍   赵海强   周建雷   唐世铎   李高峰   杨玉...   等7328人看过此文章

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